W życiu wielokrotnie spotykamy się z sytuacją, w której trudno jest dokładnie ocenić wartość jakiegoś dobra lub usługi. Sprzedaż mieszkania, rozmowa z potencjalnym pracodawcą, kupno używanego samochodu – to tylko niektóre przykłady transakcji wymagających negocjacji. W uzyskaniu dobrej ceny pomóc może „zarzucenie kotwicy”, czyli podanie odpowiedniej liczby, która będzie stanowić punkt wyjścia do dalszych rozmów.
Heurystyka zakotwiczenia, tak fachowo nazywa się zjawisko psychologiczne wypaczające sposób, w jaki dokonujemy osądów w warunkach niedostatecznej ilości informacji. Ilustracją tego fenomenu może być prosty eksperyment przeprowadzony przez jednego z pionierów ekonomii behawioralnej, Amosa Tversky’ego. Poprosił on studentów o odpowiedź na dwa pytania:
- Czy Einstein odwiedził Amerykę po raz pierwszy przed czy po 1939 roku?
- W którym roku Einstein odwiedził Stany po raz pierwszy?
W jednej grupie w pierwszym pytaniu podano rok 1939, w drugiej – 1905. Liczba ta zadziałała jak kotwica. Grupy znacząco różniły się w szacunkach – studenci z pierwszego zespołu podawali późniejsze daty niż osoby z drugiego. Można się spodziewać, że pierwsze pytanie nie powinno mieć wpływu na odpowiedź udzielaną na drugie pytanie. Tak jednak nie jest. W warunkach niepewności nasz mózg chwyta się każdej podsuniętej informacji i traktuje ją jako punkt wyjścia do dalszych analiz.
Kotwica działa na każdego
Mentalna kotwica działa nie tylko wtedy, gdy nie mamy pojęcia o tym, jak podejść do zadanego nam problemu. Nie potrafią się jej oprzeć nawet specjaliści. W przeprowadzonym w latach 80-tych eksperymencie badacze poprosili 54 studentów i 47 pośredników w handlu nieruchomościami o dokonanie wyceny domu. Studenci nie mieli żadnego doświadczenia w tej dziedzinie, a pośrednicy legitymowali się przeciętnie 16-letnim stażem w branży.
| » PRNews: Czy celebryci mogą przynieść wstyd bankom? |
Dom wyceniono przed eksperymentem na 135 tysięcy dolarów. Badani zostali podzieleni na cztery grupy, z których każda otrzymała taki sam zestaw informacji, w tym ceny nieruchomości sprzedanych ostatnio w okolicy. Jedynym szczegółem różniącym eksperymentalne zespoły była cena podana przez „sprzedającego” – 119 900 dolarów, 129 900 dolarów, 139 900 dolarów i 149 900 dolarów.
Studenci i agenci za każdym razem wyceniali nieruchomość niżej niż życzył tego sobie sprzedający. Podawana cena była jednak ściśle związana z „kotwicą” w postaci ceny ofertowej. Dotyczyło to zarówno laików, jak i ekspertów. Przykładowo przy cenie 119 900 dolarów średnia wycena studentów wyniosła 107 916 dolarów, a agentów – 111 454 dolarów. Przy cenie 149 900 dolarów studenci zaproponowali 138 885 dolarów , a pośrednicy – 127 318 dolarów. Profesjonaliści w mniejszym stopniu sugerowali się ceną podawaną przez sprzedającego, ale i tak wpływała ona na ich szacunki.
Ceń się wysoko
Badania naukowe wielokrotnie potwierdzały występowanie efektu zakotwiczenia podczas podejmowania decyzji. Co ciekawe, skuteczna okazuje się nawet taktyka, którą można określić mianem „ceny z sufitu”. Przykładowo żądając absurdalnie wysokiego odszkodowania, można wpłynąć na ławę przysięgłych podejmującą decyzję. Adwokat, który w 1994 roku wywalczył dla poparzonej kawą klientki sieci McDonald’s zadośćuczynienie w wysokości 480 tysięcy dolarów, użył właśnie tego triku. Wskazał, że restauracje serwują napój gorętszy niż konkurencja i że firma potraktowała poszkodowaną lekceważąco. Zażądał odszkodowania w wysokości równowartości dwudniowego obrotu całej sieci. Podał również ważną kwotę – McDonald’s sprzedaje dziennie towar wart 1,35 mln dolarów.
| » Bank czy parabank – gdzie taniej pożyczysz pieniądze? |
Jury chwyciło haczyk i przyznało zadośćuczynienie o rekordowej kwocie 2,9 mln dolarów. Sędzia zmniejszył je znacząco, ale poszkodowana i tak otrzymała znacznie więcej niż 20 000 dolarów, których się pierwotnie domagała.
Zakotwiczenie w negocjacjach
W codziennym życiu zjawisko zakotwiczenia może działać na naszą korzyść. Gdy np. negocjujemy zarobki powinniśmy wykorzystać szansę na ustalenie punktu wyjścia i jako pierwsi podać swoją propozycję. Nawet, jeśli spotka się ona z kontrpropozycją, to wpłynie na to, jak sytuację zdefiniuje druga strona. Startując z wysokiego, ale nie absurdalnego pułapu mamy większą szansę na wynegocjowanie dobrych warunków.
Michał Kisiel, analityk Bankier.pl
Polecane: Northcraft G.B., Neale M.A., Experts, Amateurs and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions, “Organizational Behavior and Human Decision Processes” 39 (1987), http://www.communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/experts_amateurs_and_real_estate-_an_anchoring-and-adjustment_perspective_on_property_pricing_decisions.pdf
