Najpierw staromodne szaty porzucił potentat na ubezpieczeniowym rynku, a teraz przyszła pora na jeden z największych banków. Niebiesko-biały logotyp z charakterystycznym żubrem widniał na placówkach banków wchłoniętych przez Grupę Pekao od 1997 roku. Zastąpił on archaiczny i kojarzący się z poprzednią epoką znak, który co starsi pamiętać mogą chociażby z bonów towarowych pozwalających na dewizowe zakupy w placówkach „przedsiębiorstw eksportu wewnętrznego”.
Od momentu, gdy w 1999 roku bank stał się częścią grupy UniCredito Italiano aż do dzisiejszego dnia logotyp nie ulegał znaczącym zmianom. Żubr, symbolizujący bezpieczeństwo i stabilność, dobrze sprawdzał się jako rozpoznawalna marka, do tego stopnia, że klienci mający czasem problem z odróżnieniem PKO BP od Pekao SA używali słowa „żubr” jako wskazówki „o które PKO chodzi”.
Z biegiem czasu elementy identyfikacji wizualnej włoskiego właściciela zaczęły wkradać się na teren kontrolowany przez majestatycznego czworonoga. Logo UniCredito pojawiło się chociażby na sztandarach doradcy finansowego Xelion, a w samym Pekao stanowiło uzupełnienie obowiązującego znaku.
Polska, biało-czerwoni?
„Witamy w Banku Pekao w nowych biało-czerwonych barwach” głosi baner na stronie głównej banku. W ten sposób za jednym zamachem bank odwołał się do rozpoczynających się mistrzostw i uczuć patriotycznych, a jednocześnie przypieczętował przyjęcie wizerunku swojego zagranicznego właściciela. Trochę w tym sprzeczności, bo projektanci logo UniCredit zapewne nie inspirowali się polską flagą, ale liczą się przecież emocje.
Wybór momentu na rebranding na pierwszy rzut oka może się wydawać ryzykowny, ale jako główny sponsor Euro 2012 bank będzie miał mnóstwo okazji, by pokazać swoje nowe szaty. Równocześnie zareklamuje zatem zarówno swoje produkty, jak i nowe logo. Cała operacja zmiany wizerunku zajmie znacznie więcej czasu. Bank w pierwszej kolejności przeobrazi oddziały w największych miastach, by później skoncentrować się na pozostałej części sieci tysiąca placówek.
Do momentu zakończenia kosztującej 20 mln zł „operacji rebranding” żubr będzie jeszcze tu i ówdzie widoczny. Trudno będzie zatem uniknąć wrażenia pewnej niespójności wizerunku. Problem dotyczy chociażby kart przedpłaconych wydawanych futbolowym kibicom, na których widnieje stare logo.
Dlaczego z ogłoszeniem nowego wizerunku czekano do ostatniego momentu, zamiast wprowadzić go kilka miesięcy wcześniej? To zapewne pozostanie tajemnicą podwładnych prezesa Lovaglio.
Dynamicznie i internetowo
Zmiana identyfikacji wizualnej Pekao ma zaakcentować początek nowego rozdziału w historii działającego od 1929 roku banku. Dotychczasowa konserwatywna kolorystyka i symbolika odwoływała się do tradycji. Nowoczesność, młodość i dynamizm – z takimi cechami ma się kojarzyć biała jedynka na tle czerwonej kulki. Zdaniem banku zmieniony znak będzie lepiej pasować do instytucji idącej z duchem czasu, wprowadzającej innowacje w ofercie i otwierającej się na młodych klientów.
Uzasadniając inwestycję w nowe barwy, Pekao zaprezentował wyniki badań postrzegania logo. Wynika z nich, że biało-czerwona propozycja spotkała się z życzliwym przyjęciem respondentów. Budzi ona skojarzenia, na których zależy „nowemu Pekao”, a przy okazji mocno odróżnia się od największego konkurenta na bankowym rynku. Na marginesie warto zauważyć, że logo Alior Banku, zawierające raczej nawiązujące do tradycji elementy (antyczny posąg) postrzegane jest jako bardziej nowoczesne niż prosty, graficzny znak Citibanku. Zaskakujące… przynajmniej dla nieobeznanych z tajnikami percepcji marki laików.
Włoskie skojarzenia
Czy zmiana wizerunku spowoduje, że potencjalni klienci zaczną wiązać markę Pekao z jej włoskim właścicielem? To chyba temat na kolejne badania. Do tej pory „żubr” kojarzył się raczej z polskością, mimo że nie było ku temu rzeczywistych powodów. W momencie, gdy strefa euro przeżywa dramatyczne momenty, lepiej chyba byłoby pozostać przy starych barwach. O tym, czy rebranding da Pekao namacalne korzyści przekonamy się wkrótce, ale szczególną uwagę na tę lekcję powinni zwrócić właściciele banków, które w przyszłości czeka malowanie np. z zielonego na czerwone.
Michał Kisiel
analityk Bankier.pl
m.kisiel@bankier.pl
Źródło:
