Ponad połowa Polaków* (57%) zmieniła bank choć raz, a w ciągu roku robi to pięć procent Polaków, pięciokrotnie więcej niż Holendrów. Dlatego banki w Polsce prześcigają się w specjalnych ofertach dla nowych klientów oraz coraz intensywniej promują swoje usługi w dostępnych kanałach komunikacji. Powody, dla których klienci decydują się na zmianę banku są rozmaite i nie na nich chcę się skupić, a na działaniach reklamowych banków w mediach społecznościowych.
Na korzystanie z mediów społecznościowych przeciętny Polak przeznacza wg badań 2 godziny dziennie. Na YouTube jest już połowa populacji Polski, a na Facebooku ⅓. To reklamowy potencjał, który nie może być lekceważony. Facebook to jedno z najlepszych miejsc nie tylko do prowadzenia obsługi klienta, czy budowania wizerunku marki, ale także świetna platforma reklamowa. Również dla banków.
Samo założenie strony i jej prowadzenie nie zapewni sukcesu i nie zapozna potencjalnych klientów z ofertą. Facebook ciągle zmniejsza zasięg organiczny (czyli bezpłatny) stronom, w szczególności stronom firmowym. To znaczy, że aby dotrzeć do jak największej liczby użytkowników ze swoją komunikacją, trzeba promować swoje treści. Mówiąc dosadniej - zapłacić Facebookowi za reklamę.
ReklamaNa Facebooku można promować rozmaite treści - od postów, przez wydarzenia po same strony. Istnieje także cały wachlarz form reklamowych - można promować się w newsfeedzie użytkownika, można promować się w prawym pasku powiadomień, można w aplikacji mobilnej. Ta ostatnia forma jest najdroższa, ale najskuteczniejsza, bo liczba użytkowników korzystających z mobilnej wersji serwisu ciągle rośnie.
Dlaczego warto badać płatną komunikację konkurencji?
Planując płatną komunikację na Facebooku, warto wiedzieć, co, jak i kiedy promuje konkurencja. Oczywiście, nie podzieli się poufnymi danymi z nami. Dlatego warto skorzystać z ofert firm badawczych takich jak Sotrender. Za pomocą uczenia maszynowego można oszacować, które posty były promowane i ile pieniędzy wydano na promocję postów na Facebooku na podstawie estymowanej liczby płatnych odsłon. W Sotrenderze robimy to za pomocą samouczącego się algorytmu lasów losowych, który osiąga prawie stuprocentową skuteczność w wyszukiwaniu promowanych treści i szacowaniu wydatków na promocję.
Na potrzeby tego tekstu sprawdziliśmy, jak banki promowały swoje treści na Facebooku. Pod lupę wzięliśmy 10 największych stron banków działających w Polsce. Badanie podzieliliśmy na dwie części. W pierwszej zbadaliśmy, ile procent postów publikowanych przez banki było sponsorowanych, w drugiej natomiast oszacowaliśmy share of voice, czyli jaki procent całkowitego zasięgu dla kategorii osiągnęła komunikacja poszczególnych banków.
Najaktywniejszym bankiem na Facebooku w drugim kwartale bieżącego roku był Alior, który w tym czasie opublikował 116 postów, z których tylko 9% było sponsorowanych. Zupełnie inną strategię obrał BGŻ BNP Paribas, promując w tym samym okresie 69% z 94 opublikowanych postów. Ponad połowę treści promowały także Bank Zachodni WBK, ING Bank Śląski oraz T-Mobile Usługi Bankowe dostarczane przez Alior Bank. Jak widać, strategia komunikacji i promocji na Facebooku różni się nie tylko dla różnych banków, ale też różnych produktów oferowanych przez tę samą instytucję.
Wyraźnie widać, że na Facebooku, aby zdobyć zasięg trzeba zapłacić. Treści najaktywniejszego banku - Aliora - były wyświetlane 15 milionów razy, ponad 3 razy mniej niż treści mBanku, który zdobył 25% całego zasięgu komunikacji największych banków na polskim Facebooku.
Dotarcie do 15 milionów polskich użytkowników Facebooka jest dla marek, w tym z sektora finansowego, coraz trudniejsze a jednocześnie nadal bardzo wartościowe. Oczywiście ciekawe oferty i jakościowe kreacje reklamowe są ważne, ale by dostrzegli je potencjalni klienci, trzeba liczyć się z wydatkami. Warto by były one ponoszone z sensem.
Sotrender to firma badawcza oferująca narzędzie analityczne do mierzenia skuteczności komunikacji w mediach społecznościowych (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube) oraz wykonująca specjalistyczne badania dla klientów m.in.: wizerunku, zainteresowań, płatnej komunikacji na Facebooku.
*Źródło: newsrm.tv
Michał Wieczorek, Content Specialist w Sotrender
