Wywiad z socjologiem dr. Robertem Sobiechem, z Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego
Już na początku XX wieku polityk amerykański Aldous Huxley stwierdził, że światem w ostatecznym rozrachunku rządzi opinia publiczna. Obserwacja współczesnego świata zdecydowanie potwierdza ten pogląd. Jaka jest istota tego zjawiska, skąd bierze się siła oddziaływania opinii publicznej?
Trudno się nie zgodzić z opinią Huxleya. Zarówno sektor prywatny, jak i sektor publiczny jest zawsze uzależniony od swojego otoczenia. W związku z tym zgeneralizowane przekonania otoczenia o tym, co robi dana instytucja, jak jest wiarygodna, jakie są efekty jej działań, to wszystko znajduje odzwierciedlenie w opiniach i ocenach obywateli, w tym, co nazywamy opinią publiczną. W sektorze prywatnym menadżerowie doskonale wiedzą, że jako zarządzający fi rmami są uzależnieni od konsumentów. W sektorze publicznym jako politycy dobrze wiedzą, że losy ich partii zależą od wyborców. Coraz silniejsze znaczenie posiada tzw. trzeci sektor, reprezentujący poszczególne środowiska. Te uzależnienia sprawiają, że głosy obywateli, które albo przybierają postać opinii poszczególnych grup zawodowych czy grup społecznych, albo też poszczególnych grup interesów, są kluczowe dla przetrwania instytucji: partii politycznych, instytucji publicznych czy fi rm prywatnych. Myślę, że zmiany, które obserwujemy w ostatnich kilkudziesięciu latach, to, że społeczeństwo coraz więcej wie, że jest coraz bardziej świadome własnych interesów, że jest świadome różnic co do wartości, przekładają się na siłę i presję opinii publicznej we współczesnym świecie. Rosnąca wiedza i świadomość społeczna jest rezultatem upowszechniania się edukacji, ale także dostępu do informacji dzięki nowym technologiom przyspieszającym i ułatwiającym zdobywanie informacji. Coś, co do niedawna było informacją ściśle zastrzeżoną dla władz czy dla urzędników, w tej chwili jest dostępne publicznie. A jest dostępne publicznie dlatego, że pojawiła się presja społeczna, żeby takie informacje udostępniać. Warto dodać, że w krajach o dłuższej tradycji demokratycznej obowiązuje zasada rozliczalności władz publicznych. Oznacza to, że na skutek presji opinii publicznej i politycy, i urzędnicy wiedzą, że muszą tłumaczyć się i wyjaśniać, nie tylko co robią, ale jakie są motywy ich działania, i przede wszystkim, jakie są rezultaty. Na tym polega funkcja kontrolna opinii publicznej. Sprzyja jej świadomość, że sektor publiczny, ale również i częściowo prywatny, jest fi nansowany z pieniędzy podatników. Dlatego też decyzje władz publicznych są w znacznym stopniu uwarunkowane oczekiwaniami, potrzebami i problemami ludzi. Dopóki ci ludzie stanowili zatomizowane społeczeństwo masowe, które mogło być manipulowane zarządzaniem centralnym, opinia publiczna mogła mieć znaczenie tylko w przypadku występujących co cztery czy pięć lat wyborów. W społeczeństwach demokratycznych presja opinii publicznej jest widoczna na co dzień. Dlatego nie mogą na dłuższą metę działać instytucje, które nie mają minimalnego poziomu zaufania i zrozumienia ze strony obywateli. Mam tu na myśli nie indywidualnych obywateli, lecz przedstawicieli pewnych kategorii społecznych czy pewnych grup interesów albo ludzi, których łączą wspólne wartości czy wizja świata. Oni są coraz silniej obecni i coraz silniejsza jest wywierana przez nich presja na instytucje, przede wszystkim na instytucje publiczne.
Czy istnieje i na czym polega różnica pomiędzy pojęciami opinia publiczna i opinia społeczna? Potocznie są one używane zamiennie.
