Podstawą każdej dobrej kampanii marketingowej jest pomysł. Wydawać by się mogło, że tę prostą prawdę znają wszystkie marki, zwłaszcza te, które zaangażowały swoje wielomilionowe budżety w oficjalny sponsoring mistrzostw Europy w piłce nożnej. A zatem dlaczego tak słabo wypadły w licznych badaniach na temat rozpoznawalności sponsorów jednej z największych sportowych imprez w historii Polski?
Praktyka pokazała, że lekcję z marketingu pilnie odrobiły podmioty niebędące sponsorami mistrzostw, skutecznie zapadając w świadomość Polaków jako marki powiązane ze zbliżającym się piłkarskim świętem. Hasła: „Przyjmij piłkę”, „Do hymnu”, „5 stadion” „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową”, czy „Fala flag” zna każdy kibic, a kreatywność organizatorów poszczególnych akcji wydaje się nie znać granic. Lista świetnie zastosowanych i połączonych elementów jest bardzo długa: przekazy we wszystkich mediach, wykorzystanie do perfekcji potencjału mediów społecznościowych, specjalne programy lojalnościowe, reklama zewnętrzna, marketing szeptany, wyraziste „twarze” kampanii, emocjonalność przekazu, poczucie wspólnoty i dobra zabawa. Dodatkowo smaczku całej sprawie nadaje fakt, że w środowisku marketingu i PR obserwuje się z zaciekawieniem w kontekście mistrzostw właściwie już tylko rywalizację pomiędzy dwiema kampaniami, świetnie prowadzonymi przez podmioty z branży piwnej… niezaangażowane sponsorsko w wydarzenie.
Suma materiałów dotycząca sponsorów mistrzostw Europy w piłce nożnej w podziale na rodzaj medium i ich zasięg (I-IV 2012)
Oficjalni sponsorzy biją na alarm, zasłaniając się jak tarczą obco brzmiącym „ambush marketingiem”. A może należy zadać pytanie jak to się stało, że w świadomości kibiców pozostawiono jakiekolwiek miejsce dla przekazów innych niż sponsorskie? Dlaczego sponsorzy, mając przecież uprzywilejowaną pozycję w zakresie komunikacji i stosowania logotypu mistrzostw, tak słabo wykorzystali swoją szansę? Dlaczego pozwolili na kompletną dezorientację kibiców, czyli swoich obecnych i potencjalnych grup docelowych, nie przystępując do kontrataku? A może sami poczuli się zdezorientowani?
Ambush marketing nie jest polskim wynalazkiem i podmioty poważnie angażujące się w sponsoring mistrzostw musiały mieć świadomość takiego zjawiska. Z tego typu działań skojarzeniowych korzystali przecież najwięksi rynkowi gracze, czyniąc to zresztą po mistrzowsku. Wystarczy przypomnieć Browar Bavaria, American Express, firmy Nike, Kodak czy Allegro.
Na czym opierają się akcje podmiotów czerpiących korzyści „przy okazji” wielkich sportowych imprez? Wcale nie na dużych pieniądzach, jakby się mogło wydawać, a przede wszystkim na pomysłowości i zagospodarowaniu niewykorzystanych przez sponsorów obszarów komunikacji.
Sponsorzy dysponują całym wachlarzem narzędzi, które mogą i powinni stosować, decydując się przeznaczyć ogromne budżety na zakup licencji imprez sportowych. Podstawowym i jednocześnie najbardziej zaawansowanym są raporty medialne. Wielopłaszczyznowe raporty dotyczą tych obszarów funkcjonowania, w których kluczowe jest badanie skuteczności działania. Niezwykle istotne jest, aby pozycja medialna analizowanej marki była oceniana w szerokim kontekście informacyjnym i przy uwzględnieniu szeregu elementów dodatkowych, m.in. dotyczących konkurencji. Raporty medialne są wykorzystywane w bardzo wielu obszarach, a jednym z kluczowych jest właśnie obszar działań marketingowych.
Analizy medialne pozwalają badać realizację strategii marketingowej i działań sponsoringowych, a przede wszystkim - co jest niezwykle ważne w sytuacji mistrzostw Europy w piłce nożnej - oceniać na bieżąco aktywność reklamową konkurencji, w tym struktury i wzory przekazów.
W zależności od przeznaczenia raport może mieć formę: zestawienia statystycznego, analizy wizerunkowej, badania potencjalnego dotarcia komunikatu do odbiorców mediów, analizy efektywności działań komunikacyjnych z rekomendacjami potencjalnych rozwiązań wizerunkowych, analizy kampanii reklamowych czy analizy sponsoringowej.
Podstawowa analiza informacji na temat występowania frazy „sponsor Euro” we wszystkich mediach, przeprowadzona przez PRESS-SERVICE Monitoring Mediów w okresie od 1 stycznia do 30 kwietnia br. nie pozostawia złudzeń. Uzyskanie przez wszystkich sponsorów łącznie wyniku na poziomie 4500 publikacji w stosunku do blisko 100 000(!) materiałów na temat mistrzostw Europy to bardzo słaby rezultat. Dodatkowo blisko 40% procent publikacji (1818) pochodzi z mediów o zasięgu regionalnym.
Suma materiałów dotycząca sponsorów mistrzostw Europy w piłce nożnej z uwzględnieniem szczegółowej tematyki medium (I-IV 2012)
Aktywność mediów regionalnych dotycząca sponsorów mistrzostw Europy w piłce nożnej w podziale na województwa (I-IV 2012)
Nasuwa się pytanie, czy sponsorzy nie marnują znakomitej okazji na znaczne polepszenie swojej sytuacji rynkowej. Należy oczywiście pamiętać, że dużą ich przewagą będzie monopol na sprzedaż produktów na arenach turnieju, a także wyłączność promocji w sytuacjach pozytywnego stanu emocjonalnego odbiorców. Tylko czy w sytuacji, kiedy nikt nie zatrzyma już działań ambushowych, sama taka przewaga może zrekompensować olbrzymie zaangażowanie finansowe? Podmioty działające na zasadzie skojarzeń, póki co wyprzedzają sponsorów, właśnie dzięki lepszemu planowaniu i weryfikacji działań promocyjnych. Kibice wpadają więc w świetnie przemyślaną zasadzkę, bo to przecież nie im zależy na... szukaniu sponsorów.
Katarzyna Popławska
kierownik działu marketingu i PR
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów
Agencja informacyjna PRESS-SERVICE Monitoring Mediów świadczy usługi kompleksowego monitoringu prasy, internetu - w tym mediów społecznościowych - radia i telewizji. Monitoruje największą liczbę mediów w Polsce. Na podstawie uzyskanych wyników prowadzi analizy medialne oraz przygotowuje wysokospecjalistyczne raporty niezbędne w profesjonalnym zarządzaniu firmą, marką i wizerunkiem. Firma działa zgodnie z filozofią media intelligence. Bazując na ponad 40-letnim doświadczeniu, tworzy rozwiązania dopasowane do indywidualnych potrzeb i wymagań Klienta.
