Uchwalona przez Sejm nowelizacja ustawy o wychowaniu w trzeźwości może wywołać rewolucję na rynku reklamowym. Jak wynika z szacunków ekspertów, same stacje telewizyjne mogą stracić nawet 200 mln zł rocznie.
Sejm 8 października uchwalił nowelizację ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Nowe przepisy zakładają m.in. zniesienie wyjątku, który dotychczas pozwalał na reklamowanie piwa w mediach. Ustawa czeka obecnie na rozpatrzenie przez Senat oraz podpis prezydenta.
Jeśli wejdzie w życie, ogólny zakaz reklam ma obowiązywać od początku 2027 roku, przy czym dla reklamy piwa przewidziano okres przejściowy – promocja na dotychczasowych zasadach będzie możliwa do 31 grudnia 2027 roku.
Telewizyjny prime time straci najwięcej
Wydatki na reklamę piwa odpowiadają za około 2 proc. całego rynku reklamowego (w miesiącach letnich udział ten wzrasta do 4 proc.) - mówi w Wirtualnych Mediach Anna Bratkowska, trading & investment director w Omnicom Media.
Same browary przeznaczyły w 2025 roku na kampanie telewizyjne około 120 mln zł (z czego ok. 20 mln zł na warianty bezalkoholowe). Kolejne 90–100 mln zł to wydatki sieci handlowych na promocję piwa na szklanym ekranie. Zmiana przepisów oznacza, że z rynku telewizyjnego może „wyparować” nawet 200 mln zł. Zjawisko to będzie szczególnie widoczne w letnim paśmie wieczornym (prime time), gdzie reklamy piwa stanowiły dotąd ok. 10 proc. wszystkich emisji.
Nadzieja w piwach 0,0% i wydarzeniach
Eksperci wskazują, że część budżetów reklamowych może zostać przesunięta na promocję wariantów bezalkoholowych. Marcin Arkuszewski, client partner w dentsu Polska, zauważa, że kluczowe będą ostateczne zapisy ustawowe. Jeśli reklama piw 0,0% pozostanie dopuszczalna, branża zwiększy nakłady w tym segmencie.
Wątpliwości budzi jednak kwestia wykorzystania znaków towarowych marek alkoholowych w kampaniach produktów bezalkoholowych – na co uwagę zwraca m.in. Izba Gospodarki Elektronicznej.
Podobny wpływ regulacje mogą wywrzeć na rynek reklamy zewnętrznej (OOH), gdzie udział browarów szacowany jest na ok. 3 proc. (ok. 20 mln zł). Przedstawiciele agencji mediowych przewidują, że ubytek ten może zostać zrekompensowany przez kampanie promujące festiwale i wydarzenia sponsorowane przez marki piwne. Rozważane jest także większe wykorzystanie retail mediów (np. aplikacji mobilnych i gazetek sieci handlowych), choć ich legalność będzie zależeć od precyzyjnej definicji reklamy zawartej w przepisach.
Mimo szacowanych spadków przychodów w mediach masowych, agencje reklamowe nie przewidują obecnie konieczności przeprowadzania znaczących redukcji zespołów.
Browary piszą do Tuska. Branża apeluje o złagodzenie "absurdu" przepisów
Producenci piwa biją na alarm i apelują do premiera Donalda Tuska o złagodzenie planowanych, ostrych restrykcji dotyczących reklamy alkoholu. Branża ostrzega, że nowe prawo wywoła efekt domina i uderzy nie tylko w same browary, ale też w puby, restauracje oraz rynek sponsoringu. Stawka jest ogromna, bo za złamanie zaostrzonych przepisów firmom ma grozić gigantyczna kara - nawet do miliona złotych.
Oprac. JM
