Jak powinny się reklamować towarzystwa ubezpieczeniowe

Reklama jest przez wielu postrzegana jako złoty środek na kłopoty firmy. Osoby, które wierzą w jej wszechmoc powinny pamiętać, że w walce o klienta firma ma do dyspozycji jeszcze inne instrumenty promocji takie jak: sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relations, publicity i sponsorowanie. Instrumenty te związane z coraz bardziej wyrafinowanymi strategiami promocji są już dostrzegalne przez klientów towarzystw ubezpieczeniowych działających na polskim rynku. Rosnąca konkurencja pomiędzy towarzystwami ubezpieczeniowymi oraz zmiany zachowań konsumpcyjnych Polaków spowodują zapewne w niedługim czasie konieczność optymalizacji tych strategii i szersze zastosowanie marketingu partnerskiego.

Projektowanie strategii promocji

Strategia promocji jest częścią działań związanych z komunikacją marketingową towarzystwa ubezpieczeniowego. Jej zadaniem jest zbudowanie pozytywnego wizerunku towarzystwa ubezpieczeniowego oraz utwierdzanie klientów, co do słuszności zakupu u niego określonych usług ubezpieczeniowych. Problemem związanym z komunikacją marketingową towarzystwa ubezpieczeniowego jest to, że niektóre jej elementy takie jak wymiana informacji między obecnymi i potencjalnymi klientami, współudział klientów w powstawaniu usług, plotki na jego temat są poza jego kontrolą. Pośrednio także wartość komunikacyjną dla klientów mają dostarczane im usługi, sposób ich świadczenia i związane z nim wymagania.



Rys. 1 Trójkąt zintegrowanej komunikacji marketingowej. Źródło: Ch. Gronroos: Service Management and Marketing. A Customer Relationship Management Approach, John Wiley & Sons LTD, second edition, 2000, s 267. W rysunku autor artykułu dokonał pewnych modyfikacji w stosunku do jego wersji w cytowanym źródle.

Jedynym elementem komunikacji marketingowej, na które towarzystwo ubezpieczeniowe ma wpływ jest reklama, promocja sprzedaży, jakość odpowiadania na zapytania klientów czy strona internetowa. Trzeba przy tym pamiętać, że nie zawsze te elementy mogą zrównoważyć lub przewyższyć braki w sferach strategii komunikacji towarzystwa ubezpieczeniowego z klientami, co może ograniczać skuteczność jego działań promocyjnych.

Warunkiem odebrania komunikatu reklamowego jest umieszczenie go w takich środkach masowego przekazu, z którymi styka się potencjalny klient. Prócz tego odbiorca działań promocyjnych firmy musi zwrócić uwagę na przekaz reklamowy, zanim w ogóle będzie można mówić o reagowaniu na reklamę. Niestety wiele badań prowadzonych w USA i w krajach Unii Europejskiej wskazuje, że stosunkowo dużo osób nie kieruje swojej uwagi na reklamę. Wyniki tych badań sugerują, że tylko około 30% ludzi faktycznie zwraca uwagę na reklamy w telewizji, a reszta w czasie ich emisji robi wiele różnych rzeczy.

Bardzo dużą rolę w strategii promocji odgrywa sprzedaż osobista. Jeżeli przedsiębiorstwo nie ma dobrych sprzedawców to nawet najlepsza reklama nie zaradzi jego problemom. Im bardziej ryzykowny jest zakup, tym więcej argumentów musi dostarczyć sprzedawca ( agent ubezpieczeniowy ), aby klient chciał skorzystać z oferty towarzystwa ubezpieczeniowego. Niestety tej roli nie może spełnić reklama. Tylko profesjonalni agenci ubezpieczeniowi mogą rozwiać wątpliwości nabywców produktów ubezpieczeniowych.

Trzeba także pamiętać, że strategia promocji towarzystwa ubezpieczeniowego powinna być spójna z jego ogólną strategią marketingową, która powinna być nastawiona na zaspokajanie potrzeb klientów. Może to jednak wymagać od towarzystwa ubezpieczeniowego:

• identyfikacji i różnicowania nabywców jego usług według, kryterium roli, specjalnych cech i potrzeb w celu indywidualizacji oferty i dostosowania jej do oczekiwań różnych grup klientów;
• określenia ważności i znaczenia poszczególnych elementów usług dla nabywców;
• regularnego pomiaru stopnia spełniania przez towarzystwo ubezpieczeniowe oczekiwań klientów, identyfikacji kosztów związanych z zaspokajaniem tych wymagań;
• modyfikacji i poprawy świadczenia usług nabywcom, w czym mogą być pomocne szkolenia z zarządzania czy marketingu.

