Media społecznościowe odgrywają coraz większą rolę w komunikacji między markami a konsumentami. W końcu w internecie statystyczny Polak spędza 73 godziny miesięcznie, większość tego czasu poświęcając na social media. Nie znaczy to jednak, że banki powinny przerzucić całą swoją komunikację do kanałów social media.
Oczywiście są one ważne, ale po pierwsze nie każdy klient banku z nich korzysta, a po drugie powinny być one komplementarne do innych kanałów komunikacji, a nie wypierać je. Natomiast warto spojrzeć na media społecznościowe jako na kolejną możliwość dotarcia do potencjalnych klientów oraz miejsce do budowania pozytywnego wizerunku marki.
Prowadząc działania w kanałach social media, będąc odpowiedzialnym za komunikację banku warto (a nawet trzeba) zwrócić szczególną uwagę na następujące aspekty i obszary mediów społecznościowych.
Obsługa klienta
Ten obszar działalności/kontaktu z klientem coraz szybciej przenosi się do mediów społecznościowych. O ile łatwiej jest skomunikować się z bankiem poprzez profil na Facebooku czy Twitterze niż dzwonić na infolinię i czekać na połączenie. Klienci zadają pytania, zgłaszają problemy, składają skargi, chwalą i ganią. Niezwykle ważne jest, by na wszelkie komunikaty ze strony klientów reagować jak najszybciej. Negatywne opinie w mediach społecznościowych roznoszą się wirusowo i trudno z nimi walczyć. Dużo lepiej jest im zapobiegać. Dlatego warto odpowiadać i rozwiązywać problemy.
Kryzysy w social media
Pisałem przed chwilą, że negatywne opinie w social media mogą wyrządzić wiele szkód dla wizerunku marki. Jeśli jednak już dojdzie do kryzysu (z różnych powodów, np. twarz banku wybierze się na kontrowersyjny protest), warto sprawdzić, czy za wysyp negatywnych recenzji, nienawistnych komentarzy jest odpowiedzialna nasza grupa docelowa i wtedy odpowiednio zareagować. Powyższy przykład wydarzył się naprawdę. W tej sytuacji okazało się, że był to typowy najazd internetowych trolli, a większość komentujących nie miała nic wspólnego z bankiem. Skąd to wiadomo? Każda aktywność na Facebooku zostawia ślad i dzięki takim narzędziom jak Sotrender, można ją analizować pod różnymi kątami, m.in. można dowiedzieć się, jakie inne strony lubią osoby aktywne na Twojej stronie. Przeprowadziliśmy właśnie takie badanie i wyniknęło z niego, że większość z wyrażających swoje niezadowolenie to osoby o bardzo silnie zdefiniowanych poglądach politycznych, które niekoniecznie są klientami (lub mogą być) klientami banku. Mając taką wiedzę dużo łatwiej zakończyć taki kryzys.
Odpowiednia, dostosowana komunikacja
Działania w mediach społecznościowych trzeba traktować jako część większej strategii marketingowej, ale należy także pamiętać o ich specyfice. YouTube to nie telewizja, Facebook to nie strona firmowa. Z każdego z tych mediów korzysta inna grupa ludzi i inaczej należy się z nimi komunikować. Media społecznościowe dają jednocześnie ogromne możliwości w poznaniu swoich klientów. Do dostosowania komunikacji najlepiej sprawdzi się badanie zainteresowań klientów, o którym pisałem powyżej. Rozeznanie, czym jeszcze interesują się fani marki pozwoli dostosować komunikację do ich potrzeb, dzięki czemu będą się bardziej w nią angażować. Oczywiście, nie sprawi to, że rzucą wszystkiego i pobiegną do najbliższego oddziału założyć konto, ale utrwali im się pozytywny obraz banku. Dostosowana komunikacja to także odpowiedni liderzy opinii zaangażowani we współpracę z bankiem. Tutaj analiza fanów i ich zainteresowań także pomoże wybrać influencera, który cieszy się największym zaufaniem i autorytetem wśród grupy docelowej.
Reklama
Również reklama zajmuje coraz ważniejsze miejsce w mediach społecznościowych. Jednym z powodu jest ucinanie przez Facebooka, Twittera i Instagrama darmowego zasięgu postów publikowanych przez markowe profile. Żeby dotrzeć do klienta trzeba wysupłać coraz poważniejsze kwoty. Warto wiedzieć, ile na reklamę w social media wydają inni, przede wszystkim konkurencja, i jakie przynosi to im efekty. Oczywiście, marki zwykle nie udostępniają danych dotyczących swoich wydatków na reklamę, jednak w social media jest dużo łatwiej je oszacować niż w innych mediach. W Sotrenderze robimy to za pomocą samouczącego się algorytmu lasów losowych, który osiąga prawie stuprocentową skuteczność w wyszukiwaniu promowanych treści i szacowaniu wydatków na promocję.
Podsumowanie
Media społecznościowe mają ogromy potencjał w komunikacji na linii bank-klient. Prawdą jednak jest, że obecność w nich wiąże się z wieloma wyzwaniami. Z drugiej strony, popularność tego typu platform, mnogość funkcji a przede wszystkim dostęp do tak ogromnej ilości danych powodują, że gra jest warta świeczki i przy odpowiednim rozplanowaniu działań, może wspomóc rozwój marki i pozyskiwanie nowych klientów.
Sotrender to firma badawcza oferująca narzędzie analityczne do mierzenia skuteczności komunikacji w mediach społecznościowych (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube) oraz wykonująca specjalistyczne badania dla klientów m.in.: wizerunku, zainteresowań, płatnej komunikacji.
Michał Wieczorek, Content Marketing Specialist
