Pamiętasz książki skarg i wniosków lub skrzynki, do których można było wrzucić kartkę ze swoimi uwagami? Wiele małych firm i restauracji wciąż z nich korzysta. Niezależnie od tego, czy Twoja firma należy do grupy użytkowników, współcześnie przybrały one formę publikacji na Facebooku, Twitterze, blogach i innych stronach internetowych. Dobra wiadomość dla klienta: dzisiejsza baza opinii jest najpotężniejsza w historii. Jeśli spotka Cię negatywne doświadczenie z jakąś firmą lub profesjonalistą, możesz wypełnić "kartę skarg i wniosków" na smartfonie i od razu podzielić się nią nie tylko z setkami znajomych, lecz także z kompletnie nieznanymi Ci osobami na całym świecie.
Rzecz jasna, gdy spojrzysz na to z punktu widzenia firmy, jest to przerażające. Specjaliści od marketingu i public relations na całym świecie wpadają w podobne zdenerwowanie jak wspomniany powyżej dyrektor generalny. Przez wiele lat zadaniem specjalistów od komunikacji społecznej było kontrolowanie sposobu postrzegania firmy przez publikę, tymczasem teraz byle dzieciak z kontem na Twitterze lub Facebooku może to wszystko zrujnować. Jeśli jednak jako marketingowiec zaakceptujesz fakt, że nie da się zapanować nad negatywnymi komentