Sprawdzone strategie marketingowe nie są już aktualne — medium się zmieniło. Nisza niemal każdego produktu lub usługi jest niezwykle zatłoczona. Wyróżnienie swojej oferty nigdy dotąd nie było tak trudne. Jednocześnie, stojąc wobec skandali korporacyjnych, wycofywania produktów z rynku i światowego kryzysu, konsumenci podchodzą do świata biznesu z wyjątkowym sceptycyzmem. Jak nigdy, ludzie najwięcej zaufania pokładają w swoich znajomych. Sieci społecznościowe pojawiają się jako nowy, potężny kanał marketingowy dla firm, pozwalający na prowadzenie dokładnie nakierowanych kampanii dzięki informacjom profilowym, aktywizowanie członków społeczności poprzez wykorzystanie przechodniego zaufania ich znajomych oraz systematyczne rozwijanie marketingu szeptanego wśród istniejącej bazy klientów.
| jak przejść od taktycznego, reakcyjnego stosowania sieci społecznościowych do wykorzystania strategicznego » |
Rysunek 6.2. Serwisy społecznościowe w rodzaju Facebooka i Twittera można wykorzystywać na każdym etapie lejka sprzedaży
Z czego wynika efektywność sieci społecznościowych w marketingu? Użytkownicy zalogowani na serwisach społecznościowych mają wrażenie, że znajdują się wśród znajomych. Od aktualizacji statusu po przypomnienia o urodzinach, podawane treści są dostosowane do ich wyjątkowych potrzeb. Silnie spersonalizowane przeżycia rodzą zaufanie.
Reklamodawcy w sieciach społecznościowych mają wobec tego bezpośredni, indywidualny dostęp do każdego członka publiki z osobna. Wyzwanie dla reklamodawców polega jednak na tym, że choć odbiorcy są bardziej ufni, z serwisów społecznościowych korzystają jednak dla komunikacji, a nie do robienia zakupów. Pozostaje pytanie, czy bogaty kontekst uzyskany z danych o znajomych i profilowych wystarczy, by przemóc niewielką skłonność do podejmowania czynności konsumpcyjnych, i czy sieci społecznościowe będą zdolne włączyć się (lub zostać włączone) w handel internetowy, wyszukiwania i serwisy służące do porównywania produktów.
Hipertargetowanie
„Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, idzie na marne; nie wiem tylko, która to połowa”.
— John Wanamaker, kupiec z domu towarowego
| Jak wykorzystać potencjał Facebooka i włączyć go do szerokiego wachlarza działań promocyjnych » |
Hipertargetowanie (zwane również mikrotargetowaniem), czyli oferowana przez serwisy społecznościowe możliwość kierowania reklam do odbiorców określonych niezwykle precyzyjnym zestawem kryteriów, jest istotnym krokiem naprzód ku marketingowi precyzyjnemu. Facebook i LinkedIn prowadzą z zaawansowanymi narzędziami do targetowania, które pozwalają reklamodawcom określić rodzaj profilu użytkowników, do których będą dochodzić ich reklamy. Reklamodawca może selekcjonować profile na podstawie położenia geograficznego, płci, wieku, wykształcenia, miejsca pracy, statusu związku, zainteresowań towarzyskich i słów kluczowych w zainteresowaniach. Organizator wesel może na przykład hipertargetować wyłącznie osoby, które status związku określiły jako Zaręczony(a). Właściciel sklepu golfowego może z kolei hipertargetować mężczyzn w pewnym wieku, którzy mieszkają w promieniu dziesięciu mil i podali „golf” jako jedno ze swoich ulubionych zajęć. Nie ogranicza się to jednak do samych reklam. Na Facebooku administratorzy stron mogą również wyszczególniać spośród swoich fanów grupy adresatów wybranych wypowiedzi — na podstawie lokalizacji, wieku i płci w odniesieniu do powiadomień, a lokalizacji i języka dla postów na tablicy.
Hipertargetowanie jest możliwe jedynie dzięki temu, czym ludzie dzielą się na swój temat na profilach społecznościowych. Ze względu na nacisk społeczny i potrzebę autoekspresji większość ludzi ujawnia wiele osobistych danych. (…) Dzielenie się informacjami o płci, dacie urodzin, mieście rodzinnym, pracodawcy, uczelni i szkole średniej to dość powszechna praktyka. Dzielenie się informacjami o statusie związku, poglądach politycznych, przekonaniach religijnych, zajęciach, zainteresowaniach, ulubionej muzyce, serialach, filmach i książkach nie jest z kolei niczym dziwnym. Firmy mogą wykorzystywać wszystkie te informacje na potrzeby hipertargetowania. Na potrzeby targetowania reklam można używać również danych (np. daty urodzin), które użytkownik zdecydował się ukryć, określając odpowiednio ustawienia prywatności. (Reklamodawcy nigdy jednak nie otrzymują danych, które pozwoliłyby na identyfikację pojedynczych ludzi).
Wykorzystanie hipertargetowania w sprzedaży business-to-business (B2B) również bywa kuszące. Rzecz jasna, osoby odpowiedzialne za decyzje o korzystaniu z ofert B2B mają swoje profile społecznościowe, które można targetować na potrzeby reklamy. W przypadku wielu produktów i usług rekomendacje i odesłania od bliskich przyjaciół i znajomych są ważnymi czynnikami wpływającymi na decyzję o sprzedaży. Dostawca oprogramowania może kierować reklamy do ludzi, którzy w opisie stanowiska pracy mają słowa IT lub CIO. Dla pogłębienia personalizacji i zwiększenia precyzji doboru w kryteriach hipertargetowania można także podać nazwę firmy, z którą dostawca chce zawrzeć umowę.
*Artykuł stanowi fragment książki Era Facebooka. Wykorzystaj sieci społecznościowe do promocji, sprzedaży i komunikacji z Twoimi klientami. Wydanie II (Helion/Onepress 2012)
Źródło:
