Brytyjski gigant handlowy Marks & Spencer (M&S) wykonuje strategiczny zwrot w swojej ekspansji międzynarodowej. Rezygnując z tradycyjnej, kosztownej sieci sklepów stacjonarnych, marka stawia na model cyfrowy. Kluczową rolę w tej transformacji odegrała Polska – to właśnie nad Wisłą przeprowadzono udany pilotaż, który stał się fundamentem dla ekspansji na 22 rynki europejskie.
Polska w centrum strategicznej rewolucji M&S
Oficjalne ogłoszenie strategicznego partnerstwa pomiędzy Marks & Spencer a ZEOS – jednostką biznesową Zalando specjalizującą się w usługach logistycznych B2B – to jeden z najważniejszych kroków brytyjskiej marki na rynku europejskim w ostatnich latach. Centralnym punktem tej operacji okazał się polski rynek.
Choć umowa ramowa została podpisana pod koniec ubiegłego roku, oficjalny rozruch operacyjny nastąpił od testów pilotażowych skierowanych bezpośrednio do polskich konsumentów. Polska została wybrana jako idealne środowisko testowe ze względu na wysoką dojrzałość cyfrową konsumentów, dynamicznie rosnący sektor e-commerce oraz wymagający rynek logistyki ostatniej mili.
Efekty polskiego testu przekroczyły najśmielsze oczekiwania menedżerów w Londynie i Berlinie:
- +22% wzrostu popytu ze strony polskich klientów już w pierwszym tygodniu trwania pilotażu,
- +97% wzrostu współczynnika konwersji (odsetek odwiedzających stronę, którzy dokonali zakupu).
Skokowy wzrost wskaźników był bezpośrednią konsekwencją eliminacji dotychczasowych barier logistycznych: długiego czasu oczekiwania na przesyłkę z Wielkiej Brytanii oraz skomplikowanych procedur zwrotu.
Synergia z ZEOS - technologia i logistyka zmieniają zasady gry
Partnerstwo z ZEOS pozwala M&S realizować całą bezpośrednią sprzedaż internetową (Direct-to-Consumer) w Europie kontynentalnej przy użyciu zintegrowanej sieci magazynowej oraz wspólnej puli zapasów (single stock pool). Model ten eliminuje konieczność utrzymywania rozproszonych magazynów krajowych, oferując standard dostaw znany z lokalnych e-sklepów.
Jedną z kluczowych zmian z punktu widzenia polskiego i europejskiego konsumenta jest radykalne usprawnienie logistyki zwrotów. Czas potrzebny na przetworzenie zwracanego towaru został skrócony z dotychczasowych 35 dni do zaledwie 8 dni. Pozwala to na znacznie szybsze ponowne wprowadzenie ubrań do obiegu sprzedażowego, co zwiększa dostępność poszukiwanych rozmiarów i kolekcji.
Mamy jasny cel, jakim jest rozwój naszego biznesu międzynarodowego poprzez udostępnianie najlepszej oferty M&S coraz większej liczbie klientów na całym świecie. Partnerstwo z ZEOS pozwala nam poprawić szybkość dostaw, dostępność produktów i jakość obsługi, tworząc efektywną i skalowalną platformę dla naszego wzrostu w Europie - przekazał cytowany w komunikacie - Mark Lemming, Managing Director of International w Marks & Spencer
Nowy model obecności - od tradycyjnych sklepów do ekosystemu cyfrowego
Warto przypomnieć kontekst obecności Marks & Spencer w Polsce. Brytyjska sieć przez lata posiadała nad Wisłą flagowe salony stacjonarne (m.in. w warszawskich Złotych Tarasach czy Domach Towarowych Wars Sawa Junior). W 2016 roku, w ramach globalnej restrukturyzacji, marka podjęła decyzję o całkowitym wycofaniu się ze stacjonarnego handlu w Polsce i zamknięciu 11 sklepów.
Sukces sprzedażowy w Polsce nie oznacza powrotu do budowy fizycznych placówek. M&S realizuje nowoczesną strategię asset-light (niskonakładową kapitałowo), stawiając na synergię kanałów cyfrowych:
- własny kanał D2C - udoskonalony sklep internetowy obsługujący polski rynek z bezproblemową płatnością i szybką dostawą z regionalnych centrów ZEOS,
- platformy marketplace - sprzedaż poprzez partnerów takich jak Zalando, About You czy Amazon (współpraca rozwijana od 2022 roku w ramach Zalando Fulfilment Solutions).
Sukces pilotażu przeprowadzonego w Polsce dał zielone światło do natychmiastowej ekspansji nowego modelu na kolejne 21 rynków Europy Kontynentalnej, w tym na największe rynki handlowe M&S: Francję, Holandię, Niemcy oraz Hiszpanię.
Przykład Polski pokazuje transformację współczesnego handlu detalicznego. Tradycyjne marki modowe z wieloletnią historią nie muszą opierać swojej ekspansji na kosztownej infrastrukturze stacjonarnej. Kluczem do serc i portfeli współczesnych konsumentów – w tym Polaków – jest wygoda, szybkość dostawy, sprawny proces zwrotu oraz atrakcyjny stosunek jakości do ceny. Dzięki partnerstwu z ZEOS, Marks & Spencer staje się w Polsce i w Europie graczem bardziej elastycznym, cyfrowym i dostosowanym do wymogów nowoczesnego e-commerce.
Oprac. JM
