W reklamie podobno wszystko już było. Zdaniem wielu, obecne kreacje to w znakomitym stopniu powielanie tego, co kiedyś już ktoś stworzył. Coraz częściej można dojść do wniosku, że współczesny przekaz jest pikantniejszą wersją wzbogaconą o seks - ewentualnie erotykę, przemoc lub odniesienia religijne. Faktem jest, że nierzadko dopiero kompilacja takich elementów powoduje przyciągnięcie uwagi coraz bardziej wyrafinowanego odbiorcy. Ponadto w ostatnim czasie, zarówno w Polsce jak i na świecie, daje się zauważyć w komunikacji zewnętrznej mocniejsze akcentowanie treści religijnych, co w odniesieniu do pielgrzymki papieskiej w naszym kraju dodatkowo uwypukla skalę zjawiska. Nie ulega wątpliwości, że balansowanie na granicy dobrego smaku lub obrazy czyich uczuć, szczególnie religijnych, powoduje wiele kontrowersji. Jest to jednakże celowy zabieg reklamowy, który świadomie ma wywołać określoną reakcję. Czy tego chcemy, czy nie, prowokacja jest dziś jednym z motorów napędzających wielką machinę medialną, bez której zyski byłyby mniejsze a publicity uboższe.
Obecnie trwa swoisty wyścig o uwagę i czas odbiorcy, który zmęczony wszędobylską reklamą stara się uciec przed kolejną informacją wycelowaną w niego w prasie, radiu czy telewizji. Oczywiście reklama zewnętrzna również wpisuje się w ten trend, szukając efektu zaskoczenia poprzez strategię wywołania skandalu lub złamania pewnego tabu religijnego. Trend ten stał się w ostatnim okresie niezwykle wyraźny w Polsce, ale i nie tylko. Jasnym jest, że nie można tutaj generalizować, jednakże przypadkowe lub nie nagromadzenie w jednym czasie wielu elementów tej układanki z pewności jest warte uwagi. Równocześnie rodzi się jednak pytanie. Czy jakiekolwiek granice w reklamie jako takiej w ogóle istnieją? Czy jest jeszcze jakieś sacrum, które nie zostało obrócone w profanum? W dobie wszechobecnego relatywizmu i indywidualizmu wartości, norm oraz pojęć, odpowiedź pozostaje kwestią niezwykle złożoną.
Pocałunek, Ostatnia Wieczerza i da Vinci
Jeżeli mowa o kontrowersji religijnej w aspekcie komunikacji wizualnej to nie sposób zacząć od Benettona, a konkretniej do Oliviera Toscanini. Pozostał on do dziś niedoścignionym mistrzem w tej kwestii, o czym dobitnie świadczy dzieło eksponowane jesienią i zimą w latach 1991-1992. Plakat, który na pierwszym planie ukazuje zbliżenie twarzy dwojga całujących się ludzi, to przecież nic nowego, jednak całującymi się osobami był ksiądz w charakterystycznym dla włoskiego kleru kapeluszu i zakonnica. Zamknięte oczy obojga oraz namiętność pocałunku nadawały obrazowi charakter erotyczny. Fala protestów i lista zakazów ekspozycji tej ilustracji na całym świecie, w tym także i w Polsce, była bardzo długa.
Skandal - to było jedno z delikatniejszych określeń odnoszących się do tej reklamy. Całość funkcjonowała na zasadzie skojarzenia przez podobieństwo reklamowanego produktu z uznanym dziełem sztuki. Porównanie takie może dotyczyć formy, kształtu, funkcji, a nawet koloru. Jedną z form reklamy przez skojarzenie może być wykorzystanie produktu użytkowego wkomponowanego jako metaobraz w reklamę upozowaną na dzieło sztuki. W ten właśnie sposób postąpił dom mody Marithe et François Girbaud, inspirując się obrazem Leonarda da Vinci „Ostatnia wieczerza”, który zdobi ścianę refektarza klasztoru Santa Maria delle Grazie w Mediolanie. Na zakazanym przez władze Mediolanu i Paryża plakacie przy designerskim, srebrzystym stole zamiast Chrystusa z apostołami siedzą modelki. Ubrane są w odzież reklamującej się firmy i dość wiernie powtarzają układ i gesty uczniów Jezusa. Jedynym odstępstwem jest półnagi mężczyzna obejmowany przez jedną z modelek. Protestów było, co niemiara a reklamę wycofano w wyniku wzajemnych oskarżeń i konfliktu.
Także da Vinci, a raczej książka Dana Browna pt.: „Kod Leonarda da Vinci” i jej ekranizacja była przyczynkiem ogólnoświatowej wręcz dyskusji na temat wątków zawartych w powieści. Oczywiście po takim sukcesie wydawniczym i „spektakularnym” przyjęciu nie trzeba było długo czekać na film - „Kod da Vinci”, który wywołał nie mniejsze emocje. Zarówno bestseller jak i film zostały skrytykowane przez Kościół katolicki, a duchowni apelowali o bojkot samej powieści.
Nie wdając się w zawiłości dotyczące treści warto odnotować, że również sama kampania reklamowa obrazu napotkała na znaczne trudności. Z pewnością nie przypadkiem, billboard reklamujący „Kod…”, pojawił się na fasadzie remontowanego kościoła pod wezwaniem świętych Pantaleona i Jóżefa Kalasantego. Wywołało to jednak stanowcze protesty władz diecezji rzymskiej i na żądanie wikariatu Rzymu reklamę zdjęto. Jak się później okazało, winę za całe zamieszanie ponosiło włoskie ministerstwo spraw wewnętrznych. Jest ono, bowiem właścicielem budynku na Piazza dei Massimi, w którym znajduje się kościół. Normalną praktyką bowiem jest, że wolną przestrzeń na zakrytych rusztowaniach przeznacza się na reklamę. wielkoformatową, jednak plakat ten nie powinien się tam pojawić, choć z pewnością dystrybutorom i producentom właśnie na tym zależało.
W tym przypadku wykorzystano po prostu technikę niezwykle popularną w reklamie. Sprowadza się ona mniej więcej do tego, aby sprowokować mniej lub bardziej żywiołowe reakcje społeczne, które okażą się korzystne dla zleceniodawcy.
Oczywiście film był również reklamowany w Polsce. „Kampania reklamowa filmu "Kod da Vinci" była realizowana za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji – mówi Ireneusz Ladygin, Media Manager MindShare - Domu Mediowego, który zlecił kampanię. „Był to m.in.: outdoor - w najważniejszych miastach Polski zawisły siatki winylowe (np. w Warszawie na Hotelu Metropol) oraz nośniki formatu CLP. Jednak głównym trzonem komunikacji z pogranicza OOH i Ambientu były autobusy. W kampanii zostały użyte różnorodne formy kreacji: wrap-up, full back oraz busboard a layouty na autobusach były realizowane w 15 miastach Polski”. Jak podkreśla Ireneusz Ladygin, wartym odnotowania jest także fakt, wykorzystania po raz pierwszy w promocji kasowników w metrze na wybranych stacjach. Dodatkowym wsparciem działań w metrze były tablice reklamowe wewnątrz wagonów.
W ostatnim czasie swoje trzy grosze do kwestii prowokacji w reklamie dołożyła Madonna. Piosenkarka, która nie po raz pierwszy posługuje się symbolika religijna w swoich show, zagrała w hali "Forum" w Los Angeles koncert, otwierający jej trasę "Confessions Tour". Nie byłoby w tym może nic dziwnego gdyby nie fakt, że piosenkarka wykonała balladę "Live To Tell" wisząc na lustrzanym krzyżu z cierniową koroną na głowie. W tej samej chwili na telebimach pokazano zdjęcia i statystyki dotyczące biedy w krajach Trzeciego Świata. Oczywiście wywołało to lawinę protestów m.in. Kalifornijskiej Ligi Katolickiej, której prezydent Bill Donahue stwierdził, że Madonna chciała dodać pikanterii swojemu występowi przez bezczeszczenie symboli chrześcijańskich.
Na koniec warto również wspomnieć o przykładzie, który w swojej formie jest zbliżony do kampanii reklamowej „Kodu..”, ale w wymowie jest całkiem innych. Tym co oba projekty różni, jest akceptacja strony kościelnej. Otóż chodzi o indoorową reklamę sponsorów remontu bazyliki świętego Antoniego w Padwie. Reklama wewnętrzna będzie się znajdować wewnątrz świątyni, a jej opiekunowie zdecydowali się na nią aby ratować bezcenny zabytek. Ojcowie franciszkanie zachęcali ewentualnych donatorów faktem, że każdego roku bazylikę odwiedza trzy miliony pielgrzymów i turystów. Magia tej liczby zrobiła swoje i znaleźli się chętni, głównie banki, którzy sfinansują jej renowację. Nie są to małe sumy, skoro normalna konserwacja zabytku kosztuje rocznie milion euro. Na koniec warto dodać, że zgodę na umieszczenie reklamy w kościele wydał delegat papieski do spraw sanktuarium a mimo to, wielu miejscowych duchownych uważa, że umieszczanie reklam wewnątrz świątyni to już przesada. Okazuje się jednak, że w słusznej sprawie reklama może pomóc i co ważne jest to praktykowane.
Polskie eksperymenty i doświadczenia
Również w Polsce można odnotować przykłady reklam, których ekspozycja ze względu na zawierające treści i nawiązania religijne napotkała protesty i sprzeciwy. Jedną z nich był w 1997 r., prowokacyjny plakat do filmu Milosa Formana „Skandalista Larry Flint”. Przedstawiał on ukrzyżowanego aktora na tle kobiecego łona i stał się obiektem zawiadomienia do prokuratury ze strony kardynała Franciszka Macharskiego.
Falę krytycznych publikacji wywołało również dzieło Mauritio Cattellana w „Zachęcie”, dystrybucja filmu "Dogma”, „Pasja” w gdańskiej galerii a ostatnio zaś przeprowadzona na początku tego roku outdoorowa kampania filmu „Wszyscy jesteśmy Chrystusami”. Na billboardach i przystankach komunikacji miejskiej można było ujrzeć odtwórcę roli głównej – Marka Kondrata w koronie cierniowej, co wywołało sprzeciw publicystów gazety „Nasz Dziennik”, tygodnika „Myśl Polska” i miesięcznika „Aspekt Polski”. Kampanii zarzucano „bezdyskusyjna profanację”, „paskudne drwiny” i „bluźnierstwo”.
Liczne protesty ze strony wrocławskich działaczy LPR wywołała też jedna z rzeźb pokazana niedawno w galerii BWA Awangarda wystawie czeskich i słowackich artystów "Shadows of humor". Rzeźba grup Kuns Fu Kamera Skura przedstawiała postać przypominającą Chrystusa, wiszącą na kółkach gimnastycznych. Figura ubrana była również w gimnastyczny biały strój. Jak twierdza przedstawiciele LPR w rozdawanych przed galeria oświadczeniu, wystawa „depcze świętości bliskie i nam najdroższe. Gorszący i destrukcyjny przekaz nie jest sztuką, tylko tanią aferą i sensacją, dającą takim „twórcom” szansę na zaistnienie w kulturze bez talentu” – kończą autorzy. Dyrektor galerii Marek Puchała odpiera zarzut, że ta rzeźba obraża uczucia religijne. "Przede wszystkim jest to rzeźba, która reprezentowała Republikę Czeską na 50. Biennale w Wenecji i tam nikogo to nie poruszyło. To, że są oczywiste skojarzenia sportowca i Chrystusa, wydaje mi się zamierzonym działaniem artystycznym. Jest to odwieczne porównywanie sportu i religii. Modelem do stworzenia tej rzeźby był czechosłowacki gimnastyk Alois Chudek, który zdobył medal na olimpiadzie w Berlinie w 1936 r. I według mnie ta praca ma więcej odniesień do sportu niż religii" - tłumaczył Puchała.
