Dom mediowy Macroscope OMD pracuje dla konkurencyjnych Deutsche Banku i Polbanku, Initiative Warszawa dla Banku Millennium i Lukas Banku, a Optimum Media OMD ma w portfolio dwie firmy produkujące kosmetyki – Henkel i Johnson & Johnson. PanMedia Western w przetargu walczył o budżet Škody, podczas gdy pracuje już dla Suzuki. Jednoczesna obsługa konkurencyjnych marek przez jeden dom mediowy jeszcze do niedawna była sporadyczna. Życie wymusiło zmiany. – Rynek staje się coraz bardziej konkurencyjny. Kiedyś w jednej branży działało pięć firm, teraz jest ich dwa, a nawet trzy razy więcej. Tymczasem domów mediowych nie przybywa w takim tempie – wyjaśnia Aleksander Śmigielski, dyrektor mediów na Europę Środkową i Wschodnią w Unileverze. W takiej sytuacji są m.in. banki i firmy farmaceutyczne. – Gdy chcemy mieć dobry dom mediowy, to musimy zdawać sobie sprawę z obowiązujących obecnie na rynku proporcji trzy do jednego. Jest około 10 renomowanych firm mediowych, a banków ponad 30 – tłumaczy Maciej Szczechura, wiceprezes ds. marketingu Eurobanku. Wciąż jednak są reklamodawcy, którzy nie chcą, aby ich dom mediowy pracował dla konkurenta. – Nie wyobrażam sobie, aby obsługujący nas Media Direction OMD wystartował w przetargu innego browaru i zaczął pracować dla naszego konkurenta – mówi Wojciech Żabiński, marketing manager z Carlsberg Polska.
Zostały bastiony
Najlepiej zmianę podejścia do wyłączności domu mediowego widać wśród firm telekomunikacyjnych, dotychczas restrykcyjnie tego przestrzegających. Trwają właśnie przetargi dwóch największych firm telekomunikacyjnych. Pierwszy przetarg na dom mediowy rozpisał France Telecom, współwłaściciel marek Orange i Telekomunikacja Polska. Zaproszone do przetargu domy zobowiązał, aby do września, czyli do zakończenia przetargu, nie brały udziału w przetargach konkurencji. Nie bez przyczyny. Zaledwie dwa tygodnie po tym, jak ruszył przetarg France Telecom, na przegląd rynku domów mediowych zdecydowała się Polska Telefonia Cyfrowa, operator marki Era. Tu jednak zasady wyłączności nie zastosowano. Ofertę udziału w przetargu operator wysłał do wszystkich większych firm mediowych, w tym do Initiative Warszawa, który broni budżetu France Telecom, i Universal McCann, obsługującego Polkomtel. Dostał ją także Media Direction OMD, którego klientem jest Polsat, wprowadzający własną markę telefonii komórkowej. I te domy mediowe nie zdecydowały się wziąć udziału w przetargu PTC, bo obsługują już konkurencję. W przeglądzie PTC startuje jednak ZenithOptimedia Group, mimo że Zenithmedia pracuje dla P4, operatora marki Play. – Zgodziłem się, aby obsługująca nas grupa walczyła także o budżet naszego konkurenta. Szef ZenithOptimedia zobowiązał się, że po zdobyciu budżetu Polskiej Telefonii Cyfrowej, która jest większym operatorem niż P4, nie zrezygnuje z obsługi naszej firmy – mówi Jacek Hensler, prezes zarządu i szef marketingu P4. Hensler nie widzi problemu w tym, że dwóch konkurencyjnych dużych operatorów będzie obsługiwanych przez ZenithOptimedia Group. – Rozumiem, że operatorowi Ery też to nie przeszkadza, skoro mimo postawionego przeze mnie warunku będzie przeglądał ofertę obsługującego moją firmę domu mediowego – zauważa. O budżet PTC stara się także MediaVest z Grupy StarcomMediaVest. Tymczasem Starcom, drugi z tej grupy dom mediowy, startuje w konkurencyjnym przetargu France Telecom. – Przedstawiciele telekomów zdają sobie sprawę, że muszą zmienić dotychczas nieprzejednane wobec konkurencji stanowisko. Teraz, kiedy marki telekomunikacyjne powstają jak grzyby po deszczu, zasada wyłączności zamyka im drzwi do wielu dobrych firm mediowych – zauważa Śmigielski. Choć przedstawiciele PTC nie wypowiadają się na temat przetargu, to na rynku się mówi, że operator nie miał dużego wyboru przy typowaniu do przeglądu domów mediowych, dlatego zapewne zrezygnował z zasady wyłączności.
Audytorzy mediowi przyznają, że przed takim dylematem jak Polska Telefonia Cyfrowa staje coraz więcej firm. – Przed stworzeniem listy domów mających uczestniczyć w przetargu pytamy klienta, czy mogą się na niej znaleźć firmy mediowe obsługujące konkurentów. Z reguły słyszymy, żeby nie brać ich pod uwagę. Dopiero wówczas, gdy się okazuje, że w takim razie do wyboru mamy zaledwie kilku graczy, klienci zmieniają zdanie – tłumaczy szef jednej z firm audytorskich.
Wola szefa
Zdaniem Jakuba Bierzyńskiego, prezesa OmnicomMediaGroup, długo trwało, zanim klienci oswoili się ze świadomością, że obsługa przez ten sam dom mediowy dwóch konkurencyjnych firm nie rodzi wielkiego niebezpieczeństwa. – Branża mediowa zastosowała terapię ewolucyjną, a nie szokową. Najpierw, dla poczucia bezpieczeństwa klienta, masowo powstawały mniejsze domy, które działały przy głównym domu mediowym pod inną nazwą i marką, aby zdobywać konkurencyjnych klientów – tłumaczy Bierzyński. Ich rozdzielenie z firmą matką było i często nadal jest iluzoryczne. Mieszczą się bowiem pod tym samym adresem, dzieli je korytarz albo ściana. – Z czasem klienci zauważyli, że do obsługi drugiej firmy z tej samej branży wystarczy oddzielny zespół pracowników, który będzie po prostu pracował w innym pokoju. Różne marki domów mediowych obecnie mają sens tylko wtedy, kiedy mają różne pozycjonowanie – mówi Bierzyński.
– Ja wolę przejrzysty i uczciwy układ: akceptuję to, że Starcom pracuje także dla mojego konkurenta – ocenia Maciej Szczechura z Eurobanku. Chodzi o firmę ubezpieczeniową Allianz, która rozszerza działalność o bankowość i w przetargu ponownie wybrała Starcom. Do tej pory Allianz i Eurobank były w nim obsługiwane nawet przez ten sam zespół.
Jednak taka otwartość wobec domów obsługujących konkurencyjne marki nie jest regułą. – Rynek się zmienił, ale nie aż tak. Nadal zdarzają się firmy, którym potrzebny jest bufor bezpieczeństwa w postaci struktury mającej odrębną markę – uważa jeden z audytorów. Czasami warunek mówiący o braku konkurenta w jednym domu mediowym narzuca międzynarodowa centrala. Wówczas dom mediowy przy spółce matce jest idealnym rozwiązaniem. – Podejście do wyłączności często zależy od nastawienia tylko jednej osoby: dyrektora marketingu lub prezesa firmy. Przez wiele lat klient nie chce się zgodzić na obecność rywala w jednym domu mediowym. Wystarczy jednak, że zmieni się szefostwo i okazuje się, że nie ma z tym problemu – tłumaczy szef jednej z firm audytorskich.
Mydlenie oczu
Reklamodawcy obawiają się, że informacje o ich strategiach marketingowych i planowanych kampaniach mogą zostać przechwycone przez zespół obsługujący konkurencyjną firmę. – To jest tak zorganizowane, że dane jednego klienta nie mają prawa dostać się w ręce drugiego – zapewnia Paweł Sawicki, dyrektor zarządzający Media Direction OMD. Pracownicy domów mediowych są podzieleni na zespoły, mają m.in. oddzielną sieć komputerową, własne faksy, kopiarki. – Kilka lat temu, gdy w strukturze domu mediowego był jeden dla wszystkich klientów dział zakupów i planowania, obsługa dwóch konkurencyjnych firm nie była możliwa. Jednak od kiedy każdy zespół to autonomiczna miniagencja, nie ma z tym problemu – zapewnia Bierzyński z OmnicomMediaGroup. Głównym argumentem wysuwanym przez domy mediowe przemawiającym za takim rozwiązaniem jest to, że nie wybuchł żaden skandal związany z przepływem tajnych informacji. Szefowie domów mediowych pilnują, aby procedury bezpieczeństwa były przestrzegane, bo ewentualna wpadka oznaczałaby koniec współpracy z firmą. – Poza tym samym pracownikom zależy na tym, aby zaplanować dla swojego klienta jak najlepszą kampanię. Dlatego nie dzielą się na papierosie lub w kuchni tajnymi informacjami – przekonuje Aleksander Śmigielski z Unilevera. Joanna Izbebska, dyrektor marketingu Deutsche Banku, przyznaje, że przez siedem lat współpracy z Macroscope OMD ani razu nie miała powodów, aby podejrzewać, że informacje o jej działaniach przepłynęły do obsługiwanej przez zespół za ścianą konkurencji. – Zespół zajmujący się Polbankiem wpada na zupełnie inne pomysły niż pracujący dla nas plannerzy – uważa Izdebska.
Podział na zespoły i procedury bezpieczeństwa nie przekonują jednak Ewy Lampart, dyrektor biura marketingu prasy codziennej Axel Springer Polska, bo procedury ustala prezes, a stosują je pracownicy, którzy nie zawsze zdają sobie sprawę z tego, że nawet drobne informacje, które się przedostaną do konkurencji, mogą pokrzyżować plany firmy. – Wystarczy, że konkurencja dowiedziałaby się, kiedy rusza kampania jednego z naszych tytułów i jak będzie intensywna. Wiem, jak bardzo przydałaby się nam wiedza o planowanych działaniach konkurencji – mówi Lampart. Jej zdaniem obsługa przez ten sam dom mediowy ułatwiłaby zdobycie tej wiedzy. – Agencja mogłaby też wykorzystać nabyte dzięki pracy dla Axel Springer know-how – podkreśla Lampart, która zgodziła się, aby MediaCom Warszawa obsługujący jej wydawnictwo wystartował w przetargu na obsługę G+J Polska, bo nie jest jej bezpośrednią konkurencją. – Nie chciałabym jednak, aby MediaCom starał się o budżet Agory lub Presspubliki, z którymi konkurujemy na dzienniki – tłumaczy. Nad możliwością, aby budżet jej wydawnictwa trafił do mniejszego, utworzonego do obsługi konkurencyjnych firm domu mediowego, Ewa Lampart zastanawiałaby się tylko wówczas, gdyby pracownicy tego domu i centrali nie spotykali się, czyli firmy musiałyby mieć oddzielne siedziby. – W przeciwnym razie to, że jesteśmy obsługiwani przez inny dom mediowy, jest mydleniem klientowi oczu – zaznacza Lampart. Podobną opinię ma Anna Gołębicka, dyrektor marketingu CenterNetu. Operator, który wkrótce ma wejść na rynek, zawiesił trwający od kilku miesięcy przetarg na dom mediowy, w którym startował m.in. MindShare obsługujący Mobilkinga. – Naszymi bezpośrednimi konkurentami są te telekomy, które mają podobną grupę docelową i podobne założenia biznesowe. Dlatego Mobilking, kierujący ofertę głównie do mężczyzn, nie był dla nas problematyczny – tłumaczy zgodę dla MindShare Anna Gołębicka. Zaznacza jednak, że nie chciałaby być obsługiwana przez dom pracujący dla Polkomtelu, PTC albo France Telecom. Według Gołębickiej bowiem nawet podział na zespoły nie daje gwarancji bezpieczeństwa danych. Obawiałaby się, że np. przez przypadek na tablicy w sali konferencyjnej, która zwykle jest wspólna dla całego domu mediowego, mogłyby zostać istotne szczegóły, które z przyjemnością wykorzystałaby konkurencja. Poza tym rzadko dwa razy wpada się na równie dobry pomysł strategii mediowej. – Dlatego ten wymyślony dla nas mógłby być eksploatowany również przy kampaniach konkurencji albo odwrotnie – dodaje Gołębicka.
Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca PanMedia Western, uważa, że na punkcie wyłączności przeczulone są firmy, które funkcjonują na bardzo konkurencyjnych rynkach, np. sieci handlowe, a ich strategia marketingowa opiera się na prowadzeniu krótkoterminowych i częstych działań taktycznych typu promocje cenowe. Na obecność drugiego browaru w tym samym domu mediowym nie zgodziłaby się żadna firma piwowarska. – Firm piwowarskich jest mało, dlatego mogą grymasić i stawiać warunek wyłączności domom mediowym – wyjaśnia Jakub Bierzyński. Wojciech Żabiński, marketing manager z Carlsberg Polska, oprócz kwestii bezpieczeństwa informacji, obawiałby się, że lepsze pomysły trafiałyby do większego browaru, czyli cenniejszego dla domu mediowego klienta.
Zdrowy rozsądek
Jednak Aleksander Śmigielski z Unilevera wierzy, że w końcu i ci nieprzejednani, obawiający się spotkać swojego konkurenta w tym samym domu mediowym, zmienią zdanie. – Firmy zrozumieją, że podział domów ze względu na to, który browar obsługują, nie ma sensu. Wystarczy chęć dogadania się i zdrowy rozsądek ze strony klientów – uważa Śmigielski. Zaznacza, że wielkość domu mediowego mierzy się wysokością budżetów, które obsługuje. – Z jednej strony klienci chcą mieć dobre warunki zakupu mediów, a z drugiej wymagają przestrzegania zasady wyłączności. To się wyklucza – dodaje Śmigielski. Branża mediowa pokazuje absurd tej sytuacji, bo i tak w końcu budżety klientów ze wszystkich domów mediowych lądują w kilku grupach negocjacyjnych, a tam aż roi się od konkurentów. – Następna firma w obsługującym nas domu mediowym, choćby była drugim bankiem, pracuje na naszą korzyść. Dzięki temu mamy lepsze ceny w mediach – wyjaśnia Maciej Szczechura z Eurobanku.
Źródło:
