„Differentiate or Die”, czyli „Wyróżnij się lub zgiń” jest dzisiaj nawet bardziej aktualne niż kiedyś, a to z powodu rozwoju konkurencji na całym świecie- mówi Jack Trout.
Trendy: Był Pan konsultantem światowych koncernów, które nie chciały słuchać Pana dobrych rad i popadły w tarapaty. Jakie są pierwsze symptomy tego, że organizacja będzie tonęła?
Jack Trout: Kierownictwo firmy albo nie jest dostatecznie zaangażowane w sprawy firmy, albo robi nie to, co potrzeba. W każdym przypadku należy spodziewać się problemów.
Hasło wymyślone przez Pana: „Wyróżnij się, albo zgiń”, które zrobiło międzynarodową karierę, jest dziś nadal tak aktualne jak w przeszłości? Co się zmieniło od tego czasu w biznesie?
„Differentiate or Die”, czyli „Wyróżnij się lub zgiń” jest dzisiaj nawet bardziej aktualne niż kiedyś, a to z powodu rozwoju konkurencji na całym świecie. Jeżeli nie wyróżniasz się niczym na rynku, to lepiej byłoby gdybyś zaoferował niskie ceny.
Czy Polska kojarzy się Panu z jakimiś produktami? Jak zmienia się brand „Polska” w USA ?
Nie. Polska nie kojarzy mi się z konkretnymi produktami. Produkujecie fantastyczną wódkę, ale niewielki procent konsumentów ma tego świadomość. Percepcja Polski w Stanach Zjednoczonych raczej się nie zmienia, gdyż ludzie nie czytają zbyt wiele o waszym kraju. Dla Amerykanów jesteście trochę jak niezapisana strona w zeszycie.
W takim razie, czy podjąłby się Pan wylansowania polskiego brandu do rangi międzynarodowej gwiazdy?
Tak, podjąłbym się takiego projektu, ale kluczowym pytaniem dla mnie jest: jaki miałby to być produkt?
Czy są jeszcze dziedziny, w których nie ma dużej konkurencji? Jaka sfera biznesu jest obarczona największym ryzykiem?
Nie ma chyba takiej dziedziny, w której byłaby mała konkurencja, chyba że sprawa dotyczy całkiem nowego biznesu. Największym ryzykiem jest wchodzenie w taki segment rynku, gdzie już istnieje duża konkurencja. Wiąże się to z dużymi nakładami finansowymi, jakie firma musi ponieść na wejściu.
Ujawnił Pan największe potknięcia współczesnego hiperkonkurencyjnego świata. Proszę o przybliżenie znaczenia dwóch stworzonych przez Pana prawd: „Sukces prowadzi do arogancji, a arogancja do porażki” i „Jeśli będziesz się starał być wszystkim dla wszystkich, to skończysz na niczym.”
„Success leads to arrogance. Arrogance leads to failure” co oznacza „Sukces prowadzi do arogancji. Arogancja prowadzi do porażki”. Firmy, odnoszące sukces, stają się zbyt beztroskie, zadowolone z siebie, a więc mniej czujne i słabiej przygotowane na atak konkurencji. Przykładem może tu być firma Sony, która wprowadziła na rynek walkmana. Oddała pole iPod’owi firmy Apple. „If you try to be everything to everybody, you end up being nothing.” To oznacza „Jeśli starasz się być wszystkim dla każdego, skończysz będąc niczym”. Popularna, amerykańska pasta do zębów o nazwie „Aim” miała niegdyś 10% udziału w rynku, reklamując się jako „smaczna pasta do zębów dla dzieci”. Następnie producent wprowadził na rynek wiele różnych rodzajów past do zębów dla każdego, co doprowadziło do tego, że jego udziały w rynku wynoszą dziś jedynie 0.8%.
W większości przypadków ludzie uważają, że prawdy należy unikać, jeśli się chce zachować posadę, dlatego też, dyrektor generalny nie może oczekiwać, że jego ludzie przyniosą złe wieści. Kiedy sprawy zaczynają iść źle, najczęściej dyrektor generalny jest ostatnią osobą, która się o tym dowiaduje. Jak dobry lider powinien dowiadywać się, co się dzieje w firmie?
Dobry lider powinien zejść na pierwszą linię walki i uzyskać informacje od tych, którzy na co dzień toczą batalie marketingowe. Powinien także być gotów przyjąć złe wiadomości, nie unikać ich, a wręcz zachęcać do ich przekazywania.
Dlaczego zarządzanie „od dołu do góry” jest lepsze od zarządzania „od góry do dołu”?
Sposób myślenia w zarządzaniu „od dołu do góry” („Bottom – up”) bazuje na tym, co się dzieje na froncie, na tym jakie są bieżące sukcesy, a jakie porażki. Natomiast sposób myślenia w zarządzaniu od „góry do dołu” („top – down”) jest często życzeniowy, a nie chodzi przecież tylko o to, co chcesz uzyskać, ale przede wszystkim o o to, na co pozwoli ci rynek.
Dlaczego rozszerzenie asortymentu utrudnia komunikację rynkową?
Dlatego, że producent przestaje koncentrować się na swoim głównym przekazie. Weźmy np. „Marlboro”, adresowane do Cowboy’ów. Czy można wypromować mentolowe lub ultra light produkty tej marki? „Prawdziwi Cowboy’e” nie palą przecież takich rzeczy.
Większość dużych firm obiera błędny kierunek w chwili, kiedy ulega złudzeniu wielkości. Czy może Pan wymienić dziś funkcjonującą, znaną firmę, która niebezpiecznie podąża drogą Titanika oraz taką, która może być wzorem do naśladowania?
Przykładem może być firma AT&T, która poczuła się chyba zbyt pewnie na rynku i przestała traktować poważnie swoich konkurentów (Sprint-MCI). Firma została następnie kupiona przy jednego z niezależnych regionalnych operatorów, który powstał w wyniku rozbicia monopolu AT&T. Dzisiaj AT&T jest jedynie jednym z graczy w segmencie usług zamiejscowych. Natomiast Ford robi wrażenie, jakby obrał kurs Titanika, chyba że podejmie odpowiednie działania korygujące, aby wyprowadzić firmę na prostą.
Według Pana, głównym źródłem problemów w firmie jest jej zarząd. Cytuję: „Prezesi albo robią rzeczy, które prowadzą do problemów, albo nie robią rzeczy, które pozwoliłyby problemom zapobiec”, „Często winne są leniwe i niekompetentne rady nadzorcze, zresztą dobierane starannie przez prezesów tak, aby działały na ich korzyść”. Jakie cechy powinny charakteryzować idealnego szefa? Czy zna Pan takiego?
Człowiek, który kieruje Costco, jest jednym z moich bohaterów. Herb Kelleher, prezes Southwest Airlines był także wielką gwiazdą (niedawno odszedł na emeryturę). Obydwaj wymienieni panowie skupili swoje działanie na firmie, a nie na cenie akcji.
Co by Pan doradził tym przedsiębiorcom, którzy w gorączce robienia biznesowych karier dotarli już do etapu pustki i wypalenia?
Doradziłbym im, żeby zajęli się inną działalnością, która będzie sprawiała im przyjemność. Myślę, że poczucie wypalenia w pracy jest często spowodowane nudą.
Jaka była przyczyna kryzysu Burger Kinga? Czy mógłby Pan podać kilka najprostszych sposobów, by uniknąć błędów marketingowych, jakie popełniła ta firma?
Burger King nigdy w wystarczający sposób nie odróżnił się od swego rywala – McDonalds’a, jeżeli chodzi o pozycjonowanie. A mógł przecież położyć nacisk na fakt, iż sprzedawał produkty grillowane (a nie jak w przypadku McDonalds`a smażone), jak również skierować je wyraźnie do młodzieży – zostawiając McDonalds` owi świat dzieci. Teraz jest już zbyt późno dla Burger Kinga, jako że McDonald’s w swej reklamie zmienił kierunek komunikacji, nastawiając się bardziej na tych starszych.
Po lekturze książki „Wielkie marki, wielki kłopot” odnoszę wrażenie, że wiedza z zakresu psychologii jest niemal niezbędna w zarządzaniu. Zatem dobry szef musi być psychologiem. Kim jeszcze być musi?
Dobry szef powinien mieć także dobre wyczucie strategii, kierować się potrzebami rynku, a nie skupiać się jedynie na własnym celu. Jest to patrzenie „z zewnątrz do środka”, a nie „od środka na zewnątrz”. Ale, co najważniejsze, powinien mieć dużo szczęścia.
