Żarliwość religijna opiera się głównie na wierze. We współczesnym świecie czasami trudno jest odróżnić wiarę od zjawisk biznesowych. Według danych przytoczonych przez magazyn „Wired” (grudzień 2003) różne instytucje religijne w samym 2003 roku wygenerowały przychód w wysokości 3,6 miliardów dolarów ze sprzedaży Biblii, książek religijnych i innych dewocjonaliów. Dla porównania dodajmy, że rynek gier wideo został wyceniony na 200 milionów dolarów, a rynek książek o tematyce niereligijnej na 2,5 miliarda dolarów. Nie ma najmniejszych wątpliwości, że tego rodzaju dane świadczą o tym, iż żyjemy w nieco niepewnych czasach. Wojny, kryzysy finansowe, zmiany zachodzące na rynku pracy, wzrost liczby ludności, rosnące bezrobocie, eskalacja przestępczości i coraz większa liczba rozwodów - niepewność, której źródłem te wszystkie zjawiska wypełnia każdy kolejny dzień naszego życia. W związku z tym odczuwamy większą potrzebę stabilizacji. Jedynie nieracjonalnie myślący konsument mógłby inwestować swój czas i pieniądze w coś, co jego zdaniem nie ma szans na przetrwanie. Właśnie dlatego obserwujemy przejawy nieustannego poszukiwania solidnych fundamentów, które dawałyby ludziom nadzieję na przyszłość. Dla dużej części ludzkości religia jest idealnym remedium na gwałtowne zmiany zachodzące na świecie. Dostarcza ona wskazówek, jak żyć - jest swego rodzaju mapą drogową, która wybiega daleko w przyszłość, a nawet zapewnia pewne poczucie bezpieczeństwa co do życia po śmierci.(...)
| Marki tracą swoją moc przyciągania, ponieważ są do siebie łudząco podobne - i w swoich funkcjach, i w sposobie komunikacji. Większość z nich funkcjonuje na płaszczyźnie 2D » |
Religia jako marka
Symbolami najpowszechniej znanymi są z całą pewnością symbole religijne: krzyż, półksiężyc, postać Buddy, krzyż egipski, gwiazda Dawida. Każdy z nich ma olbrzymie znaczenie symboliczne, reprezentuje sposób życia, system wierzeń oraz wspólnotę składającą się z milionów, a czasami miliardów ludzi. Na świecie powstają niezliczone ilości graficznych wyobrażeń tych symboli, każde z nich jest jednak bardzo łatwo rozpoznawalne. Poza wyobrażeniami klasycznymi możemy obserwować wiele różnych wariacji na ich temat. Przybierają one formę wisiorków na szyję, są zamieszczane na flagach, wykorzystywane w sztuce, umieszczane na szczytach budynków, na t-shirtach i w materiałach drukowanych. Można je spotkać praktycznie w każdej postaci.
Rodziny królewskie na całym świecie korzystają z symboli jako swoich znaków rozpoznawczych. Każdy członek duńskiej rodziny królewskiej ma swój monogram. Jest on tworzony, gdy dana osoba staje się nowym członkiem rodziny królewskiej - ma odzwierciedlać jej osobowość.
Symboliczne przesłania mogą być wielowymiarowe i nieść ze sobą kilka różnych znaczeń. Postać Buddy została przejęta przez wielu ludzi, którzy co prawda nie utożsamiają się z filozofią buddyzmu, ale poszukują oświecenia. Ozdobne krzyże stały się modnym dodatkiem do charakterystycznych strojów różnych kultur. Symbole religijne można zatem porównać do logo, które są wykorzystywane przez specjalistów ds. marketingu - różnica między nimi polega zaledwie na tym, że marketerzy nie tylko starają się czerpać z tradycji i sięgać do korzeni, lecz poszukują również możliwości uzyskania jak największego rozgłosu w jak najkrótszym czasie. Nie chcą czekać kilka tysięcy lat, aż ich koncepcja zyska sobie popularność.
Głoszenie słowa
Jeszcze nie tak dawno temu mapy morskie okolic Europy przedstawiały znajdujące się na lądzie kościoły. Budynki sakralne stały się bardzo ważnymi punktami nawigacyjnymi, ponieważ w miejscach, gdzie nie było latarni morskich, pierwszym widocznym punktem na horyzoncie były wysokie wieże kościołów. Swego czasu kościoły miały pierwszeństwo wyboru najatrakcyjniejszych miejsc w miastach, a więc najczęściej pod budowę świątyń wybierano wszelkiego rodzaju wzgórza — budowle z umieszczonym na szczycie krzyżem mogły górować nad okolicą. Nie można było postawić budynku wyższego od kościoła, ponieważ to świątynia miała być miejscem najbliższym niebu. Co prawda czasy te już dawno odeszły w zapomnienie, jednak w Rzymie nadal obowiązuje prawo, zgodnie z którym żaden budynek nie może wznosić się wyżej niż Bazylika Św. Piotra.
| Sensualność jest przedłużeniem naszej pamięci i odwołuje się bezpośrednio do naszych emocji » |
Na całym świecie budynki sakralne są nie tylko doskonale widoczne, lecz również doskonale usytuowane - można do nich dotrzeć ze wszystkich kierunków. Stanowią centra lokalnych wspólnot i oferują poczucie przynależności oraz wspólnoty podstawowych wartości.
Podążać za przywódcami
W świątyni Wat Pariwas w Bangkoku można znaleźć coś więcej niż tradycyjną postać Buddy. Pewien fan piłkarza Davida Beckhama postanowił przenieść swoją cześć dla sportowego idola na zupełnie nowy poziom. U stóp Buddy, wraz z wieloma innymi mniejszymi bóstwami, znalazła się złota figurka Davida Beckhama o wysokości około trzydziestu centymetrów. Chan Theerapunyo, główny mnich świątyni, broni postaci piłkarza: „Piłka nożna stała się nową religią, ma miliony wyznawców. Jeżeli zatem nie chcemy zostać w tyle, musimy otworzyć się na podziw, jakim miliony ludzi darzą Beckhama”.
Uwielbienie Davida Beckhama przywodzi na myśl postać z japońskich kreskówek, znaną jako Hello Kitty. Przez ponad dwadzieścia pięć lat swojego istnienia ta postać kota pozbawionego ust przyniosła japońskiej korporacji Sanrio miliardy dolarów. O potędze tej marki może świadczyć istnienie strony internetowej, na której można pomodlić się za Hello Kitty. Hello Kitty to drobna i niepozorna postać, a zarazem marka otaczana w Japonii niemal religijną czcią. Nie można mieć co do tego żadnych wątpliwości, zwłaszcza po zapoznaniu się z wpisami typu: „Hello Kitty to biały aniołek, który nigdy nie splamił się grzechem. Hello Kitty to Maria… Na początku Bóg stworzył Hello Kitty... Świat Hellokityizmu będzie się nieustannie rozwijał. Jezus Hello Kitty. Nasz Hello Kitty...”. Moim zdaniem to całkiem przekonujący dowód potęgi tej marki.
Każdy system religijny koncentruje się wokół silnych i charyzmatycznych przywódców, nie brakuje ich również w świecie brandingowym. Wszyscy Beckhamowie, Bono i Madonny świata mają podobną moc gromadzenia wokół siebie armii wielbicieli. Tą samą ścieżką podążają również bardziej tradycyjne marki, mające silnych i charyzmatycznych liderów: Richard Branson, Walt Disney czy Steve Jobs. Każde z tych nazwisk to synonim marki stworzonej przez daną osobę. Założyciel jest utożsamiany z marką, a ta - Virgin, Disney i Apple - stanowi najważniejszą cechę charakterystyczną swojego założyciela. Tacy przywódcy świecą światłem, które zostaje czasami przyćmione. Było tak między innymi w przypadku Steve’a Jobsa, który został na pewien czas odsunięty od kierowania firmą Apple. Nieco inny charakter miał upadek Marthy Stewart, ikony w świecie gospodyń domowych.
| Od dwumiarowego do pięciowymiarowego kreowania marki - wykorzystanie wszystkich pięciu zmysłów » |
Innym przykładem słynnej marketingowej klapy był pomysł, by zmienić przepis na Coca-Colę. W 1985 roku koncern postanowił zareagować na wyniki badań smakowych, przeprowadzonych z udziałem ponad 200 tysięcy konsumentów. Produkt o nazwie New Coke miał być symbolem pierwszej zmiany przepisu od 99 lat. Gdy w 1984 ogłoszono zamiar dokonania modyfikacji smaku Coca-Coli, część konsumentów wpadła w panikę i wypełniła piwnicę zapasami swojego ulubionego napoju. Skutki podjętych przez koncern działań okazały się katastrofalne. Konsumenci byli wściekli - czuli się, jakby właśnie odebrano im jeden z elementów amerykańskiego stylu życia. Infolinia 0-800-GET-COKE była nieustannie przeciążona, a do rozsianych po całym kraju biur Coca-Coli płynęła rzeka rozsierdzonych klientów. W czerwcu 1985 roku koncern odbierał 1,5 tysiąca telefonów od klientów dziennie - dla porównania należy dodać, że przed wielką akcja zmiany smaku takich połączeń było zaledwie czterysta jednego dnia.
Jak nietrudno się domyślić, badania smakowe nie pokazały, jak silna więź łączyła nabywców Coca-Coli z marką. A była to więź niemal religijna: klient nie życzył sobie w związku z tym, by ktokolwiek - nawet sam koncern Coca-Cola - majstrował przy jego ulubionej marce. (...) 11 lipca 1985 roku na rynek powróciła oryginalna Coca-Cola; skończył się tym samym trwający 79 dni okres, który zrewolucjonizował branżę napojów. Odnowiona Coca-Cola Company jest dziś najlepszym świadectwem potęgi marek, które w rzeczywistości są czymś więcej niż tylko zwykłymi markami. Decyzja ta spotkała się z bardzo ciepłym przyjęciem opinii publicznej. W ten sposób koncern po fakcie uświadomił sobie, że quasi-religijny kult marki nakłada na jej właściciela pewne ograniczenia.
Źródło:
