Wielu Polaków do dziś pamięta marketingowy majstersztyk, jakim była słynna „Łódka Bols”. Taktyka zastosowana przez producenta napojów wyskokowych polegała na ominięciu zakazu reklamy i przeniesieniu marki w zupełnie inny kontekst. Podobny chwyt leży u źródeł sukcesu jednego z najbardziej dynamicznie rozwijających się rosyjskich banków – Russian Standard Bank.
Gdy w 1999 roku Roustam Tariko oświadczył konsultantom z firmy McKinsey, że jego nowy bank będzie nazywać się Russian Standard, doświadczeni eksperci rwali sobie włosy z głowy. Nazwa nie była przypadkowa – nosiła ją jedna z najbardziej znanych rosyjskich wódek. Trunek produkowała firma należąca do tego samego biznesmena – Russian Standard Corporation.
Pomysł połączenia pod jednym szyldem produkcji napojów wyskokowych i usług finansowych wydawał się zachodnim doradcom bardzo ryzykowny. Ale Rosja to zupełnie inny świat i szybko okazało się, że złamanie reguł tym razem się opłaciło. Właściciel nowej instytucji upiekł dwie pieczenie na jednym ogniu.
Sprytny chwyt na ustawowe zakazy
Wprowadzony przez prezydenta Putina w 1998 r. zakaz reklamowania alkoholu pomieszał szyki producentom wódki. Roustam Tariko wykorzystał bank jako wehikuł reklamowy. Nie mogąc promować alkoholu w reklamowym „prime time”, zaczął zachwalać usługi finansowe pod tym samym szyldem. Publiczność zrozumiała aluzję – wódka „Russkij Standard” zachowała swoją pozycję rynkową, a bank szybko zdobywał klientelę.
Dziś Russian Standard Bank obsługuje ponad 27 mln klientów, a w segmencie kart kredytowych i kredytów konsumpcyjnych jest jednym z najważniejszych graczy na rosyjskim rynku. Dzięki umowom z organizacjami Visa, MasterCard i American Express może pochwalić się dużym kartowym port folio. Od 2010 r. pełni rolę banku rozliczeniowego dla systemu Diners w Federacji Rosyjskiej, a od 2013 r. wydaje także nieznane u nas plastiki amerykańskiej organizacji Discover.
Idea nazywana „surrogate branding” (ang. zastępcza marka) przyjęła się w branżach objętych ograniczeniami reklamowymi. Dziś nie dziwi nas producent win reklamujący muzyczne składanki czy browar firmujący serię koncertów. Przykład z rosyjskiej ziemi pokazuje, że alkohol i bankowość mogą także stworzyć zgrany duet.
