CCC: coraz mniej butów sprowadzamy z Chin

CCC jest przykładem udanej ekspansji zagranicznej, już niemal połowa przychodów spółki pochodzi spoza Polski. Co istotne spółka coraz chętniej sięga po własną, polską produkcję, ograniczając import z Azji. O sposobie na sukces w Niemczech, planach dalszej ekspansji oraz specyfice Chin w rozmowie z Bankier.pl opowiada Piotr Nowjalis, wiceprezes zarządu CCC ds. finansowych.

Adam Torchała, Bankier.pl: Jak wyglądają nastroje w spółce po publikacji raportu za I kwartał 2016 roku?

Piotr Nowjalis, wiceprezes CCC: Nastroje w spółce są dokładnie takie same, jak nastroje inwestorów. Przyjęli oni wyniki pierwszego kwartału ze spokojem. Wiedzą, że w tak sezonowym biznesie jak nasz, raport ten nie ma większego znaczenia dla wyników całorocznych. Zarząd jest przekonany, że zarówno w danych sprzedażowych majowych, jak i czerwcowych, potwierdzimy, że zgodnie z zapowiedziami będzie to najbardziej spektakularny pod względem wzrostu rok w historii CCC.

W minionym kwartale zagranica odpowiadała za niemal 50% przychodów. Ta liczba będzie rosła?

Tak, jedynie 53% przychodów grupy zostało zrealizowanych na rynku krajowym. Zważywszy, że jeszcze na koniec 2011 roku 94% obrotów grupy pochodziło z Polski, uważam że jest to powód do dumy i satysfakcji. To dowód, że ekspansja przebiegła szybko i była udana.

Wielokrotnie zwracali państwo uwagę na istotność rynku niemieckiego. Nie boją się państwo rywalizacji z Deichmannem na jego macierzystym rynku?

Spodziewamy się, że na koniec 2016 roku rynek niemiecki i austriacki mogą stanowić blisko 20% powierzchni handlowej grupy i generować około 14% przychodów. To dużo, ale obok Europy Środkowej rynek ten jest drugim najważniejszym kierunkiem rozwoju grupy CCC.

Rywalizacji z Deichmannem się nie boimy. Na tym rynku nie on jest głównym obiektem naszej ekspansji. To inne firmy niemieckie i austriackie, które z różnych powodów coraz słabiej radzą sobie w swoich rodzimych krajach są naszym celem.

Zazwyczaj lider ma pozycję rynkową trudną do podkopania i wychodzi z każdej walki konkurencyjnej jeszcze mocniejszy. Tak jest np. w przypadku Polski, gdzie CCC ma niepodważalną pozycję i z każdym rokiem grupa rośnie w siłę. Podobnie jest w Niemczech, gdzie Deichmann o swoją pozycję może być spokojny. Dlatego też nie zamierzamy rywalizować z tą firmą, lecz chcemy zabierać klientów mniejszym graczom. 

W jaki sposób CCC zamierza to zrobić? Czym chcecie państwo podbić rynek niemiecki?

Uważamy, że nie musimy nic zmieniać w naszym modelu biznesowym, aby odnieść sukces na rynku niemieckim. Dowodem na to niech będą doświadczenia innych detalistów, nawet niekoniecznie z rynku obuwniczego. Wszyscy, którzy próbowali odnieść sukces, odwołując się do mody, ponieśli w Niemczech porażkę. Jedynie ci, którzy kierują swoją ofertę do klienta zorientowanego na segment dyskontowy, mają szansę na sukces. Trójka największych graczy na rynku odzieżowym w Niemczech to lokalne niemieckie firmy dyskontowe. Dopiero na czwartym i piątym miejscu znaleźć można C&A i H&M.

Grupa Inditex, właściciel m.in. takich marek jak Zara, Bershka, Pull&Bear czy Stradivarius, która jest największym odzieżowym detalistą na świecie, w Polsce ma 300 sklepów i święci niezaprzeczalne sukcesy. Tymczasem w Niemczech zatrzymała się na 100 punktach handlowych. Po prostu jedne koncepty się w Niemczech nie przyjmują, inne mają większe szanse na sukces. Uważamy, że z naszą kolekcją, polityką cenową i filozofią oferowania jakości za niską cenę, jesteśmy idealnym brandem, który może odnieść tam sukces. Potrzebujemy tylko nieco większej rozpoznawalności. Myślę, że uzyskamy ją w ciągu dwóch najbliższych lat.

Jakie są różnice pomiędzy klientem niemieckim a polskim?

Niemiec jest klientem zdecydowanie bardziej pragmatycznym, do którego można dotrzeć, proponując mu ofertę bądź korzystną cenowo, bądź kierując jego uwagę na jakość. Z tego właśnie powodu wspomniany przeze mnie Inditex nie odnosi tam sukcesów. Koncepcja „fast fashion”, czyli częstych zakupów produktów odzieżowych, tylko po to, by założyć je na siebie cztery razy i wrzucić na dno szafy, kompletnie się w pragmatycznym niemieckim umyśle nie mieści.

Niemiec uważa, że jeżeli ma kupić coś, co założy tylko kilka razy, to tylko w tanim dyskoncie. A CCC właśnie takim dyskontem jest. Stąd nasza wiara w sukces w Niemczech.

Znacząca część państwa zagranicznych przychodów pochodzi z krajów naszego regionu: Czechy, Słowacja, Węgry. Czy w tych krajach otoczenie biznesowe jest przyjaźniejsze niż w Polsce?

W tych krajach nasza aktywność ogranicza się tylko i wyłącznie do dystrybucji. Nie mamy tam zlokalizowanej produkcji, nie wynajmujemy powierzchni magazynowej. Z punktu widzenia CCC są to kolejne rynki, na których otwieramy placówki sprzedażowe. Jedynym, co nas interesuje w danym kraju, jest więc łatwość założenia spółki i wysokość obciążeń fiskalnych, która pomiędzy krajami Europy Środkowej różni się. Przykładowo VAT na Węgrzech wynosi aż 27%.

Jednak generalnie kraje Europy Środkowej traktujemy homogenicznie. Dla nas są to rynki o niskiej strukturze kosztów, o bardzo zbliżonych poziomach dochodu do dyspozycji oraz płac realnych. Istnieją oczywiście różnice lokalne, jednak nie przekreślają tego, że mix czynników makro- i mikro-ekonomicznych sprawia, iż na tych rynkach od razu jesteśmy na plusie. Nieważne, czy jest to Bułgaria, Słowenia, Chorwacja, Słowacja czy kraje bałtyckie, wszędzie zarabiamy już w pierwszym roku działalności. Dlatego tak chętnie inwestujemy i dlatego staramy się tak szybko budować przewagę konkurencyjną na tych rynkach. Jest to po prostu dla nas opłacalne.

Istotność otoczenia najlepiej zobrazowała chyba Turcja, gdzie rząd wytoczył działa przeciwko obuwniczym importerom.

W Turcji złożyliśmy broń. Zamknęliśmy dwa sklepy, jesteśmy w trakcie zamykania trzeciego i zarazem ostatniego. Od samego początku deklarowaliśmy, że jeżeli którykolwiek z rynków nie będzie odpowiednio łatwym rynkiem do prowadzenia działalności gospodarczej, to nie będziemy na siłę próbowali tam zaistnieć. Nasz koncept się nie sprawdza? Szukamy okazji gdzie indziej.

Turcja to także różnice kulturowe. Czy to nie jest sygnał, że w Europie wszystko przebiega fajnie, ale świat arabski to jednak z tym biznesem będzie ciężko podbić?

Świat arabski niesie za sobą wiele pokus, szczególnie jeżeli chodzi o działalność franczyzową w krajach Bliskiego Wschodu. Przyglądamy się tym możliwościom z zainteresowaniem, bez sceptycyzmu, ale wydaje nam się, że w dającej się przewidzieć przyszłości, większe szanse na otwarcie nowych rynków franczyzowych czekają na nas w krajach dawnego Związku Radzieckiego. Kwestie kulturowe, dochodu do dyspozycji, mody sprawiają, że lepiej nam będzie się prowadziło działalność gospodarczą właśnie tam. Mówimy tutaj oczywiście o rynkach, na których jeszcze nas nie ma bądź jesteśmy obecni ze skromnym udziałem. Mamy dziewięć sklepów w Rosji, pięć na Ukrainie, dwa w Kazachstanie, za chłonne rynki uważamy Armenię, Gruzję, Azerbejdżan. W tych krajach nasz koncept ma szansę się przyjąć.

Czytaj dalej: Tak długo but wędruje z Chin do Polski >>

Kontakty biznesowe CCC sięgają jednak jeszcze dalej na wschód – do Chin. Tam jednak to CCC robi zakupy. Klienci często zarzucają firmom odzieżowym/obuwniczym, że ściągają towar z Azji. Jak państwo do tego podchodzą?

Z każdym miesiącem udział produkcji chińskiej w naszej ogólnej sprzedaży jest coraz mniejszy. Jeszcze 8 lat temu 80% wartości naszej sprzedaży pochodziło z Chin, dziś jest to 40% i procent ten wciąż spada. Trend ten ma kilka podstaw. Po pierwsze produkcja realizowana w Chinach jest coraz droższa, m.in. ze względu na wzrost kosztów pracy. Po drugie wraz z bogaceniem się społeczeństwa, klienci coraz chętniej sięgają po produkty skórzane. Gdy nałożymy na to zacieranie się różnic pomiędzy ceną produktu skórzanego i syntetycznego, wzrost udziału polskiej, skórzanej produkcji wydaje się naturalny. Po trzecie ze względu na wskaźniki finansowe, kapitał pracujący czy obrót gotówką, bardziej opłaca nam się inwestować w buty skórzane niż w sprowadzanie syntetyków z Azji.

Czyli jest szansa, że niedługo grupa CCC będzie produkowała wszystko w Polsce?

Nie, na to nie ma co liczyć. Olbrzymia ilość produktów sprzedawanych przez nas w sezonie wiosna-lato to produkty syntetyczne, które ciężko będzie zastąpić produktami skórzanymi. Mówimy tutaj o klapkach, sandałkach, butach posiadających wiele kolorów, wzorów, fasonów, które tak chętnie są kupowane przez nasze klientki pod kątem wyjazdów wakacyjnych. Te buty u nas się naprawdę świetnie sprzedają. Natomiast rzeczywiście coraz mniej obuwia syntetycznego zamawiamy do kolekcji jesienno-zimowej. Uważam, ze tutaj ten trend jest stały i niezagrożony.

Jak czasowo wygląda taka współpraca z Chińczykami. Znajdują państwo kontrahenta, mają projekt. Po ilu dniach but ląduje na półce?

Jest to bardzo czasochłonny proces. Od momentu przedstawienia producentowi projektu, do momentu aż but trafi na półkę, mija od 6 do 9 miesięcy. W odniesieniu do podobnych butów produkowanych w Indiach, proces ten zajmuje od 3 do 6 miesięcy. Dla porównania buty produkowane przez nas w Polkowicach na półki sklepowe mogą trafić już po 3-4 tygodniach. A warto zaznaczyć, że fabryka ta jest największym producentem obuwia skórzanego w Europie. Produkujemy tam 3 mln par butów rocznie.

Polska ma jeszcze inną przewagę nad Chinami. W Państwie Środka obowiązuje dosyć specyficzny kalendarz. Jak wyglądają kontakty z Chińczykami np. podczas tamtejszego Nowego Roku?

Ustają. Wraz z chińskim Nowym Rokiem całkowicie zamiera w Chinach życie gospodarcze. Dodatkowo pracownicy wszystkich fabryk zlokalizowanych blisko wybrzeża wracają do swoich domów ulokowanych bardziej w centrum kraju. Często z tych urlopów nie wracają, ponieważ w trakcie ich trwania znajdują pracę bliżej rodziny. Stąd odbudowanie po Nowym Roku siły roboczej w chińskich fabrykach produkujących obuwie zajmuje czasem nawet kilka miesięcy.

Jest to jeden z powodów, dla których staramy się, aby nasze kolekcje były opłacone i wysłane do Europy jeszcze przed chińskim Nowym Rokiem. Inwestorzy to rozumieją, wiedzą, jaki jest cykl kapitału obrotowego w spółce i nie mają z tym problemu.

Ta omawiana przez nas ekspansja zagraniczna to dla CCC to konieczność? Spółka ma coś jeszcze do ugrania w Polsce?

Uważamy, że w dalszym ciągu możemy rosnąć w Polsce. Szacujemy nasze obecne udziały rynkowe na ok. 21-22%. Myślę, że do końca 2017 roku możemy zawalczyć o 25%. Proszę jednak pamiętać, że póki co oferowaliśmy tylko i wyłącznie produkt tani i tylko i wyłącznie marki własne. Dodatkowo robiliśmy to w zasadzie jedynie w tradycyjnym kanale sprzedaży detalicznej.

Od stycznia jednak konsolidujemy w naszych wynikach przejętą spółkę eobuwie.pl SA, która świetnie radzi sobie w internecie. Wraz z nią kupiliśmy dostęp do nowych klientów, kupujących zupełnie inny produkt. To produkty markowe, droższe, o średniej wartości paragonu 5-6 razy wyższej niż w przypadku CCC. Dzięki temu możemy znacząco zwiększyć swoje udziały. Myślę, że w ciągu 4-5 lat jesteśmy w stanie wraz z naszym biznesem e-commerce sprawić, by udziały grupy CCC w polskim rynku obuwia łącznie sięgnęły nawet 30%.

Rozmawiał: Adam Torchała

Źródło: