Było tak: poszłam do apteki kupić coś, co by sprawiło, aby moja buzia przestała się świecić jak słońce w sierpniowe południe. Pani magister grzecznie zapytała czego potrzebuję, jaka jest moja skóra, czy to ma być krem, czy coś innego, czy na dzień, czy na noc- słowem: zaopiekowała się mną. Czułam, że jestem w kontakcie, czułam się wysłuchana… Do czasu. A konkretnie do momentu, gdy pani magister powiedziała: „W takim razie proponuję krem na dzień XYZ”. „Dlaczego ten?”- zapytałam, zwłaszcza, że krem kosztował tyle, co bilet kwartalny na komunikację miejską. „Bo on zawiera cynk”. Czekałam na dalszą część wypowiedzi, ale ona nie nastąpiła. „Zapakować?” zapytała pani magister. „Nie, dziękuję”.
Po wyjściu z apteki zaczęłam rozważać całą sytuację od początku. Dlaczego nie kupiłam? „Bo to nie był krem dla mnie” – podpowiadała mi intuicja . Eeee tam. Guzik prawda.
Na wszelki wypadek weszłam do kolejnej apteki. Powiedziałam o co chodzi i –żądna eksperymentu - wymieniłam markę, którą rekomendowała mi poprzednia farmaceutka („bo ma cynk”). Pani magister poleciła mi dokładnie ten sam produkt . ”. „Dlaczego ten?”- zapytałam, (zwłaszcza, że tu również krem kosztował tyle, co bilet kwartalny na komunikację miejską). „Proszę pani, to jest w tej chwili najlepszy produkt do tego typu skóry” – powiedziała pani – „Przy regularnym stosowaniu daje naprawdę spektakularne efekty. Sama zobaczy Pani, że po 4 tygodniach pani cera będzie jednolita, idealnie gładka, matowa. Świecenie zostanie wyeliminowanie, dodatkowo będzie Pani miała buzię wypoczętą jak po urlopie”. BINGO!
Słowa, słowa, słowa… powiedzą niektórzy. I głupie baby, które dają się nabierać ta te słowa i chcą wierzyć, że będą wyglądać jak nastolatki w reklamówkach poprawione fotoshopem. A nieprawda!
To nie o naiwność kobiecą chodzi, tylko o to, że niektóre słowa mają MOC. I niezależnie od tego, czy kupującym jest kobieta , mężczyzna , dziecko, emeryt czy biznesmen moc tych słów działa.
Pojawia się pytanie: które słowa mają rzeczoną MOC i dlaczego na jednych te same słowa działają bardziej, a na innych wcale.
Po pierwsze na klienta najsilniej oddziałują słowa jego własne. Czyli te, których wcześniej sam on użyl w rozmowie ze sprzedawcą. Sprzedawca, który rekomendując produkt posługuje się aparatem pojęciowym klienta mówi mu jednocześnie: „Tak, słuchałem cię uważnie, twoje potrzeby i odczucia są dla mnie ważne, mam dla ciebie dokładnie to, czego potrzebujesz”. To dlatego parafraza jest tak silnym (a niedocenianym) narzędziem. Jako klienci mamy potrzebę bycia wysłuchanym i zrozumianym.
Słowa, których używa klient , a które później podczas prezentacji sprzedawcy świadomie pojawiają się w ustach sprzedawcy to tzw. Słowa klucze. Jeśli klientka mówiąc farmaceucie, że potrzebuje czegoś, aby jej twarz nie świeciła się jak słońce w sierpniowe południe słyszy: w takim razie proponuję pani preparat XYZ, bo on zawiera cynk, to klientka ta czuje się kompletnie niezrozumiana i opuszczona. Cynk? Jaki cynk? Czy niedobór cynku to jej problem? Nie! Jej problem to świecenie skóry. Do diabła z cynkiem! Ale jeśli słyszy „Po 4 tygodniach pani cera będzie jednolita, idealnie gładka, matowa. Świecenie zostanie wyeliminowanie” lub „Polecam Pani preparat XYZ. Zawiera on cynk, często nazywany pierwiastkiem piękna. To właśnie jego obecność sprawi, że Pani skóra będzie jednolita, idealnie gładka, matowa, a świecenie zostanie wyeliminowanie” to będzie to!!! „Cóż to za cudowny produkt” – pomyśli klientka – tego właśnie potrzebowałam”!
Zatem: słowa klucze mają MOC.
Co jeszcze powoduje, że jedni klienci kupują, a inni nie? Wytrawni bywalcy szkoleń zapewne słyszeli już o złotej regule prezentacji CECHA- ZALETA –KORZYŚĆ. Co to takiego?
Ludzie kupując produkt kupują zaspokojenie rozlicznych potrzeb. Jeżeli sprzedawca potrafi odnieść cechy produktu do potrzeb klienta, szansa na sfinalizowanie transakcji znacznie rośnie. Prezentując klientowi produkt możesz to uczynić:
* charakteryzując jego cechy,
* opisując zalety produktu i sposób w jaki nabywca może je wykorzystać,
* opisując korzyści z wykorzystania cech lub zalet produktu, prezentując je w taki sposób aby jasno połączone były z potrzebami wyrażonymi przez klienta. Potrzebami, które w wyniku wcześniejszych Twoich działań stały się jawne.
Reasumując:
* CECHA to parametr (C).
* ZALETA to użyteczność wynikająca z cechy produktu (Z).
* KORZYŚĆ to samopoczucie nabywcy produktu (K).
Przykłady (znów z mojej ulubionej branży kosmetycznej):
„Ten krem pod oczy zawiera kofeinę, której zaletą jest to, że stymuluje mikrążenie w skórze i wpływa na zmniejszenie obrzęków. Dzięki jego użyciu Pani skóra będzie napięta, rozjaśniona a spojrzenie nabierze blasku”.
„Linia kosmetyków, którą zainteresowała się Pani bazuje na algach morskich. Są one bogate w witaminy i mikroelementy, wykazują zdolność odnowy naskórka oraz działanie antyrodnikowe. Dzięki temu skóra wygląda młodo, ma zdrowy koloryt, jest jędrna i promienieje”
Niuanse – ktoś może powiedzieć. Tak! To właśnie dzięki tym niuansom przekaz reklamowy jest tak skuteczny . A przecież nie jest to jakaś tajemna wiedza dostępna wyłącznie dla specjalistów ds. reklamy lub wpływu społecznego.
Uuuu, tu na kilometr czuć fałszem – może powiedzieć ktoś inny. Przecież to bełkot jakiś jest: skóra pełna blasku? Jędrna? Idylla jakaś. Kompletny brak realizmu.
Być może dla niektórych te sformułowania są zbyt intensywne, brzmią zbyt optymistycznie. Dlaczego tak jest? Może dlatego, że osoba ta motywowana jest nie do celu, ale od problemu. Może wiarygodniej dla niej zabrzmi: „dzięki regularnemu stosowaniu tego kremu uniknie pani zmarszczek” albo „ten fluid wyeliminuje świecenie”.
Wchodzimy tu w różnice indywidualne i tzw. metaprogramy, czyli pewne uogólnienia, generalizacje tego, jak w danej sytuacji i danej chwili człowiek przetwarza napływające do niego informacje . Metaprogramy to zatem swego rodzaju "filtry", które kierunkują nasze myślenie i procesy decyzyjne. Uważne wysłuchanie klienta i odkrycie jego metapogramów jest tym, co pozwala nam zwiększać wpływ na procesy decyzyjne. O meta programach wygodnie jest myśleć jak o zestawie skal o dwu biegunach. Zaprezentowany powyżej meta program to: do celu-od problemu. Ale z punktu widzenia procesu kupna- sprzedaży istotne jest również rozpoznanie innych meta programów naszych klientów np. meta programu Autorytet Zewnętrzny – Wewnętrzny
Osoby o autorytecie zewnętrznym potrzebują, aby ktoś potwierdzał słuszność ich decyzji. Osoby takie często radzą się innych, zbierają informacje w otaczającym ich świecie i opierają się na nich przy podejmowaniu decyzji. Z kolei osoby o autorytecie wewnętrznym w większym stopniu polegają na sobie. W pierwszej kolejności podejmują decyzje według własnego odczucia, co jest dla nich najlepsze.
Jak można się łatwo domyśleć inaczej będzie wyglądało „dogadywanie się” z osobą o autorytecie zewnętrznym i wewnętrznym. W przypadku pierwszej osoby liczyć się będą fakty, dane , to, że inne Klientki kupują te kremy, lub że „Goździkowa poleca”.
Z kolei w przypadku osoby o autorytecie wewnętrznym sprzedawca będzie starał się, aby to ta osoba sama uznała, że warto zainwestować w ten krem. Sprzedawca będzie powoływał się na wiedzę, inteligencję i doświadczenie klienta.
Jak zatem widzimy nie tylko fakt CO, ale i jak mówimy ma kolosalne znaczenie dla sukcesu w sprzedaży . Jest wiele zmiennych (w tym różnic indywidualnych), które mogą zadecydować o tym, czy Klient kupi, czy nie. Wszystko jednak zaczyna się od wysłuchania Klienta . To buduje nasze zaufanie , a zaufanie leży u podstaw jakiegokolwiek wpływu.
Czy słyszeliście kiedyś o greckiej filozofii wpływu zwana ETHOS-EMPÁTHEIA-LOGOS? ST. Covey w swojej książce „Ósmy nawyk” twierdzi, iż stanowi ona doskonałą ilustrację procesu zwiększania własnego wpływu np. w kontaktach z Klientem.
Ethos oznacza Twoją naturę etyczną, osobistą wiarygodność , wiarę, czy zaufanie , jakie inni mają do Twojej prawości i kompetencji. Gdy ludzie niezmiennie w sposób skoncentrowany na zasadach dotrzymują tego, co obiecali i czego się od nich oczekuje, to mają ETHOS (inteligencja duchowa).ETHOS budujemy poprzez nasze kompetencje , wiedzę, umiejętności – np. przez umiejętność wysłuchania drugiej osoby i gotowość, aby to robić z troski o nią.
Empàtheia to strona uczuciowa. Oznacza, że rozumiesz, co czuje druga osoba, jakie ma potrzeby , rozumiesz też jej sposób postrzegania i to, co stara się przekazać (inteligencja emocjonalna). Empàtheia przejawia się w tym jak słuchasz i w pytaniach, które zadajesz.
Logos oznacza słowo i naukę. Wiąże się z siłą przekonywania. Logos to argumenty, jakich użyjesz, po tym, jak wysłuchasz i zrozumiesz swojego Klienta , aby go przekonać.
Przejście do etapu LOGOS, zanim ludzie poczują się zrozumiani, jest bezcelowe; próba stworzenia atmosfery zrozumienia, gdy inni nie mają do ciebie zaufania również jest daremna. Dlatego słuchaj uważnie swoich Klientów i używaj argumentów adekwatnych to tego, co usłyszałeś. I pamiętaj, że to nie cynku potrzebuje Twoja Klientka, ale obietnicy, że będzie wyglądała promiennie i pięknie (albo przynajmniej, że przestanie się świecić J )
Beata Witaszek
Instytut Kreatywności i Rozwoju Sp. z o.o.
Źródło:
