O tym, że przywiązujemy tak dużą wagę do rzeczy, które widzimy, zadecydowały oczywiście względy ewolucyjne. Mniej więcej jedna czwarta ludzkiego mózgu bierze udział w przetwarzaniu bodźców wzrokowych. To znacznie więcej niż w przypadku któregokolwiek z pozostałych zmysłów.Około 70 procent ludzkich receptorów zmysłowych znajduje się w oczach. W naszym postrzeganiu i pojmowaniu świata wzrok odgrywa bardzo istotną rolę. Najprostszym i najskuteczniejszym sposobem na zwrócenie uwagi mózgu na zakupach jest zatem zastosowanie bodźców wzrokowych. Na skutek ewolucji wzrok stał się najważniejszym spośród naszych zmysłów, a bodźce wzrokowe na ogół mają przewagę nad wszystkimi pozostałymi. Na przykład w przypadku zestawienia elementów wizualnych i dźwiękowych te pierwsze mózg uzna za bardziej wiarygodne i istotne. Właśnie z tego powodu tekst mówiony, który towarzyszy reklamie wizualnej, ale nie jest zsynchronizowany z obrazem, zostanie przez mózg zignorowany.
Co ciekawe, odbiór bodźców wzrokowych dokonuje się nie na poziomie oczu, lecz na poziomie mózgu.
Oczy wychwytują światło i poprawiają ostrość obrazu. Niemniej to mózg interpretuje kolory, kształty, wyrazy twarzy i krajobrazy, które się na ten obraz składają. Właśnie dlatego potrafimy sobie szczegółowo przypomnieć obrazy sprzed miesięcy, a nawet lat; dlatego marzenia na jawie mają tak realistyczny charakter; dlatego też w nocy śnimy kolorowe, szczegółowe obrazy, często bardziej „realistyczne” niż sama rzeczywistość.
Warto pamiętać, że również kolory występują nie tyle w samym świecie, ile raczej w mózgu. Nasz mózg „przypisuje” kolory na podstawie informacji o tym, jak światło widzialne odbija się od otaczających nas przedmiotów. Nie wszyscy widzą kolory tak samo. Niektórzy mają trudności z rozpoznawaniem barw, dla innych są one szczególnie wyraziste. Cézanne napisał kiedyś: „Ta sama rzecz obserwowana pod innym kątem stanowi tak interesujący i zróżnicowany przedmiot badawczy, że zapewne mógłbym zajmować się nią miesiącami, nie ruszając się z miejsca, a tylko pochylając się trochę na prawo lub na lewo”.
LUKSUS DWUNOŻNYCH
Ostrość wzroku stała się naszym wielkim atutem w momencie, gdy zamiast na czterech zaczęliśmy się poruszać na dwóch kończynach. Nagle znaleźliśmy się dalej od ziemi i dalej od zapachów pozostawianych przez zwierzynę łowną, drapieżniki oraz członków plemienia. W tym samym momencie zyskaliśmy jednak możliwość obserwowania otaczającej nas sawanny, śledzenia poczynań zwierząt i wizualnego prognozowania, gdzie będą się one znajdować, gdy się do nich zbliżymy. Ta umiejętność obserwowania otoczenia, celowania i prognozowania znajduje zastosowanie każdego dnia, niekiedy uwidaczniając się w niezwykły sposób — na przykład na boisku futbolowym lub lodowisku hokejowym, gdy rozgrywający posyła piłkę prosto w ręce czekającego na niego odbiorcy, który jakimś magicznym sposobem znajduje się dokładnie tam, dokąd wykonane zostało podanie, albo gdy jeden z hokeistów trafia krążkiem prosto pod kij jednego z kolegów z drużyny, który ni stąd, ni zowąd pojawia się we właściwym miejscu.
Wszystkie ssaki naczelne, z ludźmi włącznie, mają dobrze rozwinięty wzrok. Obserwują świat za pomocą dwojga oczu, w związku z czym mówi się o widzeniu stereoskopowym. Sygnały wzrokowe trafiają do każdego oka, a następnie za pośrednictwem jakiegoś miliona włókien nerwu optycznego zbiegają się w skrzyżowaniu wzrokowym, gdzie niektóre spośród włókien nerwowych krzyżują się, dzięki czemu obie półkule mózgu otrzymują sygnały z obu gałek ocznych. W rezultacie lewe połowy obu siatkówek przekazują bodźce do lewej części kory wzrokowej, podczas gdy impulsy z prawych stron trafiają do kory w prawej półkuli. Oznacza to, że przedmioty znajdujące się po lewej stronie obserwatora trafią do prawej półkuli, a przedmioty po jego prawej stronie zostaną przetworzone w lewej półkuli.
DRAPIEŻNY JA
Spójrz na siebie w lustrze. W trakcie picia porannej kawy spójrz swojemu małżonkowi prosto w oczy. Pobaw się z dziećmi w to, kto dłużej wytrzyma, wpatrując się drugiej osobie w oczy. W każdej z tych sytuacji staniesz oko w oko z niebezpiecznym drapieżnikiem. Ponieważ gałki oczne znajdują się u człowieka bezpośrednio z przodu głowy, oczy są doskonale przystosowane do wypatrywania i śledzenia zwierzyny. Takie rozmieszczenie oczu zapewnia nam również doskonałe postrzeganie głębi, dzięki któremu możemy bez trudu śledzić poczynania innych zwierząt. Ludzkie oko dysponuje specjalnymi mechanizmami, które umożliwiają mu gromadzenie światła, wyostrzanie obrazów, koncentrację na obrazach oryginalnych, osadzanie przedmiotów w przestrzeni i śledzenie ich ruchów.
Tymczasem u zwierzyny łownej (np. jeleni czy wiewiórek) oczy są rozmieszczone po bokach głowy, co zapewnia doskonałe widzenie obwodowe. Wprawdzie oczy po bokach utrudniają interpretację głębi, ale dają przewagę w postaci szerokiego pola widzenia, dzięki czemu zwierzęta te potrafią stwierdzić, że ktoś się skrada w ich kierunku. Gorzej by im natomiast szło z prognozowaniem położenia i „chwytaniem” czegoś, co znajduje się przed nimi — ale ostatecznie na tym im szczególnie nie zależy.
*Artykuł stanowi fragment książki Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży autorstwa A.K. Pradeepa (Helion/Onepress 2011)
Zobacz też:
» Sekrety skutecznych prezentacji multimedialnych
» Relacja klient – marka
» Zakamarki marki
» Sekrety skutecznych prezentacji multimedialnych
» Relacja klient – marka
» Zakamarki marki
Źródło:
