Ten sam okres jest różnie postrzegany w zależności od tego, czy opisuje się go liczbą lat, czy konkretną datą. Niuans ten wykorzystują specjaliści od marketingu, wpływając na ocenę wieku i wartości produktów oraz na decyzje zakupowe konsumentów.
Jak ustalili badacze z Uniwersytetu Kolumbii Brytyjskiej, to, czy powiemy, że coś miało miejsce w 2016 r., czy dziesięć lat temu, istotnie wpływa na sposób postrzegania czasu i ocenę, o jak dalekiej przeszłości mówimy. Przeprowadzone przez nich badania pokazały, że gdy czas opisujemy jako liczbę lat, wydaje się on dłuższy niż wtedy, gdy mówimy o konkretnym roku. „Dziesięcioletnia whisky” brzmi starzej i bardziej ekskluzywnie niż „whisky z 2016 roku”, nawet jeśli w rzeczywistości chodzi o ten sam trunek.
Autorzy publikacji, która ukazała się w czasopiśmie „Journal of Marketing Research” połączyli analizę rzeczywistych danych rynkowych z wynikami badań eksperymentalnych z udziałem ludzi. W części opartej na danych rynkowych wykorzystali informacje z prawdziwych portali zakupowych, sprawdzając, jak zmieniały się ceny w zależności od tego, czy wiek produktów opisywano liczbą lat, czy poprzez wskazanie daty produkcji. W eksperymentach sprawdzali natomiast, jakie wrażenie wywołują u konsumentów różne sposoby opisu czasu i jak wpływają na ich wybory.
Okazało się, że butelki whisky opisywane liczbą lat osiągały ceny średnio o 9 proc. wyższe. Z kolei w przypadku rzeczy używanych mechanizm działał odwrotnie - sprzedający na amerykańskich serwisach ogłoszeniowych zarabiali nawet o 17 proc. więcej, gdy w opisie towaru podawali rok jego wytworzenia (lub zakupu), a nie informację, że przedmiot ma np. dwa lata.
- Jeśli chcemy podkreślić historię, trwałość albo „szlachetność” jakiegoś towaru, lepiej używać liczby lat. Gdy zależy nam na wrażeniu nowości, lepiej wskazać konkretną datę. Ta sama zasada dotyczy także mówienia o przyszłości. Wydarzenie opisane jako „za 10 lat” wydaje się bardziej odległe niż powiedzenie, że coś odbędzie się „w 2036 roku” - wyjaśnił współautor badania, dr Deepak Sirwani.
Naukowcy uważają, że u podstaw tego mechanizmu stoi sposób, w jaki ludzki mózg postrzega liczby i upływ czasu. Duże wartości, takie jak lata, wydają się do siebie bardziej podobne, a więc sobie bliższe niż niewielkie liczby, np. wiek produktów czy osób. Różnice między tymi ostatnimi odczuwamy więc wyraźniej.
- Nasza mentalna oś liczbowa nie jest liniowa, lecz logarytmiczna - podkreślił Sirwani. Dlatego, jak dodał, różnica między 1 a 2 wydaje nam się większa niż między 2020 a 2021.
Autor publikacji powiedział też, że poza marketingowcami na istnieniu tego zjawiska powinni skupić się także decydenci. Myślenie o emeryturze jako o czymś, co nastąpi „za 30 lat”, łatwiej jest odkładać na później, niż gdy wskazuje się konkretny rok jej nadejścia. Podobnie jest ze zmianami klimatu: wydają się mniej pilne, gdy mówi się o nich w perspektywie „kilkudziesięciu lat” niż wtedy, gdy przypisuje się je do określonej daty.
- Nie ma jednego, najlepszego sposobu mówienia o czasie. Wszystko zależy od tego, czy chcemy, by coś wydawało się bliższe, czy dalsze. Czasami wystarczy drobna zmiana słów, by wpłynąć na bardzo ważne decyzje - podsumował dr Sirwani.
Katarzyna Czechowicz (PAP)
kap/ agt/
