Sprzedaż suplementów diety dynamicznie rośnie. W 2016 roku rynek ten może być wart nawet 4,2 mld zł. Suplementy kupujemy, żeby walczyć z kaszlem palacza, zimnymi stopami czy brakiem apetytu - branża farmaceutyczna z powodzeniem mnoży pomysły na nowe specyfiki, mające pomagać na dolegliwości, których do niedawna nie traktowalibyśmy jako wymagające leczenia. Mimo to Polacy chętnie ulegają reklamom i sięgają po apteczne nowości.
Polacy od zdrowej diety i sportu wolą składniki odżywcze dostarczane organizmowi w tabletkach – tzw. suplementy diety. Wartość ich sprzedaży wzrosła w 2013 roku o 9 procent, biorąc pod uwagę sprzedaż apteczną, pozaapteczną i przez internet – takie dane prezentuje raport „Rynek suplementów diety w Polsce 2014. Prognozy rozwoju na lata 2014-18" firmy PMR Research.
W tej samej publikacji eksperci przewidują, że to nie koniec i po chwilowym osłabieniu tempa wzrostu sprzedaży suplementów w latach 2015-16 dynamika ponownie zwiększy się o 9-10 procent. Na koniec 2016 roku rynek może być wart nawet 4,2 mld zł. Zdecydowanym motorem napędowym od kilku lat pozostaje sprzedaż pozaapteczna.
Leki prawie na wszystko
Analiza rynku farmaceutycznego przeprowadzona przez firmę PMR udowadnia, że Polacy pokochali suplementy diety, a producenci tych specyfików miłość tę odwzajemniają, wprowadzając do sprzedaży coraz to nowsze propozycje. Nie wiadomo tylko, czy nowe produkty odpowiadają rzeczywistym potrzebom pacjentów, czy raczej pacjenci zaczynają odczuwać te potrzeby po obejrzeniu reklam kolejnych cud-specyfików.
By niejadek zjadł obiadek, trzeba zaaplikować mu lek pobudzający apetyt, specjalny specyfik zadba o zimne stopy i dłonie, od kaszlu palacza uwolni zażycie pastylek, a brzydkiego zapachu z ust pozbędziemy się dzięki cynkowi organicznemu. Suplementy diety pomogą także w walce z zespołem niespokojnych nóg, leniwym trawieniem, nadmierną potliwością i oczywiście nadwagą.
Jeśli o większości z tych dolegliwości do tej pory nie miałeś pojęcia lub nie wiedziałeś, że można z nimi radzić sobie samodzielnie, za pomocą tabletek dostępnych bez recepty lekarskiej, możesz śmiało ruszyć do apteki i zaaplikować sobie terapię, po której będziesz zdrów jak ryba.
Suplement opłaca się bardziej niż lek
Rynek farmaceutyczny w Polsce jest pod ogromną presją płatnika (NFZ). Mamy najniższe ceny leków w Europie, a w związku z tym także najniższe marże – informuje w rozmowie z Bankier.pl Zbigniew Kowalski – ekspert rynku medycznego, portal komunikacjazpacjentem.pl. Producenci starają się zatem odrabiać straty poza segmentem refundacyjnym i koncentrują się na rynku leków dostępnych bez recepty.
– Aby uniknąć utrudnień proceduralnych związanych z rejestracją czy nadzorem, wiele preparatów rejestruje się jako suplementy diety. Podlegają one wówczas innym regulacjom niż leki, gdyż de facto są żywnością szczególnego przeznaczenia – dodaje Zbigniew Kowalski.
Jeśli przyjrzeć się bliżej działalności producentów z tej branży, widać, że determinacja w drodze do sukcesu jest wielka. Jedna z firm chwali się na swojej stronie internetowej, że udaje jej się przebić w szumie komunikatów medialnych, ponieważ prowadzi działania oryginalne, zakrojone na szeroką skalę i poparte badaniami marketingowymi. Czy aby na pewno firma farmaceutyczna powinna kierować się w tak dużym stopniu badaniami marketingowymi, a nie np. klinicznymi?
Jest reklama – są kolejki w aptekach
Reklamą w Polsce rządzą farmaceutyki. Według raportu Domu mediowego StarLink w drugim kwartale 2014 roku firmy farmaceutyczne były niezwykle aktywne i zwiększyły inwestycje reklamowe o nieco ponad 12 procent względem I półrocza 2013 roku. Telewizja, radio i internet dosłownie zalane są reklamami suplementów diety wspierających nas w walce z nadwagą, bezsennością, infekcjami intymnymi i dziesiątkami innych schorzeń, o których wcześniej nie mieliśmy pojęcia.
Dlaczego firmy farmaceutyczne tak chętnie inwestują w reklamę? Bo w przypadku suplementów diety jest ona po prostu bardzo skuteczna. Mechanizm jej działania jest prosty. Pod wpływem reklamy, przede wszystkim telewizyjnej, w aptece pojawi się mnóstwo pacjentów z zapytaniem o konkretny preparat. A wówczas farmaceucie będzie zależało na tym, żeby produkt u siebie mieć i będzie go hurtowo zamawiał. A jak już będzie go miał w zapasie, to będzie go polecał każdemu, kto zapyta, co pomoże np. na zimne dłonie i stopy. Bez reklamy telewizyjnej takie produkty nigdy by nie zaistniały, a większość konsumentów nie wiedziałaby nawet o ich istnieniu.
– Produkty bez recepty w nowych czy mniej popularnych wcześniej zastosowaniach cieszą się rosnącym zainteresowaniem konsumentów, jeżeli wsparte są odpowiednią kampanią w mediach – zaznacza w rozmowie z Bankier.pl dr Jarek Frąckowiak, dyrektor generalny PharmaExpert. Jak podaje w rozmowie z nami, tylko w październiku 2014 roku sprzedaż promowanego produktu na kaszel palacza przekroczyła 55 tys. opakowań, zaś specyfiku stosowanego w zespole niespokojnych nóg – 18 tys. Kilka miesięcy wcześniej sprzedaż tych produktów była wielokrotnie niższa bądź, jak w przypadku produktu stosowanego w zespole niespokojnych nóg, w ogóle jej nie było – mówi Frąckowiak.
Finalnie produkt, żeby zostać na dłużej w pamięci pacjentów, musi „się jednak sam obronić”. Często przyczyną jakiejś dolegliwości jest niedobór konkretnego składnika odżywczego w organizmie. Jeśli uzupełnimy go, zażywając regularnie dany suplement diety, okazuje się, że odczuwamy poprawę i specyfik rzeczywiście jest skuteczny. Zdarzają się jednak sytuacje, w których producenci oferują klientom zbyt wiele i po chwilowej hossie rynek weryfikuje ich propozycje. – Przykładem takiej grupy produktów są suplementy diety związane z odchudzaniem. Ta grupa w ostatnim czasie odnotowała kilkudziesięcioprocentowe spadki z powodu rozczarowania konsumentów efektem stosowania – informuje w rozmowie z Bankier.pl Artur Schab z R Pharmaceutical Consulting.
Sprawdź, jakie triki stosują w reklamach firmy farmaceutyczne »
Producenci suplementów diety stosują kilka prostych technik marketingowych, dzięki którym skutecznie poszerzają grono swoich klientów.
Pierwszą z nich jest uciekanie się do bardzo sugestywnych nazw produktów sugerujących potrzebę, schorzenie, problem terapeutyczny. – Konsument, widząc w aptece taką nazwę na opakowaniu, nie musi się zastanawiać i pytać, tylko od razu wie, o co chodzi – tłumaczy w rozmowie z Bankier.pl Artur Schab z R Pharmaceutical Consulting.
Firmy farmaceutyczne bardzo obrazowo uświadamiają konsumentom ich problemy poprzez reklamy w mediach. W prosty sposób przekonują, że dane schorzenie, o którym być może do tej pory nie mieli pojęcia, dotyczy właśnie ich. – Schemat jest zawsze podobny – zobrazowanie problemu, który dotyczy odbiorcy, np. zdenerwowana pani w reklamie, wskazanie prostego rozwiązania, czyli produktu i uświadomienie korzyści wynikającej z jego zastosowania, teraz będzie to już zrelaksowana i uśmiechnięta pani – wylicza Artur Schab.
Trzecim sposobem na zwiększanie wyników sprzedaży jest mnożenie pozycji na rynku. Oczywiście różnią się one składem, ale w bardzo niewielkim stopniu. W tym przypadku doskonałym przykładem są dziesiątki rodzajów magnezu.
Obecnie odpowiednie organy Unii Europejskiej próbują uregulować politykę informowania o suplementach diety. Żeby przekazać informację, że substancja X zawarta w danym suplemencie pozytywnie wpływa np. na układ krążenia, musi być na to zatwierdzony przez UE dokument – informuje Artur Schab i dodaje: – Choć rozwiązanie to bardzo porządkuje rynek, nadal pozostawia wiele swobody dla kreatywności farmaceutycznych marketerów.
Łatwiej kupić, niż konsultować z lekarzem
Skąd wynika tak duża popularność suplementów diety wśród pacjentów? – Suplementy to nie są lekarstwa, mają za zadanie dostarczyć naszemu organizmowi brakujących składników odżywczych – tłumaczy w rozmowie z Bankier.pl Zbigniew Kowalski. A ponieważ jemy niezdrowo i nie dostarczamy składników odżywczych wraz z pożywieniem, uzupełniamy je w formie tabletek i radzimy sobie w ten sposób z coraz to nowszymi chorobami, na które zapadamy wskutek niedoborów witamin i mikroelementów. To sposób prostszy i niewymagający od nas systematycznego wysiłku.
Zbigniew Kowalski zauważa również: – Żyjemy w świecie niezwykle ograniczonego dostępu do specjalistycznej opieki medycznej i diagnostyki. Siłą rzeczy polscy pacjenci wpadają na pomysł samoleczenia. Jeśli naprawdę drżą i mrowieją nam nogi tuż przed snem, nie myślimy o tym, żeby zwrócić się o pomoc do specjalisty, bo przeraża nas fakt kilkugodzinnej kolejki do lekarza pierwszego kontaktu, który pewnie nie będzie chciał nam dać skierowania do neurologa, a nawet jeśli da, to neurolog nie ma już limitów i umówią nas na wrzesień 2015 roku. Zamiast tego można pójść do apteki i kupić suplement na syndrom niespokojnych nóg. Ten sam mechanizm działania przemnożony przez liczbę potencjalnych dolegliwości sprawia, że machina sprzedaży w branży farmaceutycznej ma i będzie miała się dobrze.