Pojęcie "opinia społeczna" traktuję trochę jak relikt przeszłości, ponieważ ono było preferowane przez władze peerelowskie. Chyba tylko dlatego, że cały demokratyczny świat używał pojęcia opinia publiczna. Z opinią społeczną było więc podobnie jak z demokracją socjalistyczną. Nie bez kozery u schyłku Peerelu powołano Centrum Badania Opinii Społecznej. Do dzisiaj ta nazwa jest utrzymywana, ale tak naprawdę jest to ośrodek zajmujący się badaniem opinii publicznej. Ale jest w tym rozróżnieniu jeszcze pewna inna myśl. Jeżeli się mówi o opinii społecznej, to zakłada się milcząco, że jest coś takiego jak zgeneralizowany pogląd zdecydowanej większości ludzi, żyjących w danym społeczeństwie na rozmaite kwestie, że społeczeństwo mówi tak albo nie, że coś mu się podoba albo nie, jednym słowem, że społeczeństwo jest jednolite, że akceptuje podstawowe wartości i podstawowe normy jako całość. W takim podejściu społeczeństwo jest pewnym organizmem, pewną spójnie działającą konstrukcją. W innych ujęciach analizy socjologicznej patrzy się na społeczeństwa jako na powiązane ze sobą, ale bardzo zróżnicowane całości. W takim przypadku konfl ikt jest czymś naturalnym. Podobnie różnica wartości, poglądów, interesów to jest coś, co jest naturalnie wpisane w funkcjonowanie społeczeństwa. Stąd gdy Anglosasi mówią o public opinion, public nie znaczy tylko publiczny w odróżnieniu od prywatnego. Public można z dużym uproszczeniem tłumaczyć jako "publiczność". W tym sensie opinia publiczna, to zestaw opinii poszczególnych publiczności na dany temat. Takie spojrzenie, które jest od dłuższego czasu popularne w innych krajach demokratycznych, jest oparte na takim przekonaniu, że mamy do czynienia z różnymi ludźmi, z różnymi środowiskami, z różnymi opiniami. Rolą władz publicznych jest doprowadzanie do konsensusu i zapewnianie takich regulacji, które by realizowały cele publiczne, a właściwie by godziły te rozbieżne interesy. Nie ma czegoś takiego w pojęciu "opinii społecznej", gdzie w podtekście zakłada się, że społeczeństwo jest monolitem, że istnieje ten prawdziwy Polak czy prawdziwy Francuz. Tymczasem, jak pokazuje szereg badań, w rzeczywistości i Polacy, i Francuzi mają bardzo zróżnicowane poglądy na poszczególne kwestie.
Jak powinno wyglądać budowanie wizerunku instytucji publicznej? Czy i czym powinno się różnić od kształtowania opinii o fi rmach?
Powinno się różnić przede wszystkim tym, że rolą instytucji publicznych jest zapewnienie takich rozwiązań i takich regulacji, które właśnie będą godzić te rozbieżne interesy, wartości i oczekiwania, a jednocześnie sprawiać, żeby pewna akceptowana mniej czy bardziej powszechnie wizja rozwoju społeczeństwa była realizowana. W sektorze prywatnym takiego dylematu nie ma, bo tak naprawdę chodzi tu o przekonanie wybranych kategorii konsumentów do swoich produktów lub usług i rzadko który przedsiębiorca decyduje się na oddziaływanie globalne, czyli w stosunku do całego społeczeństwa. Owszem są wyjątki, na przykład takich marek jak Coca Cola, której produkty rzeczywiście można spotkać na różnych stołach. Ale przeważnie otoczenie fi rm prywatnych jest znacznie węziej zdefi - niowane. I to jest ta podstawowa różnica. Mówiąc o środkach i instrumentach kształtowania opinii o instytucjach publicznych, wolałbym nie używać pojęcia "wizerunek". Jest to termin zbyt mglisty w tym kontekście. W odniesieniu do instytucji publicznych wolę pojęcie public relations, defi niowane jako tworzenie relacji z otoczeniem instytucji, które służą budowie wzajemnego zrozumienia i zaufania. Podstawą rozwoju i dobrego funkcjonowania instytucji jest, zgodnie z powyższą definicją public relations, stworzenie więzi zrozumienia i zaufania między nią a jej otoczeniem. W przypadku instytucji publicznych to jest właśnie to, o co chodzi. Nie chodzi tu o wizerunek pomocny do "sprzedawania się", tylko o to, żeby instytucje budziły zaufanie i aby ich otoczenie rozumiało, co i dlaczego robią, zaś same instytucje rozumiały potrzeby swojego otoczenia. Kształtowanie relacji instytucji publicznych z otoczeniem zawsze składa się z dwóch elementów, czyli z profesjonalnego działania instytucji oraz z komunikowania o tym działaniu swojemu otoczeniu. Budując relacje dwustronne, należy