Od 2011 roku w Sotrender nieprzerwanie tworzymy Trends-y. Comiesięczne raporty znacznie rozrosły się od swej pierwszej edycji i na ten moment monitorujemy już ponad 14 tysięcy stron. W samej branży bankowej jest to ponad 170 kont na Facebooku oraz Twitterze. Przez te 5 lat zmieniły się również serwisy społecznościowe. Nie tylko znacznie urosły jeśli chodzi o liczbę odwiedzających, ale też przywiązały ich bardziej do siebie co z kolei spowodowało też wzrost czasu spędzanego wewnątrz platform. Za tymi zjawiskami podąża kolejny element, który z naszej perspektywy jest szalenie interesujący - społecznościowi giganci wiedzą o użytkownikach coraz więcej.
Dane odzwierciedlają zachowania
Gromadzenie danych osobowych przez różnych graczy internetowych nie jest oczywiście żadnym odkryciem. Nowością natomiast jest to, że dane te w coraz mniejszym stopniu są deklaratywne a częściej wynikają z rzeczywistych działań użytkowników oraz rozlicznych sygnałów wysyłanych przez urządzenia, z których ludzie korzystają. Co z tego wynika?
Informacje osobowe są wykorzystywane przede wszystkim do coraz dokładniejszego kierowania reklam, ale dzięki API (z angielskiego Application Programming Interface, zestaw reguł i ich opisów umożliwiający programom komputerowym komunikowanie się ze sobą) możliwe jest też używanie ich przez zewnętrznych partnerów.
Przykładem przetwarzania danych mogą być tzw. raporty zainteresowań. Badanie to polega na zestawianiu ze sobą grup skupionych wokół pojedynczej marki versus:
- wszystkich użytkowników platformy w danym kraju,
- wybranych wg jakiegoś klucza profili,
- profili bezpośredniej konkurencji.
Tego typu analiza pomaga lepiej zrozumieć społeczność skupioną wokół marki bo wychodzi poza standardowe wskaźniki liczby polubień, kliknięć czy komentarzy.
Wyniki powyższych badań często są częścią większych audytów strategii marketingowej marek, bazą wyjściową do budowania takowej a nawet elementem przetargowym dla agencji reklamowych i interaktywnych. Jak mówi Natalia Drobniak, Strategic Planner w agencji OS3: Dzięki raportom zainteresowań jesteśmy w stanie lepiej poznać społeczność skupioną wokół marki na Facebooku. Zarówno przy nowym projekcie, nad którym dopiero zaczynamy pracować, jak i przy regularnym prowadzeniu fan page'a, chętnie sprawdzamy kim jest dokładnie nasza społeczność fanów oraz jak się zmienia.
Badania zainteresowań w praktyce
W czerwcu tego roku postanowiliśmy sprawdzić jakich artystów śledzą i lubią fani festiwalu w Glastonbury. Liczba wspólnych fanów a także procent zaangażowanych użytkowników może być wskazówką dla organizatorów do odpowiedniego budowania komunikatów w kanałach społecznościowych, ale co ważniejsze powinny być pomocą w układaniu programów scenicznych.
Na początku października tego roku, przebadaliśmy też użytkowników najpopularniejszych według naszych raportów Fanpage Trends banków:
W analizie objęliśmy okres od początku kwietnia do końca września 2016. Dzięki obserwacji przepływu użytkowników pomiędzy poszczególnymi stronami, możemy stwierdzić, czy fani angażujący się na profilu marki są zainteresowani treściami konkurencji.
W obranym przykładzie okazało się, że najwięcej wspólnie zaangażowanych fanów mają strony Alior Bank SA i Banku Zachodzniego WBK. Stanowi to już cenną wskazówkę do benchmarkingu. Osoby pracujące nad komunikacją Alior Banku powinny też baczną uwagę zwracać na stronę BGŻ BNP Paribas. Kolejnym sposobem na wykorzystanie tego typu danych może być po prostu bardziej precyzyjne targetowanie reklam a także dostosowanie ich przekazu.
Rozszerzenie badania na inne kategorie może doprowadzić do kolejnych zaskakujących wniosków. Natalia Drobniak wspomina: W jednym z projektów okazało się, że wśród 15 najpopularniejszych fan page'y pośród naszych fanów - wszystkie 15 dotyczą piłki nożnej i sportu. Nie łączyło się to bezpośrednio z naszą marką, ale dzięki temu udało nam się zmodyfikować nasze treści tak, aby odpowiadały na ich zainteresowania właśnie w kontekście marki oraz na odpowiednie planowanie nowych postów.
Rosnącą popularnością cieszą się obecnie akcje z tzw. influencerami, czyli osobami wpływowymi w określonych grupach. Przykładem takiego działania może być współpraca banku BZWBK z Michałem Sadowskim, który poleca aplikację BZWBK24mobile:
Dlaczego akurat Michał? Jak czytamy na oficjalnej stronie banku: Prezes i założyciel Brand24, bloger, influencer, prywatnie mąż i tata. Odnosi sukcesy na różnych polach: biznesowym, rodzinnym, znajduje czas, aby realizować pasje – longboarding, snowbording, kitesurfing, jest frontmanem grupy Band24, kręci oszałamiające filmy dronem i kamerą go pro. Swoją energią i pomysłami mógłby obdarzyć kilka osób na raz. (...) Bank zachęca, wspiera i pomaga klientom w realizacji planów i marzeń. Stąd też udział Sadka, który swoją pasją i determinacją inspiruje do działania. Dodatkową podstawą doboru osób do współpracy powinno być też badanie zainteresowań użytkowników, które pokaże na podstawie danych, który bloger, vloger czy celebryta dociera do naszych obecnych i potencjalnych klientów.
Wymienione wyżej typy badań mogą być jeszcze pogłębiane poprzez analizowanie samej treści zamieszczanej w postach i komentarzach. Może ona wykazać realne oczekiwania klientów bo przykładowo lubią marki luksusowe, ale wyrażają chęć zakupu na profilach produktów z niższej półki. Kolejnym elementem może być chociażby weryfikacja samego języka (słownictwa) co może zweryfikować planowane komunikaty.
Weryfikacja treści ma także sens w zarządzaniu antykryzysowym bo pozwala na swego rodzaju kategoryzację użytkowników i wstrzymanie bądź rozpoczęcie odpowiednich działań. Na podstawie aktywności użytkowników można określić czy ludzie biorący udział w kryzysie mają faktycznie wpływ na markę i są jej klientami, czy raczej konta zostały stworzone tylko w celu zamieszczania negatywnych wypowiedzi.
Podsumowanie
Informacje gromadzone obecnie przez platformy społecznościowe potrafią z dosyć dużą precyzją powiedzieć jakie są gusta, potrzeby czy zwyczaje użytkowników. Wiedza taka może a nawet powinna być wykorzystywana do bardziej świadomych działań marketingowych firm z właściwie każdej kategorii. Zachęcamy zatem każdą firmę do stawiania sobie pytań - odpowiedzi znajdziecie w danych.
Małgorzata Walendziewska, Content Marketing Manager w Sotrender