Majowa pielgrzymka papieża Benedykta XVI przyczyniła się także do szczególnej troski części operatorów o prezentowanie zgodnych z nauką społeczną kościoła katolickiego treści na nośnikach zewnętrznych. Telewizja przyjęła nawet swoisty Kodeks w tej kwestii, ale i firmy reklamy zewnętrznej nie pozostawiły sprawy samej sobie. "Wcześniej sprawdziliśmy layouty i w czasie pielgrzymki papieskiej nie było żadnych kontrowersyjnych kampanii na naszych nośnikach” - informuje Magdalena Młudzik-Kędzia, PR Marketing Manager Ströer Media Sp. z o.o.
Także AMS podjął odpowiednie środki prewencyjne. „W miastach, w których odbywała się pielgrzymka Papieża zweryfikowaliśmy całą trasę przejazdu i w przypadku wykrycia kontrowersyjnego motywu, proponowaliśmy klientowi jego zaklejenie lub zastępczą formę ekspozycji” – stwierdziła Ewa Cander-Karolewska, Specjalista ds. PR w AMS SA. Nieoficjalnie przyznaje się, że w niektórych przypadkach środki zapobiegawcze powodują przerost formy nad treścią, ale z drugiej strony każdy też potwierdza, że lepiej zapobiegać niż leczyć.
Skutki tego zapobiegania odczuł m.in.: L'Oréal Polska. Właściciel marki Vichy, zdjął z billboardów plakaty pokazujące odsłonięte kobiece pośladki zachęcające do kupna kremu przeciw cellulitowi. Plakaty zniknęły z Krakowa i Warszawy. Problemem były również billboardy promujące film "Kod da Vinci". Jednak firma United International Pictures, dystrybutor "Kodu" zapowiedziała, że kampania reklamowa filmu będzie przebiegała tak, jak to wcześniej zaplanowano i reklam nie ściągnie.
Outdoor z misją
Powstaje jednak pytanie, czy reklama, w tym także ta zewnętrzna, musi tylko prowokować zamiast skłaniać do refleksji? Otóż okazuje się, że nie. Papieska Rada ds. Środków Społecznego Przekazu uznała reklamę za moralnie obojętną, a to oznacza, że reklama użyta w dobrym celu jest właściwa i nie stanowi żadnego problemu. Dodatkowo reklama zewnętrzna, z racji swojego zasięgu i masowego charakteru, może być przecież doskonałym medium ewangelizacyjnym a przypadki takiego wykorzystania wcale nie są odosobnione.
Najlepszym przykładem może być "Kampania Boga" w Singapurze. Jej inicjatorem była w 2000 r. organizacja zrzeszająca 150 luźno powiązanych kościołów chrześcijańskich, która za pośrednictwem agencji reklamowej Ogilvy postanowiła przybliżyć ludzi do Boga. Założeniem projektu było pokazanie wszystkim obywatelom Singapuru chrześcijańskiego Boga nie jako surowego sędziego, lecz wyrozumiałego, przyjaznego ludziom i przemawiającego zwyczajnym językiem. W opinii ekspertów kampania wypadła imponująco. Bóg zwracał się do ludzi m.in.: z billboardów oraz autobusów. Pocieszał : "Nie martw się, jeśli przegapiłeś dzisiejszy wschód słońca. Jutro mam dla ciebie następny". Ostrzegał: Nie jedź po alkoholu, nie jesteś jeszcze gotów na spotkanie ze mną. Bóg” oraz żartował: "Nietzsche umarł. Bóg". Z dziesiątków plakatów w przejściu podziemnym przypominał: "Jestem tutaj", a w niedzielę rano wysyłał nawet ludziom SMS-y z zaproszeniem: "Czy zamierzasz wpaść dziś do mnie?” Kampania odniosła ogromny sukces zdobywając Złotego Lwa w Cannes oraz przysporzyła chrześcijaństwu w multireligijnej społeczności Singapuru sporo nowych wyznawców.
W podobny sposób działa Churches Advertising Network (CAN). Ta w wolnym tłumaczeniu reklamowa sieć kościelna jest odpowiednikiem agencji reklamowych, która w odróżnieniu od swoich świeckich odpowiedników, propaguje dobra duchowe przy wykorzystaniu narzędzi komercyjnych. Przykładem realizowanej przez CAN kampanii, może być zewnętrzna akcja na billboardach w Wielkiej Brytanii gdzie pojawił się obrazek Chrystusa i hasło: "Chodź, poproś Go o coś na święta". Innym dość kontrowersyjnym projektem CAN była kampania outdoorowa zachęcająca do wielkanocnych rekolekcji, na której widniała twarz Jezusa wystylizowanego na argentyńskiego rewolucjonistę Ernesto "Che" Guevarę i slogan: "Miękki. Łagodny. Na niby. Odkryj prawdziwego Jezusa".
Zdaniem ks. Piotra Brząkalika, proboszcza parafii Matki Bożej Nieustającej Pomocy w Katowicach-Szopienicach i animatora wielu społecznych akcji promujących trzeźwość, nie ma rzeczy, które miałyby z góry ustaloną metryczkę moralną. „Z reklamą jest jak z nożem” – wyjaśnia ks. Piotr. „Można go wykorzystać do pokrojenia chleba, lecz może też służyć do zabicia drugiej osoby. Reklama również ma takie dwojakie oblicze. Wykorzystana do uczciwej zachęty, jest jak najbardziej dopuszczalna nawet w aspekcie religijnym. Jednakże manipulując człowiekiem staje się narzędziem niezwykle niebezpiecznym”.
Rozwiązania i dylematy
Z pewnością w reklamie zewnętrznej nadal będą wykorzystywane treści i obrazy, które prowokują, szokują i są kontrowersyjne. Jednym z powodów jest brak alternatyw dla tego typu przekazu w postaci inspirujących i przemyślanych kreacji. Polski wkład w tej kwestii jest wyjątkowo ubogi, dlatego reklama, w tym także ta zewnętrzna, chcąc czy nie chcąc musi intrygować. Wydaje się też, że wytyczanie wszelkich granic prawnych czy instytucjonalnych jest w tym kontekście niezwykle ryzykowne.
Komisja Etyki Reklamy powołana niedawno przez związek Stowarzyszeń Rady Reklamy ma przed sobą zadanie bardzo złożone. Obiektywizm i odpowiednie wyważenie argumentów jest dziś niezwykle trudne choć przecież nie niemożliwe. Oczywistym jest, że pewne ramy wyznacza obowiązujący system wartości i samo odczucie twórcy, lecz również niezwykle istotny jest stosunek nas, jako docelowych odbiorców tego typu komunikatów. Nie zapominajmy o tym, ponieważ wbrew pozorom my również mamy wiele do powiedzenia i opinia ta jest bardzo ważna. Ogromne znaczenie ma również postawa uznanych autorytetów moralnych i ich słowa, które do nas kierują. Podczas ostatniej pielgrzymki papieskiej Benedykt XVI stwierdził, że nie można ulec pokusie subiektywnej i selektywnej interpretacji treści Pisma św. Ostrzegał właśnie przed relatywizmem, w którym wszystko jest względne i zachęcał do nawiązania osobistej relacji z Chrystusem. To jest z pewnością droga, która pozwoli uniknąć mieszania sacrum z profanum, pozostaje jednak pytanie na jak długo i czy dla wszystkich?
Andrzej Pągowski - jeden z wybitnych polskich plastyków, podczas dyskusji przeprowadzonej w trakcie I Festiwalu Plakatu Reklamowego stwierdził, że jeżeli twórca reklamy nachalnie odwołuje się do erotyzmu lub nagości, to znaczy, że nie ma nic ciekawego do powiedzenia. I to właśnie zdanie chyba najdobitniej obrazuje cały problem, który polega na nadmiernym upraszczaniu i minimalizmie tego, co jest głębokie i warte wnikliwego poznania. Najlepiej byłoby zostawić Cesarzowi co cesarskie i Bogu co boskie, lecz obawiam się, że jest to jedynie pobożne życzenie.
Łukasz Mikołajczak
fot. © ŁM
Źródło:
