REKLAMA

FLOG czyli trefny blog

2007-01-20 06:02
publikacja
2007-01-20 06:02
Wal-Mart, największy koncern handlowy na świecie, umożliwia nieodpłatne parkowanie na swoich terenach, również w nocy. Z tej okazji skorzystała na przełomie września i października 2006 roku para Amerykanów, Laura i Jim, w czasie swojej wycieczki z Las Vegas do Georgii. Trwająca dwa tygodnie podróż została przez nich szczegółowo opisana i sfotografowana na blogu, nazwanym (jak można było zgadywać) w ramach długu wdzięczności za obniżenie kosztów podróży ‑ „Wal-Marting across America” (walmartingacrossamerica.com). Autorzy dziennika zamieszczali na nim opisy swojej podróży, opowiadali także o ciekawych osobach, które spotkali na parkingach Wal-Mart. Wspominali ich anegdoty i pochwały dotyczące pracy w sieci supermarketów.

Kampania promocyjna?

Flog z happy-endem

W kwietniu 2005 roku we Francji w kampanii launchowej kremu przeciwzmarszczkowego Vichy stworzyła blog, którego autorką była Claire, jak się okazało, sztuczny twór stworzony na potrzeby marketingowe. Claire zamieszczała na blogu wpisy na temat pozytywnych efektów stosowania przez siebie nowego produktu Vichy. Sprawa szybko trafiła na pierwsze strony „Le Monde”, a blogerzy pytali, dlaczego firma nie zaprosiła do testowania kremu autentycznej osoby, jeśli produkt podobno miał przynosić znakomite efekty. Firma błyskawicznie przystąpiła do naprawiania błędu. Przeprosiła wszystkie osoby, które mogły się poczuć oszukane mistyfikacją, a następnie jawnie przyznała, że blog był chwytem marketingowym, za którym stała korporacja. Vichy zaprosiła także internautów do dyskusji na temat produktu na nowym blogu, a opinie osób testujących krem przyniosły mu dużą popularność. We francuskiej prasie pisano nawet o prawdziwej przyjaźni Vichy i blogerów.
Wyłącznie pozytywne opinie z ust pracowników Wal-Martu zamieszczane na blogu zrodziły pytanie, czy również ich skrupulatni autorzy nie są powiązani z siecią handlową, a sam blog jest fałszem i kampanią promocyjną. „Jim i Laura, proszę, udowodnijcie mi, że istniejecie” ‑ napisał jeszcze podczas trwania ich podróży, bo 3 października, prof. Jonathan Reese z Colorado University w Pueblo w liście otwartym na stronach „The writing on the Wall” (www.thewritingonthewal.net). Pod tym adresem zamieszczane są informacje i komentarze mające demaskować działania koncernu sprzeczne m.in. z etyką. Reese wyjaśnia, że zauważył, iż blog „Wal-Marting Across America” jest sponsorowany przez mającą poprawić wizerunek koncernu organizację „Working Families for Wal-Mart” (WFWM), założoną przez agencję Edelman w grudniu 2005 roku. Zwraca się do autorów bloga o ujawnienie ich tożsamości oraz informacji, kto pokrył koszty podróży po Stanach.

Pierwsze fakty poznajemy już kilka dni później. Laura okazuje się być pisarką, Laurą St. Claire. Jim nie zgadza się wprawdzie na ujawnienie swojego nazwiska oraz miejsca zatrudnienia (tłumaczy, że chce chronić swojego pracodawcę), ale zdradza, że jest zawodowym fotografem.

Po kolejnych dwóch dniach, 10 października, organizacja zajmująca się obserwowaniem poczynań koncernu ‑ „Walmart Watch” zdradza, że Jim nazywa się Thresher i jest dziennikarzem „The Washington Post”. Tak zostaje odkryta prawdziwa historia blogowiczów. Mieszkają razem w Waszyngtonie, mają trójkę dzieci. Zaplanowali przejazd przez USA, docelowo zamierzając odwiedzić dzieci w Pensylwanii i Północnej Karolinie. Zebrany podczas podróży materiał chcieli wykorzystać do napisania artykułu. Zwrócili się więc do agencji Edelman z pytaniem, czy wyraża zgodę, aby podczas podróży przeprowadzali wywiady i robili zdjęcia napotkanym na parkingach Wal-Martu ludziom. Agencja nie tylko daje zgodę, ale postanawia sponsorować całą wyprawę.

O co wszystkim chodzi?

Laura nie widzi w ich współpracy nic zdrożnego. Z entuzjazmem wspomina, że pomysł prowadzenia bloga podsunięty przez Edelmana wydawał się jej znakomity, a sam internetowy dziennik rewelacyjnym medium do zaprezentowania opisu podróży jeszcze w czasie jej trwania. „Zapis wprost z drogi ‑ bez późniejszego edytorstwa. Który autor by się na to nie zgodził?” ‑ pyta retorycznie Laura.

Przez Stany para ruszyła wynajętym przez WFWM samochodem kempingowym. Wiadomo, że organizacja pokryła wszelkie koszty podróży. Laura za zamieszczane na założonym przez organizację blogu zapiski otrzymywała nieujawnioną ostatecznie kwotę.

Dwa dni po ujawnieniu tożsamości autorów we wpisie „Final Word”, jedynym obok „Thanks for stopping, bye”, jaki wciąż można znaleźć na blogu, Laura zapewnia: „Nasz blog był o ludziach, których spotkaliśmy i historiach, które opowiadali.” Pisze, że powodem, dla którego nie ujawniali, kim są i czym się zajmują była przede wszystkim chęć zachowania prywatności. Jednocześnie podkreśla, że na czas wyprawy oboje wzięli urlopy, co ma dowodzić, że nie reprezentowali swoich pracodawców, ani nikogo innego, tylko siebie samych. Czy rzeczywiście Jim i Laura to wierni fani Wal-Martu, którzy zapragnęli podzielić się z innymi swoimi pozytywnymi doświadczeniami, ustanawiając front dla Wal-Mart Watch i Wake UpWal-Mart, nieprzerwanie podważających wizerunek giganta w oczach klientów? Faktem jest, że na blogu było umieszczone logo WFWM, ale brak było jakichkolwiek informacji na temat udziału organizacji w kosztach. „Ta sytuacja jest tak niemądra na tak wielu poziomach, że aż trudno uwierzyć” ‑ podsumowuje Debbie Weil, autorka książki „The Corporate Blogging Book”, dodając: ‑ „Każdy zaangażowany w tę sytuację złamał podstawową zasadę, aby działać przejrzyście (be transparent!). Jeśli ktoś złapie cię na wpadce, wróci to do ciebie jak bumerang” ‑ przekonuje Weil.

Gdzie jest Edelman?

W pierwszych kilku dniach, choć cała blogosfera aż huczy od rozmów na temat trefnego blogu, brak było komentarzy ze strony agencji Edelmana. Fakt ten szybko odnotowują internauci, wiedzący, że agencja chętnie sięga do tej sfery internetu, zachwala korzyści z blogowania wśród swoich klientów, edukuje o możliwościach wykorzystania blogosfery do działań PR. Przykładem może być choćby znana prezentacja prezesa agencji Richarda Edelmana: „Dlaczego blogowanie nie może być ignorowane? Jak może ono zmienić świat komunikowania?”. Internauci pytają: gdzie jest Edelman? „Świat czeka, aby usłyszeć, co macie do powiedzenia. Wiecie, że blogosfera nie śpi (walmartwatch.com; 12 października, 18:05, Bill Sledzik). Czyżby Edelman zagubił się w akcji?

Podnoszony jest głównie aspekt etyczny sprawy. Edelman jest współtwórcą i sygnatariuszem stworzonego w ubiegłym roku „Kodeksu etycznego” przyjętego przez Stowarzyszenie Marketingu Szeptanego (Word Mouth of Marketing Association, w skrócie WOMMA). Dokument ma chronić konsumentów przed nieetycznymi praktykami marketingu szeptanego. Jego trzy podstawowe zasady to: szczerość kontaktów, opinii oraz tożsamości.

7 dni później

16 października, po ponad tygodniu ciszy, Richard Edelman na swoim blogu „6 AM” przerywa milczenie agencji.: „Przyznaję, to jest nasz błąd. Brak przejrzystości od samego początku odnośnie do tożsamości blogerów.” Zapewnia, że wina leży całkowicie po stronie agencji, nie klienta. Nie tłumaczy jednak, jak doszło do tej sytuacji, a poza zapewnieniem z jego strony, że kodeks WOMMA będzie przestrzegany, nie ujawnia nic więcej. „Nie jestem usatysfakcjonowany prostym mea culpa. Liczyłem na coś więcej. Może tło tej historii. Coś więcej niż ‑ tak, myliliśmy się i przepraszam.” (blogbusinesssummit.com; 16 października, 12:33, Tris Hussey). Nie mniej niekonkretny jest także Steven Rubel z agencji Edelman (znany Gloger, a jednocześnie osoba jednoznacznie kojarzona z odkrywaniem i opracowywaniem nowych form komunikowania w agencji). W swoim oświadczeniu podkreśla on, że nie miał osobistego udziału w przedsięwzięciu i jednocześnie przeprasza za zwłokę w zajęciu stanowiska w tej sprawie przez agencję Edelman, tłumacząc ten fakt dość niejasno: „Mamy do czynienia z procesem, któremu muszę pozwolić iść własnym torem.”

Spisy pobożnych życzeń?

Internauci pytają także, dlaczego w dyskusji nie słychać głosu WOMMA. Kwestionują sens istnienia kodeksów etycznych, które nie są przestrzegane przy jednoczesnym braku wyraźnych sankcji za takie postępowanie. Dwa dni po oświadczeniu Richarda Edelmana wątpliwości próbuje rozwiać Andy Sernovitz, prezes WOMMA. Mówi on, że tych, którzy nie przestrzegają kodeksu etycznego trzeba edukować, a nie karać i przede wszystkim stosować prewencje. „(Blogi) to nowe środowisko i zasady nie są do końca jasne” ‑ podsumowuje Sernovitz. Na odpowiedź nie trzeba czekać długo. Edelman na swojej stronie internetowej wylicza, jakie środki zostały podjęte w związku z wytycznymi WOMMA. Okazuje się, że pracownicy agencji uczestniczą w zajęciach z etyki na Edelman University oraz pod kątem zgodności działań z zasadami Kodeksu Etyki znajduje się każda dziedzina działalności agencji. Edelman jednocześnie zapewnia, że jest otwarty na wszelkie sugestie odnośnie do działań, których podjęcie agencja powinna rozważyć. WOMMA stawia jednak na prewencję. Na swoich stronach (www.womma.org) zamieszcza „20 pytań dotyczących etyki”, które powinna zadać sobie osoba zamierzająca prowadzić działania mogące mieć nieetyczny wymiar. „Czy wszyscy pracujący w naszym imieniu ujawniają swoją prawdziwą tożsamość oraz powiązania z firmą i agencją? Czy osoby te są wolne w wyrażaniu swoich opinii, również negatywnych? Kiedy zatrudniasz agencję, czy nie była wcześniej zaangażowana w nieetyczne praktyki? Itd.” Odpowiedzi mają być wskazówką na temat możliwości zaistnienia nieetycznych sytuacji.

W sprawie Edelmana swoje stanowisko WOMMA przyjęła ostatecznie 1 listopada bieżącego roku. Agencja została zawieszona w prawach członkowskich na 90 dni. Powrót do pełni praw jest uzależniony od spełnienia 6 wytycznych. Część jest już realizowana. Wśród nich między innymi zapewnienie, że Edelman zaprzestał nieetycznych praktyk, a wszelkie szczegóły dotyczące bloga-wpadki zostaną ujawnione. Niedostosowanie się do wszystkich wytycznych ma pociągnąć za sobą dalsze konsekwencje, z wykluczeniem z WOMMA włącznie. Konsekwencje poniósł też Jim Tresher, który zwrócił WFWM około 2200 dolarów, jakie otrzymał na pokrycie kosztów podróży. Z bloga usunął także zamieszczane zdjęcia. Został do tego zmuszony przez swojego pracodawcę. Redaktor naczelny „The Washington Post” tak argumentował swoją decyzję: „Każdy rodzaj działań zawodowych podejmowanych przez naszych dziennikarzy musi pozostawać w zgodzie z naszymi wytycznymi, co wiąże się z zakazem pracy dla konkurencji czy grup interesu”.

Złośliwie można by powiedzieć, że spełniło się życzenie Richarda Edelmana z początku tego roku, kiedy w CNN przekonywał on do blogowania: „Absolutnie chcemy, żeby historia Wal-Martu była dyskutowana. To jest istota blogosfery”. Głosy na temat obecnej historii faktycznie nie milkną. Nawet terminologia public relations zyskała nowe niechlubne pojęcie „flog” ‑ od połączenia słów „fake” (podróbka, fałsz) i „blog”. Jak zapewnia na łamach „PRWeeka” Donna Lewis-Johnson, rzecznik prasowy WFWM: „gafa ta nie wpłynie w żaden sposób na stosunki między Wal-Martem i Edelmanem”. To świetnie, a na rozwój blogowania korporacyjnego?

Jolanta Kaczmarek

Współpraca Kinga Podraza


Czy reputacja zostanie uratowana? Wal-Mart i Edelman. Krótką mówiąc: nie

Mamy do czynienia z problemem pozycjonowania siebie jako eksperta w blogosferze. Jeśli dążysz do osiągnięcia takiej statusu, to zobowiązuje cię on do zachowywania wysokich standardów. Od Edelmana, największej niezależnej agencji public relations, która zatrudnia Stevena Rubel, autora MicroPersuasion, najsłynniejszego światowego blogera, świat oczekiwał wielkich rzeczy – najlepszych praktyk i doprowadzenia branży do nowego poziomu skuteczności i wiarygodności. A przynajmniej oczekiwał prawdy i etycznego zachowania. Kiedy odkryto, że Edelman prowadził fałszywy blog w imieniu swojego klienta Wal-Martu, nie uszło mu to na sucho. Jak wynika z naszych analiz, negatywne opinie o Edelmanie w blogosferze zwiększyły się z 5 miesięcznie do 10 tys. tygodniowo (KDPaine & Partners’ Agency Blog Reputation Index). Pojawiły się głosy, żeby usunąć agencję ze Stowarzyszenia Marketingu Szeptanego (WOMMA). Flog podsycił też reakcję opozycyjnych grup i uderzył w reputację Wal-Martu. Zdarzenie to zniszczyło pozycję obu organizacji w mediach ‑ cokolwiek teraz zrobią, będzie to postrzegane jako potencjalny fałsz. Osobiście do pogłębienia kłopotów przyczynili się Steve Rubel i Richard Edelman, którym ponad tydzień zajęło opublikowanie odpowiedzi na zaistniały kryzys. Nie wydaje się możliwe, żeby afera ta miała długofalowy wpływ na Wal-Mart. Ci, którzy są podejrzliwi wobec motywów i zachowania koncernu nadal pozostaną sceptyczni. Z drugiej strony mamy Edelmana, którego reputacja została zniszczona nie tylko w oczach klientów i pracowników, ale co jeszcze ważniejsze ‑ mediów i blogerów, od których jest uzależniona skuteczność działań agencji. Dlaczego doszło w ogóle do tej sytuacji? Myślę, że niektórzy ludzie w agencji Edelman byli zbyt blisko klienta, żeby powiedzieć „nie” i/lub sądzili, że takie zachowanie ujdzie im bezkarnie. Poza tym osoby, które wpadły na ten pomysł nie miały bladego pojęcia o blogosferze i o tym, jak się w niej poruszać. Zdecydowanie potrzebują lekcji, jak być przejrzystym w działaniach, które prowadzą.

Katie Delahaye Paine przyjechała do Polski na zaproszenie organizatorów PR Forum w Warszawie w listopadzie 2006. Jest założycielką i szefową agencji KDPaine & Partners oraz autorką pierwszego bloga poświęconego całkowicie tematyce pomiarów efektywności działań PR. Aktywna uczestniczka blogosfery ‑ KDPaine’s Measurement Blog (kdpaine.blogs.com).

Oficjalne wydanie internetowe www.piar.pl.
Źródło:
Tematy
Sprawdź kredyt hipoteczny w Citi Handlowy!

Sprawdź kredyt hipoteczny w Citi Handlowy!

Komentarze (1)

dodaj komentarz

Powiązane

Polecane

Najnowsze

Popularne

Ważne linki