Mimo że Justyna Kowalczyk przez trzy ostatnie sezony zarobiła na narciarskich trasach tyle, ile za najlepszych czasów w miesiąc, to o finanse martwić się nie musi. Swoje pięć minut mają za to skoczkowie, którzy wyszli zza pleców mistrzów Małysza i Stocha.
Czterokrotna zwyciężczyni klasyfikacji generalnej Pucharu Świata już od czterech sezonów nie zajmuje na koniec sezonu miejsca w czołowej dziesiątce. W minionym sezonie była dopiero 21., trochę z własnego wyboru (postawiła na jedną konkurencję), a trochę dlatego, że jej forma daleka jest od optymalnej. Zwycięstwo odniesione w lutym w koreańskim Pjongczangu tak naprawdę niewiele zmieniło, bo do Azji nie wybrał się nikt z czołówki. Dla Justyny Kowalczyk miała ona jednak pokaźny wymiar finansowy, bo przyniosła 15 tys. franków szwajcarskich (60 tys. zł), a więc dwie trzecie łącznych zarobków w minionym sezonie Pucharu Świata.
Do skarbonki wpadło też to, co udało się zarobić na startach w narciarskich maratonach w drugiej części sezonu (wygrała rodzimy Bieg Piastów oraz dwa biegi w Norwegii). To co prawda finansowa i sportowa druga liga, ale dla Kowalczyk – biegającej tam w barwach norweskiego Teamu Santander - oznacza wywiązanie się z kontraktu podpisanego przed dwoma laty z Santander Consumer Bankiem. Wartości umowy nie ujawniono, znanym jest natomiast fakt, że kontrakt wygasa w tym roku. Na razie nie wiadomo, czy zostanie on przedłużony.
@grzegorz_kita @bankier_pl No i "wartości kontaktu nie ujawniono" czyli znów nie wiem ile zarabiam😂
— Justyna Kowalczyk (@JuiceKowalczyk) April 26, 2017
- Justyna Kowalczyk pomimo tego, że dla reklamodawców jest już zdecydowanie mniej atrakcyjna niż w szczycie kariery, to nadal jest odzwierciedleniem solidności i pracowitości, co zdecydował się wykorzystać Santander Consumer Bank. Odpowiednio poprowadzona kampania reklamowa może przynieść mu podwójne korzyści. Produkt czy usługa jest nadal kojarzona z sukcesami z przeszłości i wartościami społecznie pożądanymi, a także nadal bardzo wysoką rozpoznawalnością zawodniczki. Kolejną korzyścią jest też aspekt finansowy bazujący na „cenie” sportowca. Można po prostu zapłacić znacznie mniej niż kilka lat temu – mówi Grzegorz Kita, specjalista od marketingu sportowego, prezes Sport Management Polska.
Dla 34-letniej Justyny Kowalczyk, która tylko z nagród za miejsca w zawodach Pucharu Świata uzbierała 1,75 mln franków, przyszłoroczne igrzyska olimpijskie będą zapewne ostatnimi, choć niekoniecznie muszą oznaczać kres kariery sportsmenki. Jeśli jednak sukcesów nie będzie, pozostanie odcinanie kuponów od dawnej sławy.
- Czasem wcześniejsze sukcesy procentują ponadstandardowo, gdy na ich bazie dokłada się rozbudowane osobiste talenty promocyjne, jak np. w przypadku Przemysława Salety czy Krzysztofa Hołowczyca, którzy z powodzeniem wykorzystują swoje nazwisko w biznesie po zakończeniu sportowej kariery – dodaje Grzegorz Kita.
Justyna Kowalczyk, w odróżnieniu od wyżej wymienionych panów, nie jest jednak typem zwierzęcia medialnego – chyba że wziąć pod uwagę media społecznościowe, gdzie jest bardzo aktywna i często wchodzi w interakcje. Na Facebooku jej profil lubi 950 tys. osób, a na Twitterze obserwuje ją ponad 21 tys. użytkowników. Kapitał to niemały, bo choć do absolutnego lidera wśród polskich sportowców Roberta Lewandowskiego (9 mln fanów) Kowalczyk dzielą lata świetlne, to już Adama Małysza bije o 350 tys. polubień. Małysz, który karierę zakończył kilka lat temu, ale do mediów wrócił za sprawą nowej funkcji w Polskim Związku Narciarskim, właśnie został twarzą kampanii reklamowej jednego z operatorów telefonii komórkowej.
- Atrakcyjność dla reklamodawców wiąże się bezpośrednio z efektem aureoli. Odbiorcy reklam kojarzą dany produkt z sukcesem, międzynarodowym uznaniem i z wysoką jakością, której uosobieniem jest utytułowany sportowiec. Im bardziej znana dyscyplina i im większe osiągnięcie, tym zawodnik atrakcyjniejszy dla reklamodawców, a produkt dla konsumentów – mówi Grzegorz Kita.
Z tej perspektywy finansowego boga za nogi złapali w ostatnich miesiącach skoczkowie narciarscy – nie Kamil Stoch, który ma już wypracowaną silną markę, ale ci z drugiego szeregu. Bo relacja wyników sportowych do wartości marketingowej zawodnika jest dla reklamodawców tak prosta, jak proste są słowa o konieczności oddania dwóch dobrych skoków. Jeżeli ktoś odnosi znaczące zwycięstwa, a do tego je powtarza, to jego wartość w oczach reklamodawców błyskawicznie rośnie. Pojedynczy wynik też może budować wartość sportowca, ale tylko jeśli jest to sukces w popularnej dyscyplinie albo odpowiedniej rangi - medal igrzysk olimpijskich czy mistrzostw świata. Skoczkowie, których aż ośmiu w minionym sezonie załapało się na nagrody finansowe w Pucharze Świata, mają wszelkie atuty, by dyskontować sławę. Ale tak jak w minionym sezonie złoty medal zdobyto w drużynie, do czego doszedł triumf w Pucharze Narodów, tak również na polu biznesowym siła tkwi raczej w grupie.
- Sukcesy naszych skoczków to ich atut, który można i należy wykorzystać medialnie i reklamowo. Jednak o ile Kamil Stoch jest odbierany jako stabilna, pewna marka, na dodatek dość uniwersalna (inteligentnie manewrując, można utożsamiać jego atuty z większością marek), o tyle reszta zawodników zyskuje bardziej w perspektywie grupy niż w pojedynkę – uważa Grzegorz Kita.
Wyjątkiem - jego zdaniem - może być Piotr Żyła, który choć bardzo popularny (ponad 1,1 mln polubień na Facebooku), to nie dla każdego reklamodawcy jest atrakcyjny.
- Nie zmienia to jednak faktu, że jego aktywem są chociażby zasięgi mediowe. Napis lub logo firmy, nawet jeżeli umieszczone w małym miejscu na kasku czy kombinezonie, dotrze do wielu osób dzięki np. ekspozycji telewizyjnej czy tej na własnym kanale społecznościowym. Dzięki sukcesom Żyła stał się również bardziej wiarygodny w ocenie odbiorców, a specyficzne poczucie humoru zamieniło się z pasywa wizerunkowego w charakterystyczny, akceptowalny znak rozpoznawczy – dodaje szef Sport Managament Polska.