Źródła informacji o produktach ubezpieczniowych

Polski rynek ubezpieczeniowy w obecnym czasie jest dość konkurencyjny ze względu na dużą ilość towarzystw ubezpieczeniowych działających na nim. Używają one w związku z tym różnych rodzajów narzędzi promocji, które mają dostarczyć potencjalnym klientom potrzebnych im informacji o produktach. Wynika to z tego, że potencjalny nabywca ubezpieczeń w Polsce ma problemy z rozeznaniem się, jakie firmy ubezpieczeniowe działają na polskim rynku i jaka jest ich oferta produktowa.

Interesujących informacji na temat reakcji Polaków na działalność promocyjną towarzystw ubezpieczeniowych dostarczają badania prowadzone w latach 2002-2004 przez Beatę Nowotarską-Romaniak.

Dla osób młodych tj. pomiędzy 18 a 25 rokiem życia źródłem informacji o ofercie ubezpieczeniowej są agenci ubezpieczeniowi. Są oni głównym źródłem informacji dla 55% respondentów w wieku do 25 lat. Na drugim miejscu w tej grupie wiekowej jako źródło informacji o produktach ubezpieczeniowych znalazła się telewizja z 19% udziałem. Najmniejszy wpływ na młodych klientów towarzystw ubezpieczeniowych ma radio. Jest ono źródłem informacji o produktach ubezpieczeniowych jedynie dla 6% osób z wspomnianego segmentu rynku.

W grupie wiekowej 26-40 lat głównym źródłem informacji o produktach ubezpieczeniowych są także agenci ubezpieczeniowi. Na ich znaczenie wskazało 47% z tego segmentu rynku. Na drugim miejscu znalazła się telewizja, na którą jako źródło informacji o produktach ubezpieczeniowych wskazało 21% respondentów do 40 roku życia. Podobne proporcje odpowiedzi wystąpiły także w przedziale wiekowym 40-55 lat.

Istotną zmianę w tym względzie ujawniła natomiast grupa klientów mająca powyżej 55 lat, gdzie największy wpływ, jeżeli chodzi o źródło informacji o produktach ubezpieczeniowych miały informacje przekazane przez znajomych. Tak stwierdziło 41% respondentów z tego przedziału wiekowego. Dość duży udział, jeżeli chodzi o dostarczanie informacji o produktach ubezpieczeniowych, przyznały telewizji osoby powyżej 55 lat. Jako szczególnie ważną w tym względzie potraktowało ją 30% osób z tej grupy nabywców ubezpieczeń.

Skuteczność oddziaływania wybranych narzędzi promocji usług ubezpieczeniowych

Badania dotyczące skuteczności poszczególnych środków przekazu informacji (prasy, plakatów, radia, telewizji, agentów ubezpieczeniowych) we wszystkich zbadanych grupach wiekowych wypadł podobnie. Respondenci uważali, że najskuteczniejszym środkiem przekazu informacji o ubezpieczeniach jest telewizja, agenci ubezpieczeniowi oraz prasa.

Można jednak stwierdzić, że wraz ze wzrostem wykształcenia potencjalnych klientów towarzystw ubezpieczeniowych wzrasta znaczenie roli agenta ubezpieczeniowego jako nośnika informacji o produktach ubezpieczeniowych. Odwrotnie natomiast wygląda sytuacja, jeżeli chodzi o telewizję jako źródło informacji. Najbardziej wpływa ona na potencjalnych klientów towarzystw ubezpieczeniowych mających wykształcenie podstawowe, zasadnicze i średnie. Bardzo dużą wartość informacyjną, jeżeli chodzi o ubezpieczenia przypisywało jej około 31% osób należących do wymienionych grup klientów towarzystw ubezpieczeniowych. Jeżeli chodzi o skuteczność środków przekazu w działalności towarzystw ubezpieczeniowych na naszym rynku to okazali się nimi także agenci ubezpieczeniowi i telewizja.

Większość potencjalnych klientów towarzystw ubezpieczeniowych, bo aż 87% dostrzega ich działania promocyjne. Tylko 10% procent z nich nie widzi ich, a 3% nie potrafi się do tej kwestii ustosunkować.

Działaniem promocyjnym najbardziej zauważalnym przez odbiorców produktów ubezpieczeniowych w naszym kraju jest reklama telewizyjna. Dostrzega ją 25% Polaków. Drugim ważnym elementem promocji towarzystw ubezpieczeniowych jest sponsorowanie różnych działań kulturalnych i sportowych. Tego rodzaju działania zauważa 19% potencjalnych klientów towarzystw ubezpieczeniowych. Najsłabiej w tym względzie wypada natomiast reklama radiowa. Jest ona zauważalna jedynie przez 7% Polaków.

Największy wpływ na decyzje zakupu usługi ubezpieczeniowej, jeżeli chodzi o środki promocji, ma telewizja. Tak wskazało 38% osób uczestniczących w opisywanych badaniach. Następne miejsce prasa. Duże, choć już nie tak wielkie znaczenie, odgrywa reklama multimedialna i radiowa. Pierwsza z nich jest istotna dla 10% badanych, a druga dla 7%.

Znaczenie reklamy telewizyjnej w działalności ubezpieczeniowej jest jednak osłabione sposobem jej odbioru przez telewidzów. Analizowane badania pokazują, że widzowie niezbyt uważnie oglądają reklamy telewizyjne. Przyznało się do tego aż 42% badanych osób. Najczęściej zmieniają oni kanał podczas bloku reklamowego. Postępuje tak 24% telewidzów. Tylko 13% z nich ogląda reklamy uważnie.

Siła agentów

Wyniki badań dostarczają interesujących wniosków. Po pierwsze w zasadzie dla wszystkich grup badanych klientów bardzo duże znaczenie przy nabywaniu produktów ubezpieczeniowych mają agenci ubezpieczeniowi. Wydaje się więc zasadne rozwijanie struktur sprzedaży oraz ponoszenie nakładów na doskonalenie umiejętności interpersonalnych agentów ubezpieczeniowych. Pozostałe narzędzia promocji, tj. reklama w mediach, public relations, publicity powinny stanowić wsparcie dla ich pracy.

Można natomiast stwierdzić, że reklama telewizyjna, chociaż umożliwia dotarcie do dużej liczby potencjalnych klientów, nie koniecznie może być skuteczna, gdyż osoby stykające się z nią, raczej jej nie lubią. Najprawdopodobniej jest ona przydatna do ugruntowywania wizerunku towarzystw ubezpieczeniowych, czy zapamiętania nazwy konkretnego towarzystwa. Wyjątkiem od tej reguły jest Link 4, który jest specjalistycznym towarzystwem ubezpieczeniowym. Jego reklamy oparte są na głównych korzyściach, jakie oferuje swoim klientom. Towarzystwa muszą szukać jakiś wyróżników związanych z ich produktami, procedurami, podejściem do klienta itp. W przeciwnym razie klienci będą mieć problemy z oceną ich oferty.

Towarzystwa ubezpieczeniowe muszą sobie odpowiedzieć na pytanie: czy promocja ma służyć pozyskaniu nowych klientów, czy też powinna uświadamiać dotychczasowym możliwość zakupu dodatkowych produktów ubezpieczeniowym. Można założyć, że długim okresie czasu Polska będzie stosunkowo atrakcyjnym rynkiem dla rozwoju ubezpieczeń wszelkiego rodzaju. Czynnikiem, który przyśpieszy rozwój tego rynku będzie wzrost siły nabywczej społeczeństwa. Otwartą sprawą pozostaje natomiast kwestia, kiedy to nastapi. Wydaje się więc, że obecnie towarzystwa ubezpieczeniowe raczej powinny zastanawiać się nad możliwościami zaoferowania dodatkowych usług dotychczasowym klientom. Może się to jednak wiązać z koniecznością zmiany strategii działania w kierunku marketingu partnerskiego, nastawionego właśnie na budowanie, długotrwałych i opłacalnych relacji biznesowych z klientami.

dr Michał Czuba, wykładowca Wyższej Szkoły Biznesu i Informatyki im J. Tyszkiewicza w Bielsku Białej

J. Kall: Reklama, PWE, Warszawa 1994, s 15-21
Ch. Gronroos: Service Management and Marketing. A Customer Relationship Management Approach, John Wiley & Sons LTD, second edition, 2000, s 267
K. Fonfara: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 1999, s 110-111
B. Nowotarska-Romaniak: Działalność promocyjna firm ubezpieczeniowych, Marketing i Rynek, nr 10/2004, s 23-26
Źródło:

Newsletter Bankier.pl

Dodałeś komentarz Twój komentarz został zapisany i pojawi się na stronie za kilka minut.

Jeszcze nikt nie skomentował tego artykułu - Twój komentarz może być pierwszy.

Nowy komentarz

Anuluj
Polecane
Najnowsze
Popularne