Tak naprawdę prawie wszystkie firmy w ten czy inny sposób działają na rynku B2B. W toku działalności gospodarczej prowadzonej na rynkach przemysłowych towary i usługi są nabywane, a następnie wykorzystywane do produkcji innych towarów i usług, które z kolei są sprzedawane, wynajmowane lub dostarczane innym firmom (detalistom, hurtownikom). Dlatego sprzedaż na rynku B2B przewyższa sprzedaż na rynku B2C (niekoniecznie pod względem liczby klientów czy przeprowadzonych transakcji, ale wartości transakcji).
Główne różnice między rynkiem przedsiębiorstw a rynkiem konsumenckim polegają na naturze i złożoności produktów i usług przemysłowych, charakterze i różnorodności popytu przemysłowego, znacznie mniejszej liczbie klientów dokonujących znacznie większych zakupów przypadających na klienta, i ostatniej, choć nie mniej ważnej, bliższej i dłużej trwającej więzi między dostawcą a klientem.
Ogólnie rynki biznesowe można podzielić na:
- materiały, surowce i części,
- duże elementy np. budynki, sprzęt stosowany w procesie produkcyjnym nabywcy, procesy,
- dostawy i usługi operacyjne np. naprawy, konserwacje.
W związku ze złożonością produktów przemysłowych (szczególnie na rynku dużych elementów i usług) ich sprzedaż wymaga po obu stronach (sprzedawcy i odbiorcy) obecności wykwalifikowanych analityków, którzy są w stanie ocenić przydatność oraz wartość oferty. Inaczej jest z towarami konsumpcyjnymi — ich zakup może przebiegać z niewielką lub wręcz żadną analizą (przynajmniej jeśli chodzi o świadomą analizę). W przeciwieństwie do często standardowych, masowych artykułów konsumpcyjnych, artykuły przemysłowe wydają się być jednostkowymi rozwiązaniami, które wymagają dopasowania na wysokim poziomie do indywidualnych potrzeb klienta. W wielu przypadkach muszą być nawet włączone do większych systemów, które ponownie nakładają specjalne wymagania na niektóre specyfikacje towarowe.
Czy potrzebujesz dwutlenku krzemu?
Zakładając, że nie jesteś pracownikiem działu zakupów producenta mikroprocesorów komputerowych, przypuszczamy, że nie. Krzem jest jednym z podstawowych surowców na ziemi i istnieje małe prawdopodobieństwo, by wkrótce nam go zabrakło. Jest to dla nas dobra wiadomość, ponieważ krzem jest potrzebny do wszelkiego rodzaju artykułów wysokiej technologii np. do mikroprocesorów. Z kolei mikroprocesory są potrzebne do produkcji komputerów, samochodów, telefonów komórkowych, golarek elektrycznych i dziesiątków innych produktów.
Mimo tej pozornej prostoty, łańcuch wartości przedsiębiorstw przemysłowych w popycie na dwutlenek krzemu jest niezwykle złożony i zależy tylko dlatego, że istnieje popyt na końcowe produkty tego łańcucha tj. komputery, samochody itd. Dodajmy, produkty, które są produktami konsumpcyjnymi, a więc podlegają rynkom B2C (pomijamy specjalistyczne sprzęty produkcyjne czy też produkowane na indywidualne zamówienie samochody)!
Ponieważ większość przedsiębiorstw przemysłowych wytwarza tylko ograniczoną liczbę produktów i usług, zmiany na końcu łańcucha wartości mogą mieć poważne reperkusje dla wszystkich dostawców. Popyt przemysłowy wydaje się zatem być bardziej niestabilny niż popyt konsumpcyjny. Co by się bowiem stało, gdyby jakaś firma odkryła lepszy niż krzem surowiec do produkcji mikroprocesorów? Na końcu łańcucha wartości zaszłyby niewielkie zmiany. Wciąż powstawałyby komputery, wciąż produkowane byłyby mikroprocesory.
Jednak producenci mikroprocesorów mieliby poważny problem — nie da się przestawić fabryk, linii produkcyjnych, technologii wytwarzania i procesów produkcji wartych miliardy dolarów na nowy surowiec z dnia na dzień. To wymaga czasu oraz nakładów finansowych. Tymczasem konkurenci nie śpią, a w magazynach zaczynają zalegać wytworzone już produkty (które zaczynają być przestarzałe, w związku z tym spada ich wartość dla potencjalnych klientów).
Rynki instytucjonalne dbają głównie o funkcjonalność i wyniki ekonomiczne, stąd produkty i usługi przemysłowe są dość podobne na całym świecie. Stanowi to znaczne przeciwieństwo rynków B2C, w których narodowe różnice w kulturze, smaku i wartościach mają ogromny wpływ na to jak pewne produkty i usługi są postrzegane i wartościowane. Oferty rynkowe dla rynków instytucjonalnych wymagają o wiele mniej dostosowań umożliwiających sprzedaż za granicą.
Jak organizacje kupują w praktyce?
Większość ludzi odpowie, że nabywca instytucjonalny podejmuje najbardziej racjonalną, najtańszą i najkorzystniejszą decyzję opartą na cenie, cechach/funkcjonalności i usługach posprzedażowych. Nie twierdzimy, że tak nie jest; ale tylko do pewnego stopnia. Każda decyzja zakupu jest procesem złożonym. Należy uwzględnić takie pytania jak „dlaczego dokonujemy zakupu”, „jak to się u nas odbywa”, „kiedy następuje zakup, w jakim momencie procesu produkcji”, „w jaki sposób dobierani są dostawcy”, „którzy pracownicy biorą udział w procesie zakupu, jakie są ich obowiązki”, „jakie są kryteria wyboru dostawcy czyli dlaczego jeden produkt jest przedkładany nad drugi”. Przez prawie cztery dziesięciolecia w literaturze marketingowej niezmiennie króluje prosty podział na trzy rodzaje powtarzających się sytuacji kupna:
- zakup prosty — niektóre przedmioty takie jak materiały biurowe kupuje się w sposób rutynowy, a większość firm ma zatwierdzoną listę, która zawiera wybranych dostawców,
- zakup modyfikowany — firma ma na celu zaspokojenie istniejących potrzeb w sposób nieco inny niż dotychczas, powodem może być prosta redukcja kosztów, poprawa funkcjonowania, także obowiązkowe zmiany wynikłe z nowych przepisów,
- nowe zadanie — firma ma do czynienia z nowymi wymogami dotyczącymi produktu lub usługi, brak doświadczenia potęguje niepewność i ryzyko związane z warunkami kupna, im wyższy koszt i ryzyko nowego zadania, tym więcej ludzi bierze udział w podejmowaniu decyzji.
Dość często transakcje B2B opisuje się przede wszystkim jako transakcje techniczne. Przedstawia się logiczne, racjonalne zalety danego produktu lub usługi i jeśli okazują się one lepsze od oferowanych przez firmy konkurencyjne, dokonuje się wyboru. Ten uproszczony schemat teoretycznie się sprawdza, jednak w większości przypadków rzeczywistość jest o wiele bardziej złożona. W związku z tym, że decyzje kupna są podejmowane przez ludzi, a nie przez nieczułe maszyny, podlegają one czynnikom ludzkim, które wykluczają możliwość obiektywnego wyboru.
Czynniki indywidualne i międzyludzkie w różny sposób kształtują podejmowanie decyzji. Na przykład typy osobowościowe i indywidualne preferencje mają ogromny wpływ na decyzje nabywcze. W centrach zakupowych nieuniknione są zatem różnice w autorytecie, statusie i zainteresowaniach. To że ludzie reagują na takie różnice nie jest może racjonalne, ale za to bardzo ludzkie i prawdziwe w świecie korporacji. Ważny jest także indywidualny czynnik firmowy — to co jest najlepsze dla jednej firmy, zgodnie z jej charakterystyką otoczenia, jest zaledwie akceptowalne dla innej firmy, zgodnie z jej odmienną charakterystyką otoczenia.
Artykuł powstał na podstawie książki autorstwa Philipa Kotlera i Waldemara Pfoertscha pt.: „Zarządzanie marką w segmencie B2B”; Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.
Źródło:
