Przede wszystkim przedsiębiorstwa zapominają o zbudowaniu intensywnej, długoterminowej relacji opartej na satysfakcji klienta. Nastawiają się na akwizycję nowych klientów, co widoczne jest w strategiach przedsiębiorstw. Jeżeli weźmie się pod uwagę, że koszt pozyskania nowego klienta jest około pięciu razy wyższy od kosztów utrzymania stałego klienta, to powinno stać się oczywiste, że klucz do sukcesu przedsiębiorstwa znajduje się nie tylko w krótkiej akwizycji nowych klientów, ale także w długoterminowej satysfakcji klienta.
Następnym czynnikiem, który może utrudniać wprowadzenie nowoczesnych koncepcji strategii orientacji na klienta są nieistniejące lub niesprawnie zorganizowane kanały komunikacyjno-informacyjne na linii pracownik-klient. Większość pracowników, w tym również kadra kierownicza, w ogóle nie wie, w jakim stopniu klienci są zadowoleni bądź niezadowoleni. Może być kilka przyczyn takiej sytuacji. Najbardziej prawdopodobne jest, że dane przedsiębiorstwo nie dysponuje żadnym systemem wczesnego ostrzegania, który byłby w stanie wykrywać problemy w relacjach z klientami (np. analiza wędrówek klienta, macierz powiązań klienta, monitorowanie skarg). Często zauważa się, że zwłaszcza średnie firmy rezygnują z wywiadów z klientami oraz innych pomiarów satysfakcji klienta, ponieważ obawiają się wysokich kosztów i nakładów pracy.
Istotnym błędem w interpretowaniu znaczenia satysfakcji klienta, na którą kładziony jest nacisk w nowoczesnych koncepcjach, jest abstrakcyjny „obraz przewodni” przedsiębiorstwa czyli kultura organizacyjna przedsiębiorstwa. Liczne organizacje zrozumiały, że satysfakcja klienta tworzy istotną podstawę sukcesu przedsiębiorstwa. Wobec tego faktu umiejscawiają one cel osiągnięcia satysfakcji klienta jako wartość centralną w filozofii przedsiębiorstwa, artykułowanej w postaci wizji i misji organizacji. Zapominają jednak o wprowadzeniu owych wytycznych w życie oraz o powiązaniu ich z zakresem czynności realizowanych przez poszczególnych pracowników. Z tego powodu pracownik nie wie jak powinien realizować te zadania w swojej codziennej pracy. Ponadto daje się często zauważyć, że informacje przekazywane pracownikowi są ze sobą nierzadko sprzeczne. Typowym przykładem takiego konfliktu jest z jednej strony orientacja na klienta (należycie odtrąbiona przez kierownictwo), a z drugiej orientacja na uzyskany obrót (która wpływa na wysokość zarobków pracowników).
Bariery we wprowadzaniu koncepcji
Jeżeli brak jest wyraźnego nastawienia w działalności przedsiębiorstwa zarówno na klienta zewnętrznego, jak i na klienta wewnętrznego, to taka sytuacja może również stać się barierą we wprowadzaniu nowoczesnych koncepcji. Wielu pracowników utraciło kontakt z klientem. Zwłaszcza dla przedstawicieli tzw. działów wewnętrznych klient jawi się jako nieznana istota. Konsekwencją tego jest fakt, że formy pracy są określane wyłącznie przez warunki wewnętrzne, a nie według potrzeb klienta zewnętrznego. Zauważalne jest również, że dane działy nie zmierzają w stronę tego samego celu, lecz pracują wbrew sobie. Dlatego pomiędzy danymi działami powstaje niezrozumienie, stereotypy typu „oni tam na górze” i inne. Na porządku dziennym obserwuje się wzajemne przypisywanie sobie winy. W takim klimacie klient przesuwa się w coraz większym stopniu na dalszy plan.
Następnym czynnikiem jest nieodpowiednia motywacja i brak odpowiednich bodźców. Tylko nieliczni pracownicy potrafią samoistnie zdobywać motywację dzięki swojej pracy. Życie pokazuje, że to właśnie kierownictwo musi stworzyć właściwe instrumenty, aby skierować pracowników w stronę satysfakcji klienta. Najczęściej stosowanymi czynnikami motywującymi (motywatorami) są różnego rodzaju bodźce finansowe (np. systemy prowizji lub premii) oraz pochwały (np. odznaczenie pracownika miesiąca). W większości przedsiębiorstw brakuje jednak systemów motywacyjnych, które byłyby zorientowane na satysfakcję klienta. Z tego powodu brak jest wśród pracowników poczucia wpływu ich pracy i zachowań na odczucia klientów. Pracownicy nie są w ogóle zainteresowani zachwytem klienta, gdyż wiąże się to z dużym wysiłkiem i z reguły nie mesie ze sobą żadnych gratyfikacji.
Bardzo poważnym zaniedbaniem, a jednocześnie błędem w podjęciu działań w kierunku wprowadzenia w życie nowoczesnych koncepcji orientacji na klienta jest brak zdolności i motywacji do podjęcia konkretnych działań przy sygnałach niezadowolenia. Coraz częściej można zauważyć, że przedsiębiorstwa prowadzą badania satysfakcji klienta lub też zlecają ich wykonanie, ale nie są w stanie po zapoznaniu się z wynikami podjąć konkretnych działań w celu ich poprawy. Wynika to z wielu przyczyn. Po pierwsze usunięcie słabych punktów, które zostały odkryte za pomocą pomiaru satysfakcji klienta, wydaje się na pierwszy rzut oka zadaniem niemal niewykonalnym. Prowadzi to z reguły do kolektywnego paraliżu pracowników związanych z danym projektem. Poza tym zauważa się, że większość pracowników jest powściągliwa w wyrażaniu propozycji związanych z podwyższeniem satysfakcji klienta. Pracownicy obawiają się, że oprócz swych codziennych obowiązków będą wykonywać również pracę związaną z dodatkowym projektem. Pojawia się tendencja do krytykowania sposobu prowadzenia badań oraz powątpiewania w ich wyniki.
Inne czynniki
W trosce o zadowolenie klienta oraz dążąc do bliskich z nim relacji oprócz dostosowania oferty przedsiębiorstwa do zgłaszanych przez klientów oczekiwań ważną rolę odgrywają również inne czynniki. Przede wszystkim lepsza harmonizacja między możliwościami przedsiębiorstwa a potrzebami klientów; w praktyce może się to zakończyć zbyt daleko idącą integracją z potrzebami klientów. W związku z tym należy również mieć na uwadze niebezpieczeństwo zbyt przesadnego dążenia do spełnienia wszystkich życzeń i oczekiwań. Próba zapewnienia wszystkim klientom 100% satysfakcji byłaby w dłuższym okresie drogą do bankructwa. Zatem w trosce o satysfakcję klientów przedsiębiorstwo nie może iść zbyt daleko, gdyż mogłoby pogorszyć tym swoją rentowność. Należy więc pamiętać, aby dbać przede wszystkim o już pozyskanych klientów i poświęcać szczególną uwagę najcenniejszym z nich.
Więcej wskazówek na temat wdrażania strategii orientacji na klienta, jakości usług i satysfakcji klientów znajdziesz w książce „Nowoczesne koncepcje strategii orientacji na klienta” Bożeny Pawłowskiej, Justyny Witkowskiej, Lecha Nieżurawskiego (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2010). Książka jest dostępna w cenie ze zniżką w e-księgarni. Wykorzystanie za wiedzą Wydawcy.
/Mariusz Ludwiński dla Wydawnictwa Naukowego PWN
Zobacz też:
» Nie każda działka na kredyt
» ZUS zbada poziom satysfakcji klientów
» Załóż sklep internetowy w zaledwie 30 sekund!
» Nie każda działka na kredyt
» ZUS zbada poziom satysfakcji klientów
» Załóż sklep internetowy w zaledwie 30 sekund!
Źródło:
