Marka B2B to marka skoncentrowana na klientach korporacyjnych - niewielkich przedsiębiorstwach, średnich firmach i wielkich koncernach. Jej istotą jest zwiększenie zysków klienta poprzez powiększenie przychodów uzyskanych ze sprzedaży produktu i usług lub stworzenie oszczędności w trakcie procesu produkcji, dystrybucji lub sprzedaży produktu i usług. Tworzenie marki B2B jest równie skomplikowane jak tworzenie typowej marki skierowanej do konsumentów (B2C), opartej na przyjemnościach, odczuciach i emocjach korzystania. Dlatego warto znać pułapki czyhające na nieuświadomionych brand managerów B2B - aby się przed nimi skutecznie ustrzec.
Pułapka nr 1 - marka jest czymś co posiadasz
Na początku swojego życia marka jest tym czym firma chce by była. Marka szybko jednak dorasta - trafia do klientów, którzy sami nadają jej znaczenie oraz wartość. Często zupełnie inne niż planowała firma-matka. Marka to obietnica dla klientów, postrzeganie produktu i usług, relacje z klientami, skojarzenia i oczekiwania wymieszane w jedną całość. Skojarzenia - to słowo warto podkreślić, ponieważ tkwi w nim niesamowita siła. Skojarzenia klientów, oparte na własnych lokalnych doświadczeniach biznesowych, w największym stopniu decydują o postrzeganiu marki. Dla klientów liczy się to z czym mają do czynienia na co dzień. To co im pomaga w ich pracy, w zarabianiu pieniędzy, w obsługiwaniu ich własnych klientów - lub to co im w tym przeszkadza. Nie liczy się to co mówią reklamy lub to co sądzą dyrektorzy firmy lub to co mówi o marce korporacyjny raport na temat kreowania wartości i kapitału przedsiębiorstwa.
Co się stanie, gdy wpadniesz w tę pułapkę? Najbardziej prawdopodobny scenariusz jest taki, że stracisz kontakt z rzeczywistym rynkiem i rzeczywistymi klientami. Zacznie tworzyć się przepaść między tym co ty mówisz a tym co klienci słyszą i co chcą od ciebie słyszeć. W efekcie więzy lojalności zaczną się luzować, a kolejne twoje oferty dla klientów coraz bardziej będą nie trafiać w potrzeby rynku - będą trafiać w coraz mniej liczne grupy. Przychody będą się systematycznie zmniejszać i nie do końca będzie nawet wiadomo dlaczego. Wprowadzane w życie działania naprawcze (zaprojektowane w oparciu o niewłaściwe przesłanki, bowiem głos klientów nie będzie słyszalny) spowodują, że marka zacznie być postrzegana jako "męcząca się" na rynku. Wtedy do głosu dojdzie darwinowski imperatyw i marka zostanie sprzedana, rozwiązana lub zrepozycjonowana na zasadzie czystej kartki ("zacznijmy od samego początku, z czystą kartką"). Proces ten może trwać nawet kilka lat, lat męczących pracowników, dyrektorów oraz klientów.
Pułapka nr 2 - marka sama dba o siebie
Niektóre firmy uważają, że budowanie marki jest jednoznaczne z efektem domina - raz uruchomione i odnoszące sukces robi to nadal w kolejnych okresach rozrachunkowych. Początkowy impet wystarczy do tego, żeby raz na zawsze zapaść klientom w pamięć i zapewnić odnawialne zlecenia. A za pozyskiwanie nowych klientów będzie odpowiadać lansowanie się prezesa w prestiżowych czasopismach oraz darmowy ustny przekaz od klienta do klienta (word-of-mouth). Jeszcze inne firmy uważają, że skoro marka to tak naprawdę wytwór klientów (uniknęli więc pierwszej pułapki), to po co silić się na nowe kampanie i komunikaty? Po co wydawać pieniądze na dotarcie do klientów, skoro oni modyfikują przekaz na taki jaki im bardziej pasuje? Niestety, marki potrzebują pomocy. Potrzebują paliwa, by stale docierać do klientów i przypominać im o swoim istnieniu. Dlaczego? Ponieważ świat nie jest idealny i istnieją na nim konkurenci.
Co się stanie, gdy wpadniesz w tę pułapkę? Najprawdopodobniej klienci poczują się wykorzystani. Przyszła firma, sprzedała produkt i zniknęła. Nawet nie podziękowała. Jednorazowa przygoda? Po jakimś czasie firma pojawia się ponownie i bezceremonialnie prosi o kolejny zakup. Bez "dzień dobry", "jak się masz" czy "witaj znowu". Takie zachowanie to ryzyko, że odejdą od ciebie ci którzy mogą sobie pozwolić na zmianę dostawcy. Zwykle będą to duże firmy, a więc duzi, zyskowni i prestiżowi klienci. W efekcie zostaną przy tobie ci których tak naprawdę nie obchodzi od kogo kupują dopóki cena jest sensowna oraz ci którzy nie wiedzą o istnieniu tańszych dostawców. Żadna z tych dwóch grup nie jest na tyle zyskowna, żeby zapewnić twojej firmie przetrwanie na tym samym poziomie co obecnie. Koniec marki będzie taki sam jak w przypadku poprzedniej pułapki.
Pułapka nr 3 - świadomość marki a jej znaczenie
Wiele przedsiębiorstw popełnia błąd, przeceniając znaczenie świadomości marki, a zaniedbując inne wymiary i wskaźniki efektywności działań brandingowych. Oczywiście, jeżeli klienci i udziałowcy nie znają marki, pozostaje ona niezauważona, a jej sprzedaż nie jest taka jaka mogłaby być. Tyle że w umyśle klientów "znać" nie oznacza "kupować". Klienci znają z pewnością mnóstwo produktów podobnych do twojego (pewnie nawet takie, których ty nie bierzesz pod uwagę), ale nie wszystkie z nich kupują. Nie mają tyle pieniędzy lub też nie potrzebują np. pięciu telewizorów w mieszkaniu, a każdy innej marki. Oblepianie ulic plakatami z logo z pewnością podnosi świadomość marki, ale potrzeba dużo więcej, aby uzyskać sprzedaż. Potrzebne są korzyści oraz znaczenie, przygotowane odpowiednio do potrzeb potencjalnych klientów. Świadomość jest ogólna i opiera się na tym co ty mówisz o sobie. Sprzedaż opiera się zaś na tym, co myślą o tobie klienci. W szczególności - czy zakup u ciebie jest warty swojej ceny.
Co się stanie, gdy wpadniesz w tę pułapkę? Powstanie przepaść. Tak, ta sama co w poprzednich dwóch pułapkach. Jeśli nudzi ci się ona, to bardzo dobrze. Zapadnie ci w pamięć nie tylko poprzez świadomość, ale też znaczeniowo. Gdy będziesz podejmować jakieś decyzje, przypomni ci się przepaść i będziesz wiedzieć co ci grozi. Stawiając na pierwszym miejscu świadomość, stawiasz tak naprawdę siebie, a nie markę. Trąbisz głośno o sobie. Trąbisz irytująco jak to wspaniale korzystać z twojej marki. Zachłyśniesz się kreatywnymi reklamami i odjechanymi pomysłami na promocję, które nie przyciągną planowanej liczby klientów. Przykład pierwszy z brzegu: firma E.ON (producent energii elektrycznej) na kampanię z Arnoldem Schwarzeneggerem wydała 22,5 milionów euro. Świadomość marki osiągnęła w badaniach poziom 93%, zaś wskaźnik spontanicznej znajomości reklamy - 66%. Natomiast sprzedaż to 1100 nowo pozyskanych klientów, co przekłada się na kwotę 20,5 tysiąca euro na każdego pozyskanego klienta. Czy nie łatwiej było po prostu kupić każdemu nowy samochód? Aha, średni roczny obrót klienta E.ON wynosi około 600 euro. Wątpliwe więc, by inwestycja w tę kampanię kiedykolwiek się zwróciła. (przykład E.ON pochodzi z książki "Zarządzanie marką w segmencie B2B" Ph. Kotlera i W. Pfoertscha, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008).
Pułapka nr 4 - nie pozwól osobom postronnym wykonywać twojej pracy
Korzystanie z zewnętrznych agencji reklamowych może zapewnić wymagany stopień obiektywizmu względem podejmowanych działań promocyjnych. Oczywiście o ile zarząd nie jest do cna przeżarty arogancją, pobożnymi życzeniami oraz biurokracją. Wtedy zewnętrzny głos rozsądku może rzeczywiście pomóc w podjęciu trafnych i skutecznych decyzji. Jednak agencja nie będzie za ciebie kierować firmą. Agencja zarabia pieniądze dla siebie wykonując pewne usługi i w nich radzi sobie dobrze, świetnie lub przeciętnie (zależnie od jakości personelu). Agencja nie zna się na kierowaniu twoją firmą. Agencja nie powie ci kim jesteś ani czym się zajmujesz. Agencja nie będzie codziennie bronić twojej marki. To wszystko musisz robić i wiedzieć samodzielnie. Nie wolno ci zaangażować agencji i wycofać się z procesu tworzenia marki. To samo tyczy się korzystania z konsultingu menedżerskiego i zarządczego.
Co się stanie, gdy wpadniesz w tę pułapkę? Oczywiście, ponownie wpadniesz w przepaść dzielącą cię od klientów. Jednak przede wszystkim stracisz z oczu i z serca swoją markę. Gdy tak się stanie, przestaniesz się nią przejmować. Pierwsze miejsce zajmie w twojej świadomości kasa. Pieniądze. Zyski. ROI. NPV. IRR. Obojętnie jak to nazwiesz. Logika przesłoni emocje. Chciwość przesłoni prawdę. Klienci szybko wyczują, że widzisz w nich chodzące portfele i słupki przychodów. Że oni już cię nie obchodzą. Ci lepsi klienci przeniosą się gdzie indziej. Zostaną ci którym nie zależy tak jak tobie i ci nieuświadomieni o tańszej ofercie. Ani jedni, ani drudzy nie są dla ciebie perspektywicznymi dobrymi klientami. A to wpłynie na zyski. W perspektywie kilku lat.
Opisane powyżej pułapki budowania marki istnieją także na rynku dóbr konsumenckich. Jednak są bardziej wyraźne na rynku B2B, ponieważ rynek ten jest mniejszy ilościowo (mniejsza liczba klientów), ale większy jakościowo (ale ci klienci są znacznie bogatsi). Strata kilku dużych klientów na rynku B2C raczej nie spowoduje kłopotów finansowych całej firmy. Strata kilku dużych klientów na rynku B2B z całą pewnością spowoduje kłopoty finansowe firmy.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat budowania marek celujących w klientów korporacyjnych, pomoże ci książka „Zarządzanie marką w segmencie B2B” (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008) Ph. Kotlera i W. Pfoertscha. Książkę znajdziesz w księgarni internetowej www.ksiegarnia.pwn.pl, wpisując w pole wyszukiwarki słowo "kotler".
Wydawnictwo Naukowe PWN, Mariusz Ludwiński