pamiętać o dostosowaniu opisu zakresu działalności instytucji, jej uzasadnień i spodziewanych efektów do poszczególnych segmentów czy grup społecznych z otoczenia danej instytucji. Nie można zwracać się wyłącznie do masowej publiczności. Początek polskiej transformacji wyraźnie pokazuje, że to była sfera zostawiona bez żadnej interwencji. Zakładano, że jeżeli mamy fachowców, którzy wiedzą, co zrobić, żeby przeprowadzić Polskę przez trudne zmiany, to oni zrobią to dobrze. Automatycznie będzie się to przekładało i na stabilność wprowadzonych rozwiązań, i na akceptację opinii publicznej. Jak się okazało bardzo szybko brak public relations (budowania relacji zrozumienia i zaufania) wywołało bardzo negatywną reakcję społeczną. To, co obserwowaliśmy po pierwszych rządach postsolidarnościowych, było wywołane między innymi takim właśnie traktowaniem Polaków: nie musimy wam mówić, co robimy i dlaczego, i z jakim efektem - uwierzcie, że będzie dobrze. A Polacy szybko przestali ufać i rozumieć. W efekcie nastąpił okres rozmaitych turbulencji, w części spowodowanych właśnie błędami w komunikowaniu się ze społeczeństwem. W moim przekonaniu istnieje jeszcze inny powód zaniechań w sferze komunikacji instytucji publicznych z otoczeniem społecznym. Przy tak opacznie rozumianej koncepcji public relations uważa się, że wszystkie działania związane z informacją, tłumaczeniem, wyjaśnianiem, przekonywaniem są działaniami propagandowymi albo też są marnotrawieniem pieniędzy podatnika. Innymi słowy, wszystkie kampanie perswazyjne, informacyjne są traktowane jako takie przeglądanie się władzy w ładnym, kosztownym lusterku. W innych krajach już dawno doceniono wagę komunikacji instytucji publicznych ze społeczeństwem. Dlatego każdy większy program, każda spójna polityka ma swoją część komunikacyjną. Tworzone są specjalne strategie komunikacyjne, w przystępny sposób pokazujące obywatelom, co się chce zrobić i dlaczego.
Jak miarodajne są w Pana ocenie prowadzone w naszym kraju sondażowe badania opinii na temat instytucji publicznych?
Myślę, że z natury rzeczy te badania posługują się wskaźnikami, które dają fotografi ę z lotu ptaka. One rzeczywiście są niedokładne, bo nie są w stanie oddać każdego szczegółu, ale pokazują pewne generalne trendy i procesy. Przykładowo takim generalnym trendem jest wyczerpywanie się zaufania społecznego do kolejnych ekip. Do czasu poprzedniego rządu okresy nadziei i szybkiego rozczarowania były coraz to krótsze. Teraz obserwujemy podobny trend, bo obecny rząd ma stopniowo coraz mniej zwolenników, ale tempo ich utraty jest znacznie wolniejsze. Rejestrują to badania opinii publicznej, dając sygnał dokonującej się zmiany w postrzeganiu rządu. Należy też zauważyć, że na obraz instytucji publicznej składają się dwa elementy, o których mówiłem wcześniej, czyli wiedza i zrozumienie tego, czym się zajmują owe instytucje oraz zaufanie, które jest pewnym wymiarem emocjonalnym. W większości pytania, które stosują ośrodki badań opinii publicznej, mierzą emocje. Jest tak, że gdy bliżej przyjrzymy się odpowiedziom poszczególnych grup zawodowych, to rzadko kiedy mają one podobne opinie. W zależności od wykształcenia, czyli wiedzy respondentów, te instytucje publiczne są inaczej oceniane, co nie znaczy, że lepiej. Występuje również korelacja opinii ze stopniem powiązania poszczególnych grup czy kategorii społecznych z działalnością ocenianej instytucji. Gdyby przejść do problematyki i instytucji ze sfery ubezpieczeń społecznych, która jest przedmiotem szczególnego zainteresowania tego miesięcznika, to wyniki badań wyraźnie pokazują, że system ubezpieczeń społecznych ma najlepsze oceny u osób, które już z niego korzystają. Jest on natomiast krytykowany najbardziej przez osoby, które są w pewnej określonej sytuacji życiowej, w pewnym wieku - przeważnie przez osoby, które mają wysokie wykształcenie, duże dochody, a przy okazji są jeszcze osobami młodymi, które dopiero wkraczają na rynek pracy. W środkach masowego przekazu najczęściej podaje się uśrednione wskaźniki. To jest uprawnione, bo są one takim ogólnym i niedoskonałym, ale jednak wskaźnikiem pewnego trendu. Mniej mówi się natomiast o faktycznym zróżnicowaniu opinii różnych grup społeczeństwa.
Socjolog to rozumie, ale czy opinia publiczna nie jest w ten sposób manipulowana? Czy nie sugeruje się wynikami badań na swój własny temat?
Szczerze mówiąc, myślę, że opinia publiczna niewiele wie o tym obrazie, który sama kreuje. Jest taka defi nicja opinii publicznej, która mówi, że są to opinie, czy poglądy członków danego społeczeństwa na tematy, które w ich mniemaniu są tematami niekontrowersyjnymi, gdzie ludzie nie boją się swoich opinii ujawniać. Zaś te niekontrowersyjne tematy to takie, które są przedstawiane na przykład przez media lub przez liderów opinii publicznej jako tematy albo poglądy warte dyskusji. W związku z tym jest również takie zjawisko, że część ludzi, nawet mając przekonania na dany temat, tych przekonań nie ujawnia. Socjologowie o tym dobrze wiedzą i takie wskaźniki pokazujące liczbę osób, które uciekają w odpowiedzi "trudno powiedzieć" lub "nie mam zdania", są dla nich bardzo istotnymi informacjami o stanie opinii publicznej.
Czy wyniki tych badań są wykorzystywane w komunikacji medialnej w sposób odpowiedzialny?
Tematy poddawane badaniom opinii publicznej mogą być kreowane w układzie trójkąta. Po pierwsze ludzie sami, ze względu na swoje doświadczenie, wiedzę, związanie z określonymi problemami, konstruują sobie opinie o ważnych kwestiach, o rzeczywistości. I to jest tak zwana agenda publiczna czy agenda społeczeństwa. Drugim elementem układanki są politycy, czy ludzie, którzy zarządzają instytucjami publicznymi. I oni oczywiście, ponieważ mają swoje wizje zmian, swoje koncepcje polityczne, też próbują kreować, czy ujawniać takie sfery rzeczywistości, które będą koncentrować zainteresowanie opinii publicznej, a przede wszystkim takie sfery rzeczywistości, które mają być zmieniane. I to jest agenda polityczna. I wreszcie trzecie źródło, które jest bardzo istotne, czyli agenda mediów, a więc tematy, które media uznają za warte publikowania, podtrzymywania. I w związku z tym na przykład media zlecają własne badania opinii. Pomiędzy tymi trzema wierzchołkami trójkąta zachodzą różne relacje. Mogą one być opisywane w zależności od tego, kto jest stroną dominującą. Jeżeli dominują media, to narzucają takie tematy, które łatwo się zmieszczą w formule mediów, czyli nie wymagają specjalnie pogłębionego opisu, a jednocześnie dają się sprzedawać w ulubionym dla mediów biało-czarnym widzeniu świata, czyli ktoś jest za a ktoś przeciw. W Polsce mało jest dokładnych badań, ale istnieje zgeneralizowane przekonanie, hipoteza, że tę agendę kształtują przede wszystkim media. Wskazuje to z jednej strony na słabość wszystkich istniejących partii politycznych, a z drugiej strony na brak kreowania takiej agendy przez społeczeństwo obywatelskie. Znacznie słabiej wygląda narzucanie takich tematów przez rozmaite instytucje społeczeństwa obywatelskiego, a bardzo słabo wygląda kreowanie tych tematów przez instytucje publiczne czy przez polityków. W wydaniu polskim media rzeczywiście są obecnie czwartą władzą. I dlatego politycy chcą je mieć po swojej stronie, mając złudną nadzieję, że nie będą musieli na media reagować. Dominacja agendy mediów przekłada się bowiem na to, że właściwie politycy reagują tylko na te tematy i na te sprawy, które są poruszane przez media. Sami z siebie rzadko wysuwają pewne programy, kwestie. Może na marginesie warto wspomnieć, że raport ministra Michała Boniego, który pokazuje takie obszary i takie wyzwania, na które trzeba odpowiedzieć, nie został praktycznie przełożony na programy działania ani nawet na debatę wokół tych problemów i na informację dla społeczeństwa o ich istnieniu i konieczności znalezienia rozwiązań. To od wielu lat jest piętą achillesową polskich rządów. Pamiętam, jak sam uczestniczyłem właśnie w takim polsko- amerykańskim zespole ekspertów, który miał pomóc rządowi Jerzego Buzka w tworzeniu strategii komunikacyjnej wyjaśniającej sens wprowadzania czterech reform. Uznano ją za konieczną, ponieważ Polacy nie wiedzieli, dlaczego takie reformy są potrzebne, nie wiedzieli, na czym powinny one polegać i nie wiedzieli, jakie mogą być ich konsekwencje. Było to zadanie bardzo, bardzo trudne. Powstałe wtedy opracowania, które choć gdzieś pewnie zalegają jeszcze jakieś szufl ady, to tylko w części straciły na aktualności. Sądzę, że powszechne odrzucenie rządu Jerzego Buzka w końcowym okresie jego kadencji, było m.in. związane z tym, że nie udało się właśnie z odpowiednim przekazem i formą komunikacji dotrzeć do opinii publicznej. W efekcie tego ster szybko przejęły media, stwierdzając, że wszystkie, może nie cztery, ale trzy reformy są do niczego. W rezultacie reformatorski rząd Jerzego Buzka zakończył działalność z kilkunastoprocentowym poparciem.
Wiele instytucji państwowych nie wypada najlepiej w oczach opinii publicznej. Nie jest jednak kwestionowany sens ich istnienia. Nie spotkałam się z publicznie głoszonymi propozycjami likwidacji sądów, urzędów skarbowych czy banków. Jak socjolog może wyjaśnić pojawiające się recepty na uzdrowienie systemu emerytalnego przez likwidację ZUS?
Ja takie pomysły odnajduję tylko w prasie. Przygotowując się do naszej rozmowy, przypominałem sobie rozmaite badania opinii. Nie natrafi łem na takie, które byłyby poświęcone bezpośrednio ZUS-owi jako instytucji, ale jedno z badań sprzed kilku lat dotyczyło opinii Polaków na temat tego, co należy zmienić w systemie emerytalnym. Odpowiedzi, że należy zlikwidować ZUS były marginalne, sięgały kilku procent. Generalnie Polacy wskazywali na inne czynniki i sprawy, które należałoby w systemie poprawić. Recepty, o których Pani mówi, można tłumaczyć tym, że ZUS w pewnym momencie stał się kluczowym graczem na komercyjnym rynku prywatnych towarzystw emerytalnych, na którym eliminacja konkurentów jest naturalnym sposobem działania. Bardziej prawdopodobne wydaje mi się jednak, że jest to efekt przywoływania opinii tej części społeczeństwa polskiego, która generalnie uważa cały system ubezpieczeniowy za kompletnie niepotrzebny. W jednym z badań, które pamiętam, mniej więcej co czwarty Polak mówił, że dbanie o starość to nie jest wcale zadanie państwa. Jest to prywatna sprawa każdego człowieka. Jak się przypatrzyć, kto przede wszystkim taki pogląd wysuwał, to byli to ludzie młodzi, dobrze zarabiający, aktywni na rynku pracy, z wyższym wykształceniem, którym wydaje się, że ich sytuacja, ich pozycja będzie trwała w nieskończoność. Im bardziej się przesuwał wiek albo obniżało wykształcenie, tym bardziej respondenci byli przekonani, że ten system jest konieczny. Podatność opinii publicznej na tego typu recepty wynika też z braku edukacji ekonomicznej. Wiedza na temat systemu ubezpieczeń społecznych jest wśród ludzi żenująco niska. Nawet dla tych młodych wykształconych Polaków systemy emerytalne czy system służby zdrowia są czarną magią. Następuje też nałożenie się dwóch kultur i dwóch sposobów interpretacji świata. Z jednej strony wciąż jeszcze spotyka się stary peerelowski pogląd, skoro jestem obywatelem, to mi się należy godna emerytura. Z drugiej zaś, pojawił się model "dzikiego" kapitalizmu, że to, co ja zarobię, ponieważ ciężko pracuję, powinno być tylko moje. Media, przeważnie te 24-godzinne i to te najbardziej popularne, mają mało czasu i mało przestrzeni, żeby w sposób wyczerpujący opisać kwestie, którymi się zajmują. Bardzo często wykorzystują wspomnianą już przeze mnie konstrukcję "ktoś jest za, ktoś jest przeciw". Dlatego chętnie epatują odbiorców czarno- -białą wizją świata. Problem polega na tym, że nie można jej skonfrontować z inną interpretacją czy z reakcją ze strony innych instytucji lub organizacji, które by próbowały temu się przeciwstawiać, głębiej, rzetelniej wyjaśniać, lepiej informować. Niezrozumiała jest też reakcja władz, a właściwie brak reakcji.
Rozmawiała
Maria Strzelecka
