Pokolenie Z to pierwsza generacja, która wchodząc na rynek, nie próbuje adaptować się do rynkowych reguł, lecz bezkompromisowo zmusza rynek do dostosowania się pod siebie. Zderzenie tradycyjnego biznesu z tą nową filozofią bywa brutalne. Co firmy muszą zrobić, aby skutecznie komunikować się z młodymi konsumentami i odpowiadać na ich potrzeby?
/ Bankier.pl
Podczas debaty eksperci zarysowali obraz pokolenia, które nie wybacza technologicznych błędów, szuka bezwzględnej autentyczności i nierzadko wykazuje się dużą dojrzałością finansową.
Swoimi doświadczeniami podzielili się rynkowi praktycy:
Kamil Szymański, Country Manager, Trade Republic,
Bartek Kazimierczak, Menedżer Brokies i założyciel WW MGMT,
Mariusz Mistewicz, Prezes i założyciel agencji Mistify oraz organizator LOUD congress
Joanna Lasota, adwokatka z Kancelarii Prawnej Lasota i Partnerzy, na co dzień współpracująca z branżą kreatywną.
Debatę poprowadził Aleksander Ogrodnik, redaktor Bankier.pl.
Brak punktu odniesienia i zero tolerancji dla złego UX
Kamil Szymański zwrócił uwagę, że w przeciwieństwie do starszych konsumentów, pokolenie Z nie posiada punktu odniesienia do czasów, gdy procesy usługowe trwały długo i wymagały wypełniania papierowych formularzy. Z bankowości w formie aplikacji korzystają dziś w Polsce miliony osób, a najmłodsi są pod tym względem najbardziej bezkompromisowi.
– Oni patrzą na niektóre procesy, myśląc: „co to w ogóle jest? To jest jakiś przekręt, jakaś pomyłka”. Chęć do zmierzenia się z tematem jest u nich bardzo mała i krótka. Jeżeli UX od razu nie spełnia ich oczekiwań, natychmiast tracimy klienta z punktu widzenia instytucji – tłumaczył Kamil Szymański. Dodał, że to właśnie na prostocie, świetnej aplikacji i przejrzystości opłat wygrywają dziś nowoczesne banki cyfrowe, które masowo przejmują klientów od tradycyjnych graczy.
Bartek Kazimierczak podkreślił z kolei, że młodzi stracili wiarę w to, iż dostosowanie się do przestarzałych zasad zagwarantuje im sukces. Są bombardowani historiami sukcesu z internetu, przez co szukają alternatywnych, często ryzykownych dróg w mocno sfragmentaryzowanym, cyfrowym świecie.
Bankier.pl
Autentyczność cenniejsza niż wygładzony przekaz?
Oddanie komunikacji w ręce internetowych twórców to dla marek szansa na gigantyczne zasięgi, ale i ryzyko utraty kontroli nad „wygładzonym” przekazem reklamowym. Wielu tradycyjnym firmom nadal trudno jest zrezygnować ze starych schematów i pośrednictwa tradycyjnych domów mediowych.
– Trudno im odpuścić ten dom mediowy, z którym zawsze współpracowali. Trudno przebudować cały dział marketingu i skoncentrować się tylko na social mediach – mówił Mariusz Mistewicz, organizator LOUD congress. Zwrócił uwagę, że zbyt restrykcyjne briefy od marek są często odrzucane przez dużych twórców, ponieważ gryzą się z ich wizerunkiem. Podał przykłady kampanii, w których największe zaangażowanie i sprzedaż generowały materiały surowe i nieprzewidywalne – jak rolka, w której twórca w ogóle nie pokazał produktu (tzw. packshotu), czy transmisja, podczas której reklamowane słuchawki niespodziewanie zepsuły się przed kamerą.
Zgadzał się z tym Bartek Kazimierczak. – Jak z każdym biznesem: im większe ryzyko, tym potencjalnie większy zarobek. Jeżeli zaryzykujemy i oddamy komunikację w ich ręce, możemy bardzo dużo zyskać, bo to będzie autentyczna reklama, która rozbije bank – tłumaczył menedżer Brookies, dodając jednak, że dla firm to wciąż stąpanie po kruchym lodzie, a kluczem do sukcesu stają się kompetencje miękkie i budowanie wzajemnego zaufania.
Bankier.pl
Zderzenie kultur przy stole negocjacyjnym
Kiedy duży biznes próbuje skapitalizować zasięgi dwudziestoletniego influencera – który nierzadko działa jak jednoosobowa korporacja – często dochodzi do ostrych tarć prawnych i kulturowych. Joanna Lasota przyznała, że negocjowanie kontraktów obnaża brak elastyczności wielkich korporacji.
– Obserwuję takie siłowanie się między biznesem, który widzi łakomy kąsek – bo ktoś zbudował autentyczność i zaufanie – a chęcią narzucenia mu sztywnych zasad. Najbanalniejsze to ograniczenie twórcze: kupujemy twoją autentyczność, ale ty masz się do nas dostosować – mówiła adwokat. Zaznaczyła, że do skutecznych negocjacji niezbędny jest „czynnik ludzki”, inteligencja i empatia. Czasami organizator musi wziąć na siebie ryzyko i wykreślić z umowy sztywne zakazy – np. dotyczące zachowania na scenie – aby nie zabić autentyczności, za którą marka w rzeczywistości płaci.
Bankier.pl
Finanse: Dojrzałość kontra kasyna internetowe
Jak pokolenie Z zarządza własnymi pieniędzmi? Według danych przedstawionych przez Kamila Szymańskiego, młodzi inwestorzy często łamią negatywne stereotypy.
– Portfele najmłodszych inwestorów w wieku 18-25 lat minimalnie różnią się od tego, co kupują 40- czy 50-latkowie. Poziom zrozumienia tego, do czego służą pieniądze, procent składany czy długoterminowe inwestowanie za pomocą ETF-ów, jest u nich na zaskakująco wysokim poziomie. Starsi mogliby się od nich uczyć – przekonywał Szymański.
Na drugą, znacznie ciemniejszą stronę medalu zwrócił uwagę Bartek Kazimierczak. Przypomniał, że internet jest pełen patologicznych wzorców, a edukacja finansowa nie dociera wszędzie. – Zaskoczeni bylibyście, jak wielu ludzi uważa, że kasyno internetowe to dobre rozwiązanie, żeby zarobić dużo pieniędzy w młodym wieku. Tych influencerów podprogowo przekonujących do grania czy ryzykownych instrumentów jest ogromna ilość – ostrzegał menedżer Brookies.
Przyszłość: Era twórców czy powrót wielkich marek?
Eksperci różnili się w prognozach dotyczących rynku influencer marketingu w perspektywie najbliższych pięciu lat. Mariusz Mistewicz ocenił, że przyszłością są autorskie produkty twórców, funkcjonujące w całkowitym oderwaniu od tradycyjnych korporacji, wskazując na spektakularny sukces rynkowy youtubera Księżula.
Bankier.pl
Zdecydowanie oponował Bartek Kazimierczak, twierdząc, że rynek tzw. „influencerskich produktów” już osiągnął swój szczyt i wkrótce będzie się kurczył ze względu na braki kompetencji biznesowych twórców i słabą jakość towarów. Jego zdaniem prym ponownie wieść będą ustrukturyzowane, duże marki wspierane przez wyselekcjonowanych influencerów. Kamil Szymański z kolei wyraził nadzieję, że najbliższe lata przyniosą całej branży wyczekiwaną profesjonalizację, co przełoży się na korzyść zarówno twórców, marek, jak i samych odbiorców.
***
Partnerem Forum Finansów Bankier.pl jest Polski Fundusz Rozwoju (PFR). Pozostałymi partnerami wydarzenia są KDPW, InfoCredit, KGHM, Erste TFI, Investors TFI, Goldenmark i Goldsaver, Trade Republic, BM Pekao SA i Orlen.
