Od viralowych produktów po luksusowe domy mody — marki budowane wokół kultury młodego pokolenia przyciągają kapitał szybciej niż kiedykolwiek. Z drugiej strony, giełda bywa bezlitosna dla tych, którzy przespią swój moment. Podczas konferencji Loud Congress eksperci zderzyli ze sobą dwa światy: bezwzględne liczby rynków finansowych i nieprzewidywalne trendy napędzane przez tiktokerów.
W panelu prowadzonym przez Aleksandra Ogrodnika (Bankier.pl) zasiedli:
-
Michał Jóźwiak – analityk XTB.
-
Adam Burak – specjalista od marketingu, 4effect.ai.
Mit lojalności. Czy "marki Gen Z" w ogóle istnieją?
Punktem wyjścia do dyskusji była próba zdefiniowania, czym właściwie jest marka, która opiera swój biznes na Generacji Z. Adam Burak szybko rozwiał romantyczne wizje marketerów, stawiając mocną tezę dotyczącą lojalności najmłodszych konsumentów.
"Nie ma czegoś takiego jak marki generacji Z. A to dlatego, że generacja Z nie przywiązuje się wcale do żadnych marek, tylko podąża za trendami. To jest bardzo duży problem dla firm i dla marketerów, ponieważ generacja Z jest nielojalna i niewierna." – Adam Burak
W dobie powszechnego sharing economy i błyskawicznie zmieniających się wirali, walka toczy się nie o jednorazowy efekt "wow", ale o utrzymanie klienta. Z biznesowego punktu widzenia o wiele bardziej opłaca się utrzymać 10 lojalnych klientów przez lata, niż zdobyć 50 takich, którzy zrobią zakupy tylko raz pod wpływem chwilowego trendu.
Autentyczność vs cringe, czyli dlaczego wiral nie zawsze sprzedaje
Znane powiedzenie "nieważne jak mówią, ważne żeby mówili" w dzisiejszych realiach całkowicie traci rację bytu. Doskonałym przykładem przytoczonym podczas panelu był niedawny, głośny rebranding Jaguara.
Marka postanowiła całkowicie zmienić swoją komunikację i logo, odcinając się od klasycznych linii, by przyciągnąć młodszą widownię. Efekt wizerunkowy był gigantyczny – o kampanii mówili wszyscy, łącznie z amerykańskimi politykami. Efekt biznesowy? Sprzedaż w Europie spadła o 75%.
Jak zatem budować autentyczność bez popadania w śmieszność? Paneliści wskazali na marki takie jak Porsche czy Hermes, które nie zmieniają gorączkowo swojej komunikacji tylko po to, by dopasować się do najnowszego trendu na TikToku. Ta spójność jest doceniana przez klientów, którzy są dziś wyczuleni na fałsz i sztuczne "odmładzanie" na siłę.
Rynkowe Case Studies: Kto wygrywa, a kto traci?
Michał Jóźwiak z perspektywy analityka finansowego podkreślił, że rynek odzieżowy charakteryzuje się dużym udziałem "ulicy", czyli niedoświadczonych inwestorów. To sprawia, że trendy potrafią być przedłużane, a późniejsze korekty giełdowe są niezwykle bolesne.
Oto jak eksperci ocenili sytuację wybranych graczy na rynku:
| Marka | Rynkowy Status | Komentarz Ekspertów z Panelu |
| Adidas | Sinusoida trendów | Po utracie Kanye Westa marka świetnie wykorzystała influencerów do promocji modeli Samba i Gazelle. Jednak na giełdzie widać już korektę. |
| Nike | Problem wizerunkowy | Formy komunikacji wydają się przestarzałe, brakuje silnego motoru napędowego (jak niegdyś Michael Jordan), co widać w spadkach przychodów. |
| On Holding | Wschodząca gwiazda | Mądrze budowany od zera wizerunek, świetne partnerstwo z Rogerem Federerem. Marka skutecznie wychodzi poza niszę biegaczy. |
| Supreme | Zmarnowany hype | Inwestorzy weszli w markę zdecydowanie za późno. To, co grzało w 2017 roku, dziś zostało wyparte przez nowsze brandy. |
| Abercrombie & Fitch | Udany pivot | Skuteczne dopasowanie asortymentu do trendu silent luxury (brak wielkiego logo), co przełożyło się na pokaźne wzrosty. |
Zasięgi to nie przychody, a marzenia to nie fundamenty
Jednym z największych zagrożeń w inwestowaniu w marki uwielbiane przez młodych ludzi jest zjawisko "odklejenia wycen od fundamentów". Młode spółki często wyceniane są jak startupy technologiczne – kupuje się obietnicę i narrację.
"Jeśli firma Gucci wykreuje świetne zasięgi, ale w grupie młodych ludzi jeszcze nie bardzo majętnych, to nie będzie w stanie tego przekierować na przychody. [...] Często cele marketingowe są wyznaczone na podstawie samych zasięgów, niekoniecznie zasięgów w grupie wiekowej docelowych odbiorców." – Michał Jóźwiak
Złota zasada rynków brzmi: jeśli o globalnym trendzie mówią już wszyscy, to najprawdopodobniej jest on już dawno wliczony w cenę akcji. Dla inwestorów detalicznych oznacza to, że wchodzenie "na górce" popularności danego produktu często kończy się stratą kapitału.
Wnioski: Nie patrz na "Zetki", szykuj się na Alfę
Najważniejszą radą dla marek poszukujących kolejnych silników wzrostu jest zmiana radaru. Podczas gdy większość rynku wciąż próbuje rozszyfrować i zadowolić kapryśną Generację Z, na horyzoncie pojawia się Generacja Alfa.
Będzie to największe pokolenie w historii (globalnie około 2 miliardów ludzi), a najstarsi jej przedstawiciele właśnie wchodzą w dorosłość. Zespoły, które chcą utrzymać się na szczycie i przyciągać kapitał giełdowy w kolejnej dekadzie, muszą zacząć projektować swoje komunikaty już z myślą o nich.
Oprac. AO
