Dwie wygrane po 500 zł najczęściej ucieszą nas bardziej niż jeden niespodziewany zysk w wysokości 1000 zł. Satysfakcja z zysków i gorycz odczuwana w momencie straty – te uczucia rządzą się specyficznymi prawami, które starali się badać twórcy teorii perspektywy. Twierdzenia sformułowane przez D. Kahnemana i A. Tversky’ego opisują, w jaki sposób podejmujemy finansowe decyzje. Z wiedzy tej garściami biorą ci, którym zależy żeby na takie decyzje wpłynąć.
„Strata boli bardziej niż zysk cieszy”
Niechęć do strat to jeden z najważniejszych rysów ludzkiej psychiki. Mimo, że emocje trudno poddają się pomiarowi, to można powiedzieć, że poczucie dyskomfortu związanego ze stratą, powiedzmy 1000 zł, jest znacznie bardziej intensywne niż satysfakcja, gdy w grę wchodzi zysk o takiej samej kwocie. Dobrze podsumowuje to powiedzenie „strata boli bardziej niż zysk cieszy”.
Jednocześnie poczucie bólu czy radości nie zmienia się liniowo. Różnica w odczuwanej przez nas satysfakcji jest większa, gdy od wygranej w wysokości 100 zł przechodzimy do dwustuzłotowej nagrody, niż gdy porównamy zysk 1000 i 1100 zł. Wraz z rozmiarami straty czy zysku maleje nasza czułość na zmiany, zwiększa się obojętność.
Jeśli połączymy ze sobą dwa przedstawione powyżej twierdzenia, otrzymamy opis tzw. funkcji wartości charakteryzującej ludzkie postrzeganie zysków i strat. Można potraktować ją jako podstawę „arytmetyki satysfakcji”, która wskazuje jak zestawiać ze sobą zyski i straty, by odczuwać większe zadowolenie. Zasady te można także wykorzystać, by zaprezentować towar tak, aby wydawał się bardziej atrakcyjny.
Sprzedaż wiązana i dywaniki
 |
Gdzie po najtańszy kredyt gotówkowy? |
Odwrotna zasada łączenia małych strat z dużym zyskiem znana jest każdemu, kto samodzielnie opłaca podatki. Znacznie bardziej bolesne jest otrzymanie wynagrodzenia, od którego trzeba później odprowadzić daninę niż otrzymanie kwoty, z której potrącono już wszelkie obciążenia. Technika ta może być wykorzystywana przykładowo, gdy do „rat 0%” (zysk) dołącza się dodatkowe opłaty manipulacyjne (mała strata).
Z malejącej czułości na zmiany wynika zasada mówiąca, że jedna strata o określonej wielkości będzie mniej bolesna niż suma mniejszych strat. Łączenie strat w handlowej praktyce przybiera postać wszelkiego rodzaju ofert sprzedaży wiązanej oraz promocji „2 za 1”. Siłę perswazji łączonych ofert wzmacniać może także zaprezentowanie straty (wydatek na zakup dwóch produktów) jako zysku („oszczędzasz 10 zł”).
Rozdzielanie zysków opiera się z kolei na fakcie, że ludzie odczuwają większą satysfakcję z kilku mniejszych zysków niż z jednego większego. Wyprzedaże, w których zachęca się do zakupu kilku przecenionych produktów („kup 3 t-shirty za 20 zł, czwarty gratis”) oddziałują na nasze postrzeganie wartości. Wychodząc ze sklepu z czterema przedmiotami, czujemy się jakbyśmy ubili cztery dobre interesy, a nie jeden.
Kiedy dwa plus dwa nie równa się cztery
Zasady hedonicznego kadrowania są intuicyjnie zrozumiałe nawet dla osób, które nie miały nigdy kontaktu z teoriami z pogranicza ekonomii i psychologii. Były one częścią potocznej wiedzy o ludzkiej naturze jeszcze zanim pojawiły się w polu zainteresowania nauki. Wykorzystujące tę wiedzę sztuczki sprzedawców nie są niczym nowym, jednak nadal skutecznie wpływają na nasze decyzje. Warto przypomnieć sobie o „arytmetyce satysfakcji”, gdy w sklepie widzimy okazję, której trudno się oprzeć. Być może pomoże to nam czasem chłodno przeanalizować za i przeciw.
Michał Kisiel
analityk Bankier.pl
m.kisiel@bankier.pl
Polecane źródła:
R. Thaler, Mental Accounting Matters, "Journal of Behavioural Decision Making" 1999, vol. 12, http://faculty.chicagobooth.edu/richard.thaler/research/pdf/MentalAccounting.pdf
G. Wąsowicz-Kuryło, "Psychologia ekonomiczna", GWP, Gdańsk 2008
Źródło:
