Ceny akcji odzieżowej firmy American Eagle doświadczają sporej zmienność na Wall Street w związku z najnowszą kampanią marketingową z udziałem aktorki Sydney Sweeney. Reklamy z młodą gwiazdą Hollywood jednym przypadły do gustu, innym skojarzyły się z faszyzmem, albo co najmniej ideologicznym skrętem w prawo. W przeszłości mieszanie ideologii do biznesu w kilku przypadkach negatywnie się na nim odbijało.
„Geny są przekazywane z rodziców na potomstwo, często determinując cechy takie jak kolor włosów, osobowość, a nawet kolor oczu” – mówi amerykańska aktorka Sydney Sweeney w jednej z nowych reklam marki American Eagle. „Moje dżinsy są niebieskie” – kończy swoją kwestię, po czym wybrzmiewa hasło całej kampanii: „Sydney Sweeney ma świetne dżinsy”, co w języku angielskim jest grą słów. Słowa jeans (dżinsy) i gens (geny) wymawia się podobnie.
American Eagle Outfitters to amerykańska firma zajmująca się sprzedażą odzieży, głównie z denimu, założona w 1977 roku. Jej akcje są notowane na nowojorskiej giełdzie od kwietnia 1994 r. Sydney Sweeney urodziła się ponad trzy lata później, a ponad 31 lat później marka jest na ustach całego świata przez jedną z najgłośniejszych kampanii marketingowych ostatnich lat.
Gdy 24 lipca ogłoszono, że to Sydney Sweeney, gwiazda Hollywood, znana seriali "Euphoria" czy "Biały Lotos", którą poza schematem dotychczasowych kreacji aktorskich, obsadzono także w roli tłumaczki pracującej dla NSA, w dobrze ocenianym filmie „Reality”, akcje spółki zyskiwały w tzw. handlu przedsesyjnym ponad 20 proc. Chociaż w sesji kasowej wzrost wyniósł tylko 4,25 proc., to spółka zyskała popularność wśród handlujących akcjami tzw. spółek memowych.
Zalicza się do nich akcje firm, których kursy gwałtownie rosną głównie dzięki popularności w mediach społecznościowych, ale także dzięki grze przeciwko dużej ilości pozycji krótkich. (według FactSet z 24 lipca ponad 13 proc. akcji American Eagle było sprzedawanych na krótko). Ich kursy są napędzane masowym zainteresowaniem indywidualnych inwestorów, często zrzeszonych na forach internetowych takich jak Reddit (np. grupy WallStreetBets) czy X. Trudno się dziwić zaintersesowaniu w przypadku kampanii z Sydney Sweeney, której wizerunek atrakcyjnej „dziewczyny z sąsiedztwa” jest szeroko komentowany i wykorzystywany w memach.
Po kilku dniach (30 lipca) od startu kampanii dla marki American Eagle, ceny akcji spółki były notowane już na poziomie 12,20 dolarów, najwyżej od maja bieżącego roku, dając zarobić od początku lipca blisko 27 proc. i prawie 20 proc. w przeciągu tygodnia. Zaraz po wyznaczeniu okresowego maksimum, nastąpił jednak odwrót na kursie, w efekcie, którego w środę spadł on o 2,25 proc. Kapitalizacja firmy to obecnie 1,95 mld dolarów.
Coraz mocniej wybrzmiewają kontrowersje dotyczące zarówno treści reklam, jak i warstwy wizualnej oraz przekazu społecznego. Wspomniana gra słów łącząca „geny” i wygląd białej, niebieskookiej, blondwłosej gwiazdy miała uczestnikom debaty promujących ideologię „woke” (ang. "obudzony"), odnoszącej się do przejawów nietolerancji, nasuwać skojarzenia z ideologią eugeniki i białej supremacji, gdzie „dobre geny” łączono z określonym wyglądem. Padały oskarżenia o rasizm, a nawet o faszystowskie wzorce piękna rodem z XX wieku.
American Eagle sparks backlash for touting Sydney Sweeney's "great jeans." https://t.co/rgbTtc7sH3
— NBC News (@NBCNews) July 28, 2025
Prowokacyjna kampania katalizatorem wzrostu ?
Brak stanowiska i komentarza ze strony firmy oraz aktorki dodatkowo potęgował nastroje i oskarżenia o bezreflesyjną „grę pod viral”. Z drugiej strony, ci którym reklama się podoba, bronili marki, sugerując, że krytyka to „lewicowe przewrażliwienie”, a docenianie urody Sweeney jest czymś naturalnym. Wśród broniących kampanii publicznie był m.in. republikański senator Ted Cruz, dodajmy pochodzenia kubańskiego.
Znany z kontrowersyjnego stylu brytyjski komentator Piers Morgan napisał na X: (…) Nazywają wszystkich nazistami lub białymi suprematystami, nawet gdy ona (Sweeney, przyp. red.) ewidentnie nie jest ani jednym, ani drugim, i nienawidzą kobiet celebrujących piękno i seksapil. Właśnie dlatego „woke” umarło (…)”. „Po raz kolejny ponura liberalna prasa wścieka się na wyimaginowany rasizm” - napsiał z kolei "The Telegraph".
✍️ 'Yet again, the po-faced liberal media is in a lather over imaginary racism' | Writes @MichaelPDeacon
— The Telegraph (@Telegraph) July 31, 2025
Read the column ⬇️https://t.co/HDLedXeUCC pic.twitter.com/p488RmGEct
Nie można pominąć także faktu, że w ramach kampanii, aktorka promuje specjalną serię jeansów „Sydney Jean”, które zdobi motyw motyla, symbolizujący świadomość przemocy domowej, a 100 proc. dochodów ze sprzedaży tej serii ma być przekazywanych organizacji non-profit Crisis Text Line oferującej bezpłatne, całodobowe, poufne wsparcie w zakresie zdrowia psychicznego.
W tym gorącym dla spółki okresie, 28 lipca (poniedziałek), analitycy amerykańskiego banku inwestycyjnego JP Morgan dodatkowo obniżyli rekomendację dla spółki do „niedoważaj” (ang. underweight), przewidując, iż będzie wypadać gorzej niż rynek. Cenę docelową ustalono na 9 dol. za akcję, prognozując słabe wyniki sprzedaży, utrzymującą się presję na marże i brak katalizatorów do wzrostów w najbliższym czasie.
Zobaczymy jednak, jak kampania z Sydney Sweeney wpłynie na wyniki American Eagle, bo w warstwie marketingowej, na pewno odniosła sukces mierzony jej zasięgami i budowaną rozpoznawalnością marki. Z drugiej strony to efekt przemyślanej prowokacji względem spolaryzowanego przez polityków społeczeństwa. Zarzuty o brak wrażliwości społecznej w kontekście historycznych i współczesnych napięć kulturowych mogą także odbić się czkawką. Spór rozstrzygną Amerykanie swoim portfelami.
Prosty biznes, prosta kampania
Przypomnieć jednak należy, że kontrowersyjne kampanie reklamowe za bardzo oddalające się od tzw. złotego środka przekroju przekonań społeczeństwa i ich tolerancji, miały w przeszłości czasami fatalne skutki biznesowe. W najgłośniejszych przypadkach dotyczyły jednak zbytniej inkluzywności. Tak było choćby z Victoria’s Secret.
Od 2019 do 2023 roku marka wstrzymała organizację pokazów bielizny przedstawianej przez topowe modelki, nazywane "aniołkami", reagując na ostrą krytykę dotyczącą promowania wąskiego kanonu urody. Zaczęła promować większą różnorodność i otwartość swojej bieliźniarskiej marki. Do reklamowania swoich produktów zatrudniła więc aktywistki, sportsmenki, modelki plus size oraz osoby transpłciowe.
Wyniki finansowe nie poprawiały się, a rozmycie tożsamości marki zniechęciło dawną bazę klientów, nie przekonując też wystarczająco nowych, których stać na luksusową markę. Efektem był powrót do dobrze znanych „aniołków”. Wyniki za 2024 r., gdy wprowadzono na powrót zmiany, pokazały wzrost przychodów o 1 proc. rdr, po tym jak w 2023 r. spadły one o 3 proc. rdr. i 6 proc. w 2022 r.
Podobne przykłady można mnożyć. Głośny był też przykład Jaguara, który w 2024 r. zdecydował się na całkowite zerwanie z tradycyjnym dziedzictwem, by tworzyć auta w ramach filozofii „ekstrawaganckiego modernizmu” i luksusu opartego na elektromobilności. Rewolucyjna zmiana, w połączniu z trudnym czasem na rynku motoryzacyjnym przyczyniły się do załamania sprzedaży. Sprzedaż spadła także, gdy marka piwa Bud Light, zaangażowała w kampanii transpłciową influencerkę, co wywołało sprzeciw po stronie konserwatywnych konsumentów. Efektem był masowy bojkot marki i utrata pozycji najlepiej sprzedającego się piwa w USA po ponad 20 latach.
