Kontakt usługowy wyznacza okres, podczas którego klienci uczestniczą w bezpośrednich interakcjach z usługą. Pojęcie to także odnosi się do interakcji pomiędzy klientami i pracownikami usługodawcy. Nabywane przez klientów usługi wiążą się z wysokim, średnim i małym poziomem kontaktów z usługodawcą podczas ich konsumpcji.
Usługi ubezpieczeniowe, opierając się na tym podziale, można zaliczyć do wymagających średniego poziomu kontaktów z osobami je świadczącymi. Mogą być nabywane w biurach pośredników ubezpieczeniowych lub podczas wizyt w domu klienta składanych przez agentów. Wymagają one średniego poziomu kontaktów z pośrednikami je dystrybuującymi. Kontakty tego rodzaju są ograniczone i służą budowaniu relacji z klientem oraz określeniu jego potrzeb ubezpieczeniowych.
Fazy kontaktu usługowego
W zasadzie każdy kontakt usługowy nawiązany z klientem towarzystwa składa się z trzech głównych elementów, do których należy jego zainicjowanie, rozwinięcie i zakończenie. W fazie inicjacji kontaktu, klient otrzymuje informacje na temat produktów ubezpieczeniowych najczęściej od agenta ubezpieczeniowego. Możliwa jest także sytuacja, że sam nawiązuje kontakt z towarzystwem ubezpieczeniowym, mając informacje na temat jego produktów, które uzyskał z prasy fachowej czy od znajomych.
Drugą fazą kontaktu usługowego jest jego rozwinięcie. Polega ono na przedstawieniu przez agenta szczegółowych cech produktów ubezpieczeniowych oraz odpowiadaniu na ewentualne pytania klienta.
Trzecia faza kontaktu usługowego wiąże się z jego zakończeniem, czyli finalizacją transakcji sprzedaży konkretnego produktu ubezpieczeniowego. Faza ta stanowi również źródło potencjalnego otwarcia na nowy kontakt usługowy zarówno z dotychczasowym klientem jak również z ewentualnie rekomendowanymi przez niego osobami, które mogą być zainteresowane ofertą towarzystwa ubezpieczeniowego.
Momenty prawdy
Kontakty usługowe opierają się na interakcjach zachodzących pomiędzy agentem ubezpieczeniowym i jego klientem. Wiążą się one z zaangażowaniem klienta w proces świadczenia mu usługi ubezpieczeniowej. Uczestniczy on w tzw. momentach prawdy, które określa się jako interakcje z pracownikami towarzystwa ubezpieczeniowego mające istotny wpływ na satysfakcję lub jej brak u klienta.
Kontakty usługowe pomiędzy towarzystwem ubezpieczeniowym i jego klientami mogą być nawiązywane za pomocą bezpośrednich relacji jak również z wykorzystaniem środków technicznych. Kontakty klienta z towarzystwem ubezpieczeniowym mają charakter wzajemnych relacji i rodzą one określone skutki dla uczestniczących w nich stron. Stanowią swoistą formę wymiany, którą tworzą pojedyncze kontakty z towarzystwem ubezpieczeniowym. Niektóre z nich istotne są dla satysfakcji klienta, a inne dla samego procesu świadczenia usługi ubezpieczeniowej.
Rodzaj i okres trwania kontaktu usługowego zależny jest od produktu ubezpieczeniowego nabywanego przez klienta. W przypadku pojedynczych kontaktów usługowych nie można z góry określić ich ram czasowych. Mają one jednak swój początek i koniec. Można natomiast stwierdzić, że wrażenia klienta wyniesione z pojedynczych momentów prawdy i kontaktów usługowych nawarstwiają się na siebie i w rezultacie tworzą przekonania klienta na temat samego towarzystwa ubezpieczeniowego i oferowanych przez niego produktów ubezpieczeniowych.
Elementy wymiany
Wymiana handlowa zachodząca pomiędzy klientem a towarzystwem ubezpieczeniowym składa się z czterech głównych elementów. Pierwszym z nich jest zaangażowanie się w nią dwóch lub większej liczby podmiotów. Są nimi klient, agent ubezpieczeniowy, po części towarzystwo ubezpieczeniowe. Mogą mieć w tej dziedzinie wpływ również znajomi osoby mającej zamiar się ubezpieczyć.
Drugi element wymiany tworzą społeczne relacje i interakcje realizujące i tworzące jej proces. Kolejnym jej elementem jest potrzebne wyposażenie, środowisko umożliwiające zawarcie transakcji. Ostatnim elementem wymiany są elastyczne zachowania i stanowiska uczestniczących w niej stron.
Transakcje towarzyszące wymianie mają różny charakter. Mogą one przybrać formę tzw. dyskretnych transakcji, które opierają się na otrzymaniu pieniędzy za dany towar czy usługę.
Ważniejsze jednak są transakcje opierające się na relacjach pomiędzy agentem ubezpieczeniowym i klientem. W tego rodzaju przypadkach każda chwila prawdy i wszelkie kontakty usługowe wpływają na całościową ocenę relacji biznesowej. Wymiana relacyjna opiera się na wzajemnym rozwoju zaufania oraz świadomości wzajemnych możliwości i ograniczeń. Podczas świadczenia usług ubezpieczeniowych mogą także wystąpić częściowo dyskretne transakcje, które opierają się na samym świadczeniu usługi, jej jakości, cenie z minimalnym zwróceniem uwagi agenta ubezpieczeniowego na tworzenie osobistych relacji z klientem.
Nowe podejście do kontaktów usługowych
W praktyce można wyróżnić różne rodzaje relacji towarzyszących kontaktom usługowym. Tworzą one określone rezultaty. Okres trwania kontaktu usługowego wymaga dostosowania do niego świadczonych usług ubezpieczeniowych. Nie jest on wyznaczony ramami czasowymi, ale rozmiarem kontaktów usługowych. Mogą one być epizodyczne, rozszerzone albo stałe. Epizodyczne kontakty usługowe tworzą pojedyncze rezultaty i wymagają określenia czasu świadczenia usług. Mogą mieć charakter częściowo dyskretnej wymiany i składają się z wielu momentów prawdy.
Rozszerzone kontakty usługowe także dostarczają pojedynczych rezultatów dla klientów i opierają się na częściowo dyskretnych transakcjach. Są zbudowane z dużej ilości momentów prawdy.
Stały kontakt usługowy składa się nawarstwiających się na siebie momentów prawdy, epizodycznych i rozszerzonych kontaktów usługowych prowadzących w sumie do realizacji wymiany relacyjnej pomiędzy agentem ubezpieczeniowym i klientem (rys. 1 )
Rys. 1 Podstawowe typy kontaktów usługowych. Źródło: M. Hume, J McColl-Kennedy: Episodic, Extend And Continuous Service Encounters: A Theoretical Framework, , conference working paper ANZMAC 1999, s. 5
Niektóre usługi ubezpieczeniowe takie jak np. ubezpieczenie domu, ubezpieczenie OC mogą zostać zrealizowane za pomocą epizodycznego kontaktu usługowego. Bardziej złożone produkty ubezpieczeniowe takie jak polisy życiowe wymagają najczęściej poszerzonych kontaktów usługowych. Jedynie z niewielką częścią klientów usług ubezpieczeniowych agenci ubezpieczeniowi utrzymują stały kontakt usługowy.
Jakość usługi ubezpieczeniowej
Jakość usługi ubezpieczeniowej jest wynikiem interaktywnych procesów zachodzących pomiędzy agentem ubezpieczeniowym i jego klientem. Są one przy tym dwukierunkowe. Ważnym ich elementem jest zrównoważona dwukierunkowa percepcja przez klienta i agenta ubezpieczeniowego procesu świadczenia usług ubezpieczeniowych. Pokazuje ona, w jaki sposób obie strony kontaktu usługowego postrzegają go. Jeżeli ich percepcje kontaktu usługowego uzupełniają się, wówczas mamy do czynienia ze zrównoważoną, dwukierunkową percepcją kontaktu usługowego. Drugim ważnym elementem kontaktów usługowych jest poziom percepcji wzajemnego ukierunkowania podczas trwania kontaktu usługowego. Odnosi się on do wzajemnej percepcji odczuć jego uczestników oraz sposobu załatwiania na bieżąco pojawiających się problemów. Z kolei jakość kontaktu usługowego jest rezultatem wymienionych wyżej jej dwóch elementów.
Zmiana bezpośrednich kontaktów usługowych pomiędzy osobami uczestniczących w nich opiera się zawsze na ich zaangażowaniu w ten proces. W prostym kontakcie usługowym uczestniczy dwoje ludzi. Może być on oparty na formalnych procedurach, którym towarzyszy subiektywna wzajemna percepcja jego uczestników.
Jakość usługi ubezpieczeniowej opiera się nie tylko na działaniu agenta ubezpieczeniowego. Ma w niej również duży udział klient. Czym lepszy jest proces ich wzajemnych interakcji, tym lepiej oceniany jest przez nich kontakt usługowy. Słaba działalność w tym względzie agenta ubezpieczeniowego będzie mieć wpływ na jakość kontaktu usługowego.
Trzeba jednakże pamiętać, że słabe efekty pracy agenta ubezpieczeniowego mogą wynikać także z braku tzw. „chemii” w relacjach z danym klientem. Wynikać to może z temperamentu klienta, jego wartości, norm, reakcji, lęków, które wpływają negatywnie na jego percepcję kontaktu z agentem ubezpieczeniowym. Wymienione wyżej odczucia i wzorce emocjonalne klienta są w zasadzie poza możliwościami oddziaływania na nie przez agenta ubezpieczeniowego. Tego rodzaju sytuacje także wywierają wpływ na samego agenta ubezpieczeniowego, który w tego rodzaju przypadkach może czuć się „zakleszczony” i spisać tego rodzaju klienta na straty, jak również podświadomie zachowywać się zgodnie z jego negatywnymi wyobrażeniami.
Dr Michał Czuba
Powyższy tekst powstał w oparciu o:
1.Ch. Lovelock: Services Marketing. People, Technology, Strategy (Fourth edition), Prentice Hall 2001, s. 57-58.
2. M. Hume, J. McColl-Kennedy: Episodic, Extended And Continuous Service Encounters: A Theoretical Framework, conference working paper ANZMAC 1999, s. 2-5.
3. G. Svenson: Beyond The State-Of-The-Art Of Service Quality In Dyadic Service Encounters, conference working paper ANZMAC 1999, s.2-5.
Źródło:
