Nawet jeśli firmy nie wykazują jakiegokolwiek zaangażowania w kierunku stworzenia własnego profilu na Facebooku, to użytkownicy największego na świecie portalu społecznościowego przyzwyczaili się już, że właśnie tutaj można je... obgadać. W rezultacie, wiele brandów nieświadomie podpisuje codziennie listę obecności w social media.
Przyjmijmy jednak, że po przeczytaniu artykułu Adama Ścibiora pt. „Facebook? Przemyśl to!”, opublikowanego w październikowym numerze Press i w serwisie Bankier.pl, niektóre z firm przeanalizowały swój profil działalności i z pełną premedytacją wylądowały na planecie mediów społecznościowych. Ekspedycja miała konkretny plan i wszystko zdawało się być pod kontrolą. Po otwarciu luku okazało się jednak, że rzeczywistość nie jest już tak różowa, a zasoby załóg dosyć ograniczone. Co dalej?
Promocja firmy nie może polegać na pozostawianiu po sobie w różnych miejscach śladów i liczeniu na to, że wywoła to „buzz” porównywalny ze spektakularnym odciśnięciem na Księżycu buta Buzza Aldrina. Działania takie powinny być obliczone na precyzyjne dotarcie do obecnych i potencjalnych użytkowników marki i wpisanie się w ich potrzeby. Brand musi być tam, gdzie jego odbiorcy, a ci wędrują swobodnie po bezdrożach Facebooka, Twittera czy Blipa. I to bynajmniej nie dlatego, by skorzystać z jakichś usług, ale z powodów zgoła innych. Wejście firmy w to otoczenie - pełne zabawy, rozrywki, interakcji i budowania społeczności – może przynieść markom korzyści.
Jak ogromny jest potencjał tej nowej grupy mediów, określanych w branży mianem „super mediów”? Wystarczy przypomnieć, że liczba osób korzystających tylko z Facebooka szacowana jest na 600 milionów. W Polsce wskaźnik ten zbliża się do 8 milionów. Przedsiębiorstwa nastawione na masowego klienta nie mogą pozwolić sobie na ignorowanie tak szerokiego kanału informacyjnego. Social media oznaczają nowe możliwości w kontaktach z użytkownikami, którzy często nie potrafią już sprawnie funkcjonować bez Internetu.
Jak słuchać, aby usłyszeć?
Nowe możliwości otwierają przed firmami przełomowe rozwiązania monitoringu social media, pozwalające dowiedzieć się, co konsument mówi o nich w osobistych relacjach
z innymi użytkownikami. Tego typu wypowiedzi są najbardziej wiarygodnymi komunikatami, o poznaniu których jeszcze kilka lat temu mało kto marzył. Dają one możliwość niemal idealnego dopasowania oferty do potrzeb klientów. Faktem staje się zatem bezpośredni dialog, a nie marketingowy monolog usługodawców z usługobiorcami
i producentów z konsumentami.
Monitorowanie marki w przestrzeni portali społecznościowych pozwala na bezpośrednią rozmowę z użytkownikami praktycznie w czasie rzeczywistym. Umożliwia trzymanie ręki na pulsie komunikacji i kontrolowanie potencjalnych sytuacji kryzysowych, ale przede wszystkim wzbogaca proces rozwoju własnej marki. Tego typu działania stanowią również niezwykle efektywną formę promocji.
Bywa, że skutkiem zaangażowania w social media jest nie tylko zmiana samej formy komunikacji, ale także funkcjonowania działu obsługi klienta, działu IT, a w skrajnych przypadkach modyfikacja całej strategii biznesowej. Niejednokrotnie okazuje się, że znaleźliśmy nić porozumienia z mało dostępną wcześniej grupą docelową lub dotarliśmy
z przekazem do niszowego grona konsumentów, nie uwzględnianego wcześniej w założeniach sprzedaży.
Kopalnia wiedzy
Informacje uzyskane w wyniku monitoringu social media są nie do przecenienia. Pozwalają na bieżąco śledzić efekty realizowanej strategii marki i błyskawicznie reagować na konieczność ewentualnej modyfikacji, dostarczają wiedzę niezbędną do lepszego zrozumienia konsumenta, budowania relacji z fanami oraz rozwijania nowych produktów i usług. Wpływają na zwiększenie efektywności działań marketingowych i PR. Umożliwiają analizę działania konkurencji.
Portale społecznościowe to miejsce, gdzie filtr cenzury i autocenzury działa znacznie słabiej, a wyrażane emocje i opinie są bezpośrednie i prawdziwe. Dzięki temu łatwo możemy dowiedzieć się, jak naprawdę postrzegana jest nasza marka.
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów przeprowadził na Facebooku, Twitterze i Blipie badanie wizerunku pięciu najbardziej medialnych banków w Polsce i porównał je z wynikami uzyskanymi w mediach tradycyjnych. Jednym z najważniejszych wniosków płynących z analizy był fakt, że materiały z social media miały dużo częściej zabarwienie emocjonalne.
Podczas gdy w mediach „klasycznych” liczba artykułów i wypowiedzi o wydźwięku negatywnym oscylowała w okolicach 1 procenta, a o wydźwięku pozytywnym w granicach 10 procent, w social media odsetek ten osiągnął odpowiednio 20 i 22 procent.
Przeprowadzone badanie wykazało również, że głównym tematem przekazów dotyczących analizowanych banków była nie tylko reklama, ale i konkursy, promocja, oferta, czy posiadane oraz nowe produkty. Wiele materiałów negatywnych generowały natomiast popularne wśród użytkowników zagadnienia fuzji i przejęć, zażalenia oraz obsługa klienta.
Tymczasem struktura informacji w mediach „tradycyjnych” była zupełnie inna. Materiały na temat fuzji i przejęć miały neutralny wydźwięk. Prasa i Internet serwowały bardzo dużo informacji giełdowych, ofert banków oraz komentarzy ekspertów. Z tradycyjnych mediów trudno dowiedzieć się czegokolwiek na temat obsługi klienta, nowych produktów czy choćby kolejnych odsłon stron internetowych. Media społecznościowe pozwalają więc łatwiej dotrzeć do odbiorców z innymi, nowymi treściami.
Zapewnienie firmie informacyjnego sprzężenia zwrotnego - dzięki interakcji
z użytkownikiem – nie zastąpi nigdy kompleksowych badań rynkowych, ale zapewni unikalny ogląd na funkcjonowanie naszej marki w praktyce. Z pewnością nie można na razie mówić o odkładaniu do lamusa tradycyjnego pojmowania i prowadzenia biznesu. Niemniej jednak maksymalizowanie skuteczności tych działań w social media nie zależy wcale od kwot inwestowanych środków, a przede wszystkim od kreatywności, umiejętnego słuchania i wykorzystania najnowocześniejszych narzędzi monitoringu mediów.
Katarzyna Popławska
Kierownik Działu Marketingu i PR
Współpraca: Marcin Gościniak, Asystent ds. PR
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów prowadzi usługi monitoringu Internetu od 2000 r. Jest prekursorem monitoringu Web 2.0. Obecnie monitoruje przeszło 3 mln źródeł internetowych, oferując swoim klientom m.in. monitoring serwisu społecznościowego Facebook oraz mikroblogów Twitter i Blip.
