Ciemna strona planów sprzedażowych, czyli co się wciska w bankach [Raport Bankier.pl]

Plany sprzedaży to jedna z najbardziej bulwersujących pracowników kwestii. Jak wynika z najnowszej edycji badania Bankier.pl, bywają one obwiniane nie tylko o skłanianie do niekoleżeńskich zachowań, ale także do missellingu, czyli tzw. nietrafionej sprzedaży.

W II kw. 2019 r. przeprowadziliśmy już czwartą edycję badania Bankier.pl „Jak się pracuje w bankach?”. Internetowy kwestionariusz wypełniły 1764 osoby. Podobnie jak w poprzednich edycjach sondażu najliczniej reprezentowani byli zatrudnieni w bankach komercyjnych, w obszarze bankowości detalicznej i szeroko rozumianym front office.

W najnowszej fali badania zapytaliśmy szczegółowo pracowników mających bezpośredni kontakt z klientem o charakter narzucanych im planów sprzedażowych. Zdecydowana większość (89 proc.) twierdzi, że na ich stanowisku obowiązują ilościowe limity, w tej lub innej postaci.

Zróżnicowanie systemów motywacyjnych w bankach, które obserwowaliśmy na podstawie wyników badania w poprzednich latach, nieco utrudnia to zadanie. Dlatego zdecydowaliśmy się na stworzenie listy „klocków”, z której badani mieli wybrać obowiązujące na ich stanowisku elementy.

Dwie trzecie bankowców z front office ma do czynienia z planami podzielonymi na poziomy wymagań. Często występującym elementem (57 proc. wskazań) jest także uwzględnienie czynników jakości i sprawności obsługi klienta. Niemal połowa badanych jest także „punktowana” za sprzedaż, a poszczególne produkty mają przypisane różne wagi. Różna "kaloryczność" usług to sposób na zachęcenie pracowników do bardziej agresywnego oferowania wybranych produktów.

Najrzadziej spotykanym podejściem jest narzucenie wyłącznie minimów sprzedaży bez podziału na poszczególne produkty. Zaledwie 3 proc. respondentów wskazało, że na ich stanowisku wymagania mają charakter czysto ilościowy, czyli oparty na sztukach produktów bankowych.

Mechanizmy oceny wyników były krytykowane w komentarzach. Wskazywano, podobnie jak w poprzednich edycjach badania, na:

• Niestabilność, doraźne zmiany, skutkujące z reguły obniżeniem premii za dobre wyniki.
• Drobiazgowe, czasem wielokrotne w ciągu dnia, rozliczanie pracowników z uzyskanych rezultatów. Tworzy to atmosferę dodatkowej presji.
• Konieczność deklarowania z wyprzedzeniem osiąganych rezultatów, co, jak określił jeden z badanych, porównać można z „wróżeniem z fusów”.
• Oderwanie planów od potrzeb rynku. W komentarzach szczególnie często podkreślano rosnący nacisk na sprzedaż ubezpieczeń, również w przypadku, gdy klient nie potrzebuje takiego produktu.

Planowe patologie – wewnętrzna konkurencja i fikcyjna sprzedaż

Rosnące wymagania dotyczące sprzedaży zachęcają do sięgania po wszelkie możliwe rozwiązania, również te niezbyt uczciwe. W najnowszej edycji badania zdecydowaliśmy się powtórzyć zeszłoroczne pytanie o „sposoby na plany” obserwowane w miejscu pracy respondentów.

Wyniki są niemal identyczne jak w 2018 r. 60 proc. badanych spotkało się z podbieraniem sobie klientów przez pracowników tego samego działu. W pędzie do „wyrobienia normy” niektórzy tracą hamulce, co prowadzi do konfliktów. W komentarzach badani wskazywali także na przejmowanie klienteli z innych oddziałów, od pośredników kredytowych oraz wykorzystywanie kontaktów z poprzednich miejsc zatrudnienia.

62 proc. respondentów zaobserwowało praktykę fikcyjnej sprzedaży produktów, np. rodzinie i znajomym. Około 1/3 badanych miała do czynienia z „rozdzielaniem” wyników sprzedaży wśród osób, które ich nie wypracowały, w tym ze szlachetnych pobudek (by uratować pracowników, którzy nie osiągnęły wymaganych rezultatów).

W komentarzach badanych wielokrotnie przewijało się słowo „misselling”, czyli oferowanie klientom produktów, które nie odpowiadają ich potrzebom. Zjawiskiem tym zajęliśmy się dokładniej w tegorocznej edycji.

Misselling to nie rzadkość

„Czy zdarzyło Ci się w ostatnich 12 miesiącach zaproponować klientowi wariant produktu, który nie był Twoim zdaniem najbardziej dla niego odpowiedni (np. kredyt gotówkowy z ubezpieczeniem zamiast kredytu bez ubezpieczenia)?” – tak brzmiało pytanie zadane w naszym kwestionariuszu pracownikom, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami, zdalny lub w placówkach.

40 proc. respondentów wskazało, że wielokrotnie przedstawiło taką propozycję, a 22 proc. przyznało się do sporadycznego prezentowania nieodpowiedniej oferty. Badanych zapytaliśmy się w następnej kolejności o przyczyny tej praktyki – większość, bo aż 86 proc., wskazało wymagania dotyczące realizacji planów sprzedażowych.

Ważnym uzupełnieniem tych wyników jest rozkład odpowiedzi na pytanie „Czy uważasz, że w większości przypadków posiadasz odpowiednią wiedzę o sytuacji klienta, by móc zaproponować najbardziej korzystny dla niego produkt lub wariant produktu?”. Ci sami respondenci w większości (77 proc.) twierdzili, że byliby w stanie trafnie doradzić i mają wystarczające informacje. Ponad połowa wskazała także, iż w ostatnich 12 miesiącach uczestniczyła w szkoleniu w swoim miejscu pracy dotyczącym dobrych praktyk w sprzedaży lub etyki doradztwa.

Badanych, którzy odpowiedzieli na to pytanie przecząco lub nie byli zdecydowani dopytaliśmy się o przyczyny braku odpowiedniej wiedzy nt. potrzeb klienta. Odpowiedzi były zróżnicowane, a najwięcej wskazań (można było wybrać kilka) odnotowaliśmy w przypadku odpowiedzi „pośpiech i brak czasu na rozmowę” oraz „braki w edukacji finansowej klienteli”.

Sprzedaż krzyżowa na siłę?

48 proc. badanych bankowców twierdzi, że w ostatnim roku wielokrotnie używało perswazji wobec klienta, by skłonić go do nabycia dodatkowego produktu. Kolejne 24 proc. uciekało się do „podsuwania” innych usług sporadycznie.

Próba zainteresowania klienta dodatkowymi produktami może być standardowym elementem scenariusza rozmowy. Co ciekawe, większość badanych nie wskazała na obowiązujące standardy obsługi klienta jako podstawową przyczynę nacisku na sprzedaż krzyżową. Tę opcję wybrało zaledwie 16 proc. respondentów, a 69 proc. ponownie skierowało naszą uwagę na wymagania dotyczące planów sprzedażowych.

Poprosiliśmy badanych o wskazanie produktów, które najczęściej proponowane były klientom „na doczepkę”, obok usługi, która skłoniła ich do kontaktu z bankiem. Najwięcej wskazań (26 proc.) uzyskały karty kredytowe. Na drugim miejscu znalazły się ubezpieczenia (22 proc.), a na trzecim inne niż plastiki produkty kredytowe (19 proc.).

W komentarzach badani wskazywali, że propozycja zakupu dodatkowego produktu wynikać może również z innych pobudek niż tylko interesy pracownika reprezentującego bank. Niekiedy pozwalała ona poprawić parametry usługi, na której zależało klientowi lub odpowiadała na potrzeby wyrażone w czasie rozmowy. Bywa zatem elementem aktywnego indywidualnego podejścia, a nie tylko próbą „wciskania” kolejnych usług.

Źródło: