Hermès wyprzedził LVMH, stając się najcenniejszą firmą luksusową na świecie, po tym, gdy akcje właściciela marki Louis Vuitton gwałtownie spadły w reakcji na rozczarowujące wyniki za pierwszy kwartał.
15 kwietnia był trudnym dniem dla branży dóbr luksusowych. Akcje notowanej w Paryżu spółki LVMH spadły o 7,9%, obniżając jej kapitalizację rynkową do 246,5 miliarda euro, a więc najniższego poziomu od listopada 2020 roku.
Z kolei akcje przedsiębiorstwa Hermès – producenta słynnych torebek Birkin i Kelly – zakończyły dzień praktycznie bez zmian, co dało firmie kapitalizację na poziomie 248,1 miliarda euro.
Luksus pod presją. Słabnący popyt i wojna handlowa odbijają się na wynikach branży
Branża luksusowa zmaga się z problemami po boomie w czasie pandemii Covid-19, gdyż konsumenci z klasy średniej ograniczają wydatki, a chińska gospodarka słabnie. Obecnie te trudności pogłębia jeszcze agresywna wojna handlowa prowadzona przez prezydenta USA Donalda Trumpa.
Wyniki finansowe LVMH za pierwszy kwartał, opublikowane późnym wieczorem w poniedziałek, wykazały, że sprzedaż w kluczowym segmencie mody i wyrobów skórzanych spadła o 5%, podczas gdy analitycy spodziewali się wzrostu o 1%.
Dla porównania Hermès radzi sobie znacznie lepiej od konkurencji, dzięki ultrazamożnej klienteli, starannie pielęgnowanej ekskluzywności i ścisłej kontroli nad produkcją.
Spadki w branży. Tylko Hermès opiera się rynkowej przecenie
We wtorek 15 kwietnia inne luksusowe spółki odnotowały jeszcze większe spadki. Akcje Prady spadły o 4,2%, a Keringu o 4,8%. Również akcje L’Oréal i Puig potaniały, po tym jak wyniki LVMH wskazały na szersze spowolnienie także w segmencie kosmetycznym.
Hermès systematycznie zbliżał się pod względem wartości rynkowej do LVMH. Klienci firmy gotowi są czekać miesiącami, a nawet latami, na możliwość zakupu pożądanych torebek Kelly, które kosztują od 8 tys. euro wzwyż. Ceny tych torebek na rynku wtórnym potrafią być jeszcze wyższe.
Tę ekskluzywność widać również w wycenie spółki – akcje Hermès są notowane po 50-krotności przewidywanych zysków, czyli znacznie wyżej niż jakakolwiek inna marka luksusowa.
„Financial Times” cytuje Carole Madjo, analityka z Barclays, która stwierdziła: „Hermès bezsprzecznie cieszy się największą siłą cenową dzięki wyjątkowej atrakcyjności swojej marki”. Kobieta dodała, że firma nie będzie musiała podnosić cen tak agresywnie jak konkurenci, by zrównoważyć wpływ ceł Trumpa na marże.
LVMH kontra Hermès. Dwie strategie, jeden kryzys
Prezes i przewodniczący rady nadzorczej LVMH, francuski miliarder Bernard Arnault, stworzył grupę zrzeszającą ponad 80 marek, obejmujących torebki, biżuterię i wysokiej klasy alkohole.
Z kolei Hermès pozostał grupą jedno-markową. W 2010 roku Arnault potajemnie skupił udziały w firmie, licząc na jej przejęcie, jednak zarząd Hermèsa stanowczo odrzucił jego zabiegi.
Zamieszanie w branży dóbr luksusowych zbiegło się w czasie z wprowadzeniem przez Trumpa szeroko zakrojonych wzajemnych ceł wobec dziesiątek partnerów handlowych. Ruch ten wstrząsnął rynkami i osłabił zaufanie amerykańskich konsumentów.
Na początku miesiąca prezydent USA ogłosił 20-procentowe cła na towary sprowadzane z UE. Później stawka ta została obniżona do 10% w ramach 90-dniowego wstrzymania najbardziej dotkliwych ceł. Cła między USA a Chinami sięgają ponad 100%, co wywołuje obawy o globalną recesję.
Cła te – znacznie ostrzejsze niż się spodziewano – skłoniły analityków Bernsteina i HSBC do drastycznego obniżenia prognoz dla odbicia rynku dóbr luksusowych w drugiej połowie roku.
Analityk Citigroup, Thomas Chauvet, stwierdził, że ze względu na niepewność gospodarczą wywołaną przez taryfy Trumpa, „trudno jest dziś stworzyć wiarygodny scenariusz”, w którym przychody LVMH i całej branży luksusowej poprawią się w nadchodzących kwartałach.
J.S.
