|
| Catherine Zeta-Jones, jedna z najlepiej zarabiajacych gwiazd w kamapniach reklamowych Fot. PAP/EPA/Soeren Stache |
Jednak bardzo często zapominają one, że działania reklamowe, które odwołują się do znanej postaci, obciążone są sporym ryzykiem. Aby promowanie produktu poprzez postać celebrity, wykorzystanej w działaniach reklamowych, było skuteczne, niezbędne jest dobre dopasowanie celebrity do produktu, wybór postaci, której wizerunek nie rozmył się poprzez uczestnictwo w zbyt dużej liczbie reklam, i pewna doza szczęścia. Największym zagrożeniem jest czynnik ludzki — czyli np. skandal obyczajowy z udziałem gwiazdy, zła passa zawodowa i wiele innych niespodziewanych sytuacji, które mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek współpracującej z firmą celebrity.
Pierwszym spośród czynników, które należy brać pod uwagę, planując współpracę z celebrity, jest bardzo dobrze opracowana strategia, ale przede wszystkim badania jednoznacznie wykazujące, że interesująca firmę grupa docelowa bardzo ceni wybraną przez nią postać, ale co jeszcze ważniejsze — że osoba ta może kojarzyć się z prezentowanym w reklamie produktem.
Przykładem z polskiego rynku jest wykorzystanie postaci Cezarego Pazury do reklamy klejów Atlas czy też piwa Cooler — które spokojnie można nazwać chybionymi, głównie przez słabe skojarzenia aktora z tymi produktami. Pomyłką wydaje się być też m.in. reklamowanie przez Katarzynę Skrzynecką pasztetów Profi. O powyższym założeniu należy pamiętać zawsze — przykładowo, szukając wśród znanych postaci ambasadora dla marki luksusowej, skierowanej do osób starszych — trzeba brać pod uwagę, że musi to być osoba popularna wśród właśnie tej grupy odbiorców.
Znany jest przykład Celine Dion, która w kampanii reklamowej wartej 14 mln dolarów stała się twarzą nowego modelu Chryslera. Pomimo jej teoretycznie dobrego dopasowania do grupy amatorów tych ekskluzywnych samochodów, kampania zakończyła się fiaskiem — być może dlatego, że fani tej piosenkarki to osoby starsze niż potencjalni nabywcy szybkich sportowych samochodów.
Przy wykorzystaniu w reklamie równie znanej postaci należy też pamiętać o sporym zagrożeniu, jakim jest przyćmienie produktu przez reklamującą osobę. Następuje ono wtedy, gdy odbiorcy koncentrują uwagę na bohaterze kampanii reklamowej, a nie na obiekcie tej reklamy. Może się wtedy zdarzyć, że firma wbrew założeniom i własnemu interesowi zafunduje kampanię promocyjną nie sobie, a zatrudnionej gwieździe.
Takich błędów, które mogą kosztować firmę duże pieniądze, należy się wystrzegać. Przykładem z rodzimego rynku jest producent makaronów Malma, który do reklamy telewizyjnej zaangażował Sophię Loren. Ta bardzo lubiana w Polsce włoska aktorka nie przyniosła firmie sukcesu — szczupła i dbająca o figurę, mogła nie kojarzyć się z typowym konsumentem makaronu.
Wbrew oczekiwaniom okazała się być mało wiarygodna dla odbiorcy, podobnie jak Jean Reno — który za nic nie przypominał piwosza rozsmakowanego w piwie EB. Gwiazdy, które pojawiły się w działaniach reklamowych, przyćmiły reklamowane przez siebie produkty. Obie te kampanie zjadły bardzo duże kwoty, które zapewne można było przeznaczyć na bardziej trafione działania reklamowe — Jean Reno otrzymał kilka lat temu od EB 500 tys. dolarów.
Są jednak również bardziej udane przykłady pojawienia się gwiazd światowego formatu w polskich reklamach. Cindy Crawford, która w 2004 roku zagrała w spotach reklamowych wody Arctic produkowanej przez firmę Hoop, okazała się być dla niej strzałem w dziesiątkę. Ta znana na świecie modelka, która w latach 90. wypuściła kasety wideo ze swoimi ćwiczeniami fitness i powszechnie kojarzy się z urodą, sprawnością fizyczną i zdrowym trybem życia — okazała się być doskonale dobranym ambasadorem wody mineralnej.
Dla firmy Hoop Cindy Crawford delektowała się wodą Arctic — przekonując w języku polskim telewidzów, że to „Twój dzień. Twoja woda”. Sama realizacja spotu była równie ekskluzywna, co zaangażowana do niej postać — na miejsce zdjęć wybrano wyschnięte jezioro El Mirage Dry Lake. Poza tą wyjątkową scenerią, był to również pierwszy polski spot wyprodukowany w całości w Hollywood. Na reżysera wybrano Rebeccę Blacie, podkład muzyczny skomponował Robert Janson, a zdjęcia robił japoński fotograf — Craig Sugimoto.
Woda Arctic dzięki swojej obcojęzycznej nazwie, postaci amerykańskiej modelki i reklamie w wielkim stylu zaczęła być postrzegana jako produkt zagraniczny, znacznie różny i w domyśle bardziej ekskluzywny od polskich propozycji. Po przeprowadzeniu kampanii reklamowej w telewizji oraz prasie kobiecej i magazynach fitness, wg badań AC Nielsen sprzedaż tego produktu wzrosła o 62%, a znajomość marki z 10% do 51%.
Udział Arctic w rynku wód mineralnych wzrósł również po tej kampanii z 4,8% do 6,6%. Wyniki takie można uznać za potwierdzenie skuteczności podjętych działań. Nie można jednak zapomnieć, że kosztowały one firmę Hoop ok. 10 mln złotych. Na przełomie listopada i grudnia 2006 w spotach zapraszających widzów Polsatu do oglądania Gali rozdania Europejskich Nagród Filmowych wystąpiła Monica Bellucci. Reklamówki z udziałem tej uznawanej za jedną z najpiękniejszych aktorek świata nakręcono w Paryżu.
Jednak kampania ta, promująca stację telewizyjną poprzez zaakcentowanie, iż jest ona jedynym medium, które będzie relacjonowało prestiżową imprezę — przeszła bez większego echa. Najnowszą reklamą polskiej firmy, do której zaangażowana została międzynarodowa gwiazda, jest kampania firmy odzieżowej Monnari, w której występuje modelka Claudia Schiffer. Jej zdjęcie gości na billboardach i w reklamach prasowych promujących najnowszą kolekcję ubrań tej marki oraz w wiosenno-letnim katalogu firmowym.
Ta łódzka firma rozpoczęła współpracę z modelką przy wielkim pokazie mody zorganizowanym przed swoim wejściem na giełdę — Schiffer wzięła w nim udział jako gość specjalny. Po pokazie podpisała umowę, dzięki której Monnari pozyskało ją jako twarz swojej kolekcji ubrań. Zdjęcia sławnej modelki, które wykorzystano w kampanii outdoroowej i w katalogach robiono w słynnym londyńskim hotelu „The Anderson”. Elementem scenografii były meble Phillippe`a Starcka.
Schiffer fotografował Joachim Baldauf, który od lat współpracuje z topmodelką. Słynna modelka, która została ambasadorem firmy pretendującej do miana jednej z najlepszych polskich marek odzieżowych wydaje się być bardzo dobrym wyborem. Jednak pozostaje pytanie, czy wydatki na taką kampanię zwrócą się poprzez zwiększenie sprzedaży i wzmocnienie wizerunku marki?
Poza olbrzymimi kosztami, które mogą okazać się zbyt dużym obciążeniem dla reklamodawcy, istnieje też zjawisko zbytniej eksploatacji danej celebrity. Adam Małysz promował Pocztę Polską, okna Veka, napój Red Bull, telefony komórkowe Idei, czekolady Goplany. W efekcie, żadnej z tych firm nie udało się zbudować jednoznacznego skojarzenia znanego skoczka z którymkolwiek z reklamowanych przez niego produktów. Tak samo, jak problemem może być brak jednoznacznego powiązania osoby z reklamowanym produktem, tak skuteczne stworzenie takich skojarzeń może być również źródłem potencjalnych kłopotów.
Wystarczy podać za przykład Kate Moss, znaną modelkę, która po ujawnieniu przez prasę jej uzależnienia od narkotyków straciła z dnia na dzień prawie wszystkie kontrakty reklamowe. Związane z nią marki, które swoją pozycję budują na wieloletniej obecności na rynku i prestiżowych ambasadorach, bały się, że zła sława przeniesie się z topmodelki na reklamowane przez nią produkty.
Pojawienie się międzynarodowych gwiazd w działaniach reklamowych polskich firm jest jednak ciągle rzadkością i może dlatego wywołuje tak duże zainteresowanie opinii publicznej. O wiele bardziej jesteśmy przyzwyczajeni do pojawiania się w nich naszych rodzimych sław. Niektórzy ze znanych i lubianych pojawiają się w reklamach często — jak opisany powyżej Adam Małysz, który powinien odpocząć przez jakiś czas od uczestnictwa w kampaniach, by znów stać się wiarygodnym dla odbiorcy. Jednym z lepszych przykładów stałej współpracy pomiędzy celebrity a firmą są wspólne działania Marka Kondrata i ING Banku.
Ten aktor nie gra w żadnych innych reklamach, nie znajdziemy go w serialach i jest z polskiej ekstraklasy aktorskiej — wymarzona postać dla banku. Wiarygodność tego duetu reklamowego wiąże się z wieloma latami wspólnych przedsięwzięć i postacią samego Marka Kondrata, który swoim prestiżem i dobrą opinią wśród widzów mocno wspiera wizerunek banku. Warto zauważyć, że ING pamięta o zasadzie umiaru, nie nadużywając w reklamach postaci aktora — jeśli pojawia się w spocie telewizyjnym, nie znajdziemy go już na layoutach prasowych czy plakatach.
Dobrą strategią jest wykorzystanie słynnej osoby w kampanii reklamowej takiego produktu, o którym może się wypowiedzieć z pozycji eksperckiej — stąd modelki sprawdzają się w reklamach firm odzieżowych, piosenkarze w spotach stacji radiowych, a sportowcy w kampaniach preparatów przeciwbólowych i witamin.
Działania reklamowe oparte na obecności celebrity to jeden z kosztowniejszych sposobów na wypromowanie marki, choć zależy to oczywiście od wybranej przez firmę osoby. Gwiazda międzynarodowego formatu to wydatek rzędu kilku milionów złotych, natomiast rodzimi idole zadowalają się zwykle gażami rzędu kilkuset tysięcy. Decydując się na taką formę reklamy, nie można zapomnieć, że sława i sukces zatrudnionej postaci nie przełożą się bezpośrednio na reklamowany przez nią produkt.
Nie jest tak, że każdy może reklamować wszystko. Kluczem do powodzenia kampanii jest stworzenie z celebrity i produktu duetu, który będzie do siebie pasował i zapadnie w pamięć odbiorcy. Dlatego ważne też jest, by nie była to osoba, która często użycza swojej twarzy w reklamie — dla widza będzie ona mało wiarygodna i bardzo trudne byłoby skojarzenie jej z jednym, konkretnym produktem.
Dobrze byłoby, gdyby była to osoba stroniąca od sensacji i mało kontrowersyjna — poza wyjątkiem, gdy sama marka ma w założeniu być dyskusyjna i budzić kontrowersje. Przy uwzględnieniu wszystkich tych założeń, należy też pamiętać, że sympatię widowni można równie łatwo zyskać, co stracić — i że wraz z utratą jej przez celebrity może również stracić reklamowany przez nią produkt.
autor: Monika Bieda
Autorka jest specjalistką PR Agencji Reklamowej S4
Źródło:
