Konsolidacja sektora paliwowego pod skrzydłami Orlenu sprawiła, że logo płockiego koncernu jest już widoczne, na niemal każdej arenie sportowej gdzie grają, skaczą, ścigają się polskie drużyny narodowe. Polski czempion współpracuje z największymi związkami sportowymi, wspiera zespół z Formuły 1, a indywidualne kontrakty mają mistrzowie olimpijscy i świata.
Rok 2022 był dla PKN Orlen przełomowy, jeśli chodzi o biznesowy wymiar działalności, ponieważ do końca został doprowadzony proces konsolidacji sektora paliwowego. Fuzja z Lotosem i PGNiG oraz wcześniejsza przejęcia m.in. Anwilu i Energi stworzyły multienergetyczny koncern, którego roczne przychody mogą sięgać nawet 80 mld dolarów.
Sponsor multidyscyplinarny
Multi jest też sportowy wymiar sponsoringu, który aktualnie prowadzi Grupa Orlen. Wspominanie fuzje sprawiły, że płocka spółka weszła w prawa i obowiązki umów przejmowanych spółek, także tych, dotyczących sponsoringu sportowego. Tym samym poszerzyło się grono dyscyplin objętych finansowym wsparciem Orlenu.
Najważniejsza wydaje się umowa na sponsoring generalny polskiej piłki nożnej, w tym głównej reprezentacji, której kapitanem jest Robert Lewandowski. To także wsparcie polskiego narciarstwa i popularnej wśród kibiców kadry skoczków z Kamilem Stochem, Dawidem Kubackim i Piotrem Żyłą na czele. W obu przypadkach Orlen zastąpił na tym miejscu przejęty Lotos. Z kolei wsparcie dla piłkarzy ręcznych, którzy brali udział we wciąż trwających MŚ, wynikało z przejęcia PGNiG.
W dorocznym podsumowaniu tego obszaru działalności koncernu podliczono, że w sportowej rodzinie Grupy Orlen w 2022 r. było ponad 90 indywidualnych zawodników, 70 klubów sportowych, 11 związków i 2 komitety. Do tego trzeba doliczyć tytularne wsparcie zespołu Alfy Romeo z Formuły 1, które w 2023 r. ma być zamienione na sponsoring należącej do koncernu Red Bull Scuderii AlphaTauri.
Podatkowy rozkład jazdy i wskaźniki kadrowo-płacowe na 2023. Ściąga dla przedsiębiorcy
Od stycznia 2023 r. zmieniły się wskaźniki kadrowo-płacowe. Prezentujemy najważniejsze zmiany. I zachęcamy do pobrania pliku pdf. Pobierz e-book bezpłatnie lub kup za 20 zł.
Masz pytanie? Napisz na marketing@bankier.pl
all in with ORLEN 🤜🤛
— Scuderia AlphaTauri (@AlphaTauriF1) January 27, 2023
excited to welcome @pkn_orlen as our new Principal Partner! ✌️ 👇
Skoro już mowa o konkretnych dyscyplinach, to warto przypomnieć, że PKN Orlen jest sponsorem generalnym/głównym polskich związków zajmujących się m.in. z piłką nożną, siatkówką, piłką ręczną, koszykówką (Energa), lekką atletyką, narciarstwem klasycznym, triathlonem, żużlowej reprezentacji Polski, komitetami olimpijskim i paraolimpijskim oraz wieloma klubami, stowarzyszeniami i zawodnikami.
Wśród nich są m.in złota medalistka igrzysk olimpijskich z Tokio w rzucie młotem Anita Włodarczyk, mistrz świata Paweł Fajdek w tej samej dyscyplinie, żużlowy mistrz świata Bartosz Zmarzlik, mistrzyni paraolimpijska z Tokio Róża Kozakowska, kierowca wyścigowy Robert Kubica czy szachista Jan Krzysztof-Duda.
Poza tym logo spółek z Grupy Orlen pojawia się na trykotach takich klubów, jak m.in piłkarskie: Wisła Kraków, Lechia Gdańsk, Wisła Płock, Arka Gdynia, Zawisza Bydgoszcz, koszykarskie Anwil Włocławek, Legia Warszawa czy hokejowa Energa Toruń, a utworzony w 2000 roku Orlen Team nieprzerwanie startuje w rajdzie Dakar.
Nie wszystkim jednak Orlen mówi "tak" w kwestii sponsoringu, nawet jeśli jest to gwiazda światowego i popularnego sportu. Ostatnio Grupa nie przedłużyła umowy z tenisistą Hubertem Hurkaczem, która obowiązywała na mocy kontraktu podpisanego jeszcze przez Lotos. Orlen wycofał się też ze wspierania Polskie Związku Tenisa, przez aferę dotyczącą byłego prezesa.
Ile PKN Orlen inwestuje sponsoring?
Ile w takim razie Orlen wydaje na sponsoring? Szczegóły kontraktów są owiane tajemnicą, ale jak donosił Jacek Gądek w serwisie gazeta.pl, podpisana w styczniu nowa czteroletnia umowa z największym polskim związkiem sportowym - PZPN-em - może opiewać w sumie na 170 mln zł (120 mln + bonusy). Z kolei od lat szacowano zaangażowanie Orlenu w Formułę 1. W medialnych doniesieniach krążyły wydatki rzędu nawet 200 mln zł za trzy sezony, w latach 2019-21, a sprawą zajmowała się nawet sejmowa opozycja.
Nowa umowa z zespołem Alpha Tauri także jest owiana tajemnicą, ale jak pisze Grzegorz Nawacki w "Pulsie Biznesu", Orlen nie będzie już sponsorem tytularnym, ale to nie warunki finansowe stały za kolejną już zmianą zespołu. Więcej na ten temat w artykule „Orlen zmienia zespół, Robert Kubica kończy z F1. Oto kulisy”.
Warto wspomnieć, że według ostatnich doniesień „Rzeczpospolitej”, wydatki na sponsoring krajowego sportu w 2022 r. przekroczyły w sumie 1,2 mld zł, po wzroście o 3 proc. rdr. Jak donosi gazeta, udział sektora paliwowo-energetycznego miał wynieść 31,7 proc., a PKN Orlen był największym mecenasem polskiego sportu.
O skali zaangażowania Grupy Orlen w polski sport kibice mogli przekonać się podczas tegorocznej „Gali Mistrzów Sportu”, gdzie liczne podziękowania za wsparcie od laureatów plebiscytu na najlepszego polskiego sportowca co chwilę ze sceny odbierał prezes Daniel Obajtek, który swoją statuetkę dostał rok temu w kategorii sport i biznes. W tegorocznym plebiscycie Orlen został uznany za Sponsora Polskiego Sportu.
Sponsor Polskiego Sportu! @PKN_ORLEN #SportowiecRoku #galamistrzowsportu
— Przegląd Sportowy (@przeglad) January 7, 2023
Relacja: https://t.co/iCb5XgU2RR pic.twitter.com/JbH2C7eEk8
W grudniu 2022 r. podczas spotkania sportowej rodziny Grupy Orlen podkreślano, że na wsparcie sportu, kultury i działań CSR (ang. Corporate Social Responsibility, społeczna odpowiedzialność biznesu), koncert przeznacza aż o 180 proc. więcej w porównaniu z 2015 rokiem.
Medale, ekwiwalent marketingowy i rozpoznawalność marki
Co dzięki temu otrzymuje? Przede wszystkim trzeba wymienić wsparcie sportowców na drodze do sukcesów. Jak informuje koncern tylko od 2018 r. polscy zawodnicy i reprezentacje wspierane przez Orlen wywalczyli ponad 150 medali na najważniejszych międzynarodowych imprezach sportowych – igrzyskach olimpijskich, mistrzostwach świata i Europy.
Po drugie to, co najczęściej podkreślają władze spółki, to ekwiwalent reklamowy. Mówił o tym m.in. Prezes Obajtek na wspomnianym grudniowym spotkaniu ze sportowcami.
„Sponsoring to ważny element, który wspiera realizację naszych celów biznesowych związanych z budową multienergetycznego koncernu. Podchodzimy do niego jak do długofalowej inwestycji, która przynosi wymierne efekty. Dzięki projektom sponsoringowym ekwiwalent reklamowy dla marki ORLEN od stycznia do października 2022 roku wyniósł 859 mln zł” - mówił prezes, cytowany w informacji prasowej.
Według opublikowanego w sierpniu 2022 r. dokumentu "Raport sponsoringowy Grupy Orlen za 2021 r." Grupa uzyskuje konkretne korzyści wizerunkowe i sprzedażowe. Według przeprowadzonego na potrzeby raportu badania 7 na 10 Polaków deklarowało, że ten aspekt działalności firmy ma pozytywny wpływ na ich ocenę marki. Ale np. Formuła 1 buduje ją także poza granicami kraju.
„Konsekwentnie wzmacniamy też rozpoznawalność naszej marki na kluczowych rynkach zagranicznych, na przykład w Czechach, która dzięki obecności w Formule 1 czy Rajdzie Dakar wynosi już 40 proc.” - dodaje prezes.
PKN Orlen jest też partnerem programów upowszechniających sport wśród najmłodszych – w tym między innymi Szkolnego Klubu Sportowego. Przez pięć lat wzięło w nim udział 900 tysięcy uczestników. Program trafił do każdego powiatu w Polsce i do 96 proc. gmin w kraju - informuje spółka.
Stać ich
Nie ulega wątpliwości, że ogromne wydatki, jakie wiążą się ze sportem zawodowym, wymagają zaangażowania dużych sponsorów. Według danych przywołanych przez „Rzeczpospolitą” najwięcej we wspieraniu polskiego sportu partycypują spółki kontrolowane przez Skarb Państwa. Orlen, będąc największą z nich, robi to w największym wymiarze. Ma jednak z czego, ponieważ fuzje i branżowa koniunktura sprawiają, że notuje historyczne wyniki finansowe, również dzięki polskim kierowcom.
Po III kwartałach 2022 r. przychody Orlenu wzrosły o 95 proc. rdr. do 176,25 mld zł, zysk netto wyniósł 19,28 mld zł i był większy o 173 proc. rdr. Dane obejmowały wyniki przejętego Lotosu. O prawdziwym potencjale finansowym spółki dowiemy się 21 kwietnia, gdy Orlen przedstawi skonsolidowany raport roczny za 2022 r., który obejmie także fuzję z PGNiG.
