Jeszcze niedawno McDonald's zmagał się z jednym z największych kryzysów wizerunkowych na Bliskim Wschodzie. Przyczyną bojkotu była akcja izraelskiego oddziału McDonald's, który dostarczył darmowe posiłki izraelskim żołnierzom. Działanie to spotkało się z krytyką wielu arabskich państw, co poważnie wpłynęło na wyniki sprzedaży firmy. Jednak sytuacja zaczyna się zmieniać. Po miesiącach strat i napięć firma notuje stopniową poprawę, a klienci powoli wracają do restauracji. Czy McDonald's zdoła całkowicie odbudować swoją pozycję w regionie?
McDonald's ogłosił, że po roku stagnacji spowodowanej bojkotem związanym z wojną w Strefie Gazy działalność firmy na Bliskim Wschodzie ożywiła się. To doprowadziło do niespodziewanego wzrostu globalnej sprzedaży. Amerykańska sieć fast-foodów poinformowała, że porównywalna sprzedaż na całym świecie wzrosła o 0,4% w IV kwartale w porównaniu z rokiem poprzednim, mimo prognozowanego spadku. Wzrost sprzedaży wynikał głównie z poprawy wyników na niektórych rynkach międzynarodowych, w tym właśnie na Bliskim Wschodzie.
Bojkot McDonalda na Bliskim Wschodzie i w krajach muzułmańskich
Bojkoty amerykańskich marek, takich jak McDonald’s lub Starbucks, rozpoczęły się w kilku krajach Bliskiego Wschodu oraz w innych państwach z większością muzułmańską. Główny prym wiodły tu Kuwejt, Pakistan, Malezja, Egipt, Jordania, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Oman, Turcja i Arabia Saudyjska.
Wspierający Palestynę ruch Boycott, Divestment, Sanctions (BDS - Bojkot, Dywestycje, Sankcje) w 2023 roku oskarżył McDonald’s o „współudział w izraelskich okrucieństwach” po tym, jak izraelski franczyzobiorca sieci zdecydował się oferować zniżki i darmowe posiłki żołnierzom oraz siłom bezpieczeństwa.
Porównywalna sprzedaż w międzynarodowym oddziale McDonald's składającym się głównie z franczyzobiorców wzrosła o 4,1% rdr. w IV kwartale, co stanowi pierwszy wzrost od 12 miesięcy.
Firma stwierdziła, że lepsze wyniki na Bliskim Wschodzie w dużej mierze odzwierciedlały „zniwelowanie” początkowych skutków wojny w Strefie Gazy, odnotowanych po raz pierwszy rok temu.
Jednak w poniedziałkowym komunikacie McDonald’s zaznaczył, że sytuacja w regionie „nadal będzie miała negatywny wpływ na ogólną sprzedaż i przychody firmy do czasu zakończenia wojny oraz poprawy warunków makroekonomicznych”.
Problemy w Stanach. Zakażenia bakterią E. coli i niższe wydatki klientów
W Stanach Zjednoczonych porównywalna sprzedaż spadła w czwartym kwartale o 1,4%, co było większym wynikiem, niż przewidywano. McDonald’s tłumaczył to zmniejszeniem średniej kwoty wydawanej przez klientów podczas jednej wizyty, mimo że liczba odwiedzających lokale nieznacznie wzrosła. Firma wprowadzała zniżki i promocje, aby pobudzić sprzedaż.
Mniejszy handel w USA nastąpił także po problemach związanych z wybuchem zakażeń bakterią E. coli, powiązanym z dostawcą cebuli w Kolorado. Według Centrum Kontroli i Zapobiegania Chorób (CDC) zakażeniu uległo ponad 100 osób, a jedna zmarła.
Dyrektor generalny McDonald’s, Chris Kempczinski, powiedział, że spodziewa się pełnego odbudowania sprzedaży w USA na początku drugiego kwartału. Bary szybkiej obsługi w kilku stanach zostały tymczasowo zamknięte pod koniec października, gdy władze prowadziły dochodzenie i starały się opanować epidemię.
Walka o klientów w Wielkiej Brytanii. Śniadania kluczowym polem bitwy
W Wielkiej Brytanii, gdzie firma posiada 1470 restauracji, Kempczinski zauważył, że klienci McDonald’s są „pod presją finansową”, a lokalny konkurent, którego nie wymienił z nazwy, prowadzi „bardzo agresywną politykę cenową, szczególnie w segmencie śniadań”. Dodał też, że McDonald’s ma „bardzo dużą grupę klientów rodzinnych w Wielkiej Brytanii, co wpływa na wyniki firmy, ponieważ rodziny szukają sposobów na oszczędności”.
Przedsiębiorstwo podało, że przychody w czwartym kwartale pozostały na niezmienionym poziomie w porównaniu z rokiem poprzednim i wyniosły 6,4 mld USD, czyli nieco mniej niż szacowali analitycy.
Przychody obejmują sprzedaż we wszystkich restauracjach należących do firmy oraz opłaty uiszczane na rzecz McDonald's od sklepów franczyzowych. Porównywalna sprzedaż pochodzi tylko z restauracji otwartych co najmniej 13 miesięcy, zarówno należących do firmy, jak i franczyzowych. Zysk netto spadł o 1 procent do 2 mld USD, poniżej szacunków na poziomie 2,1 mld USD. Akcje McDonald's zamknęły się w Nowym Jorku na poziomie 4,8 procent.
J.S.
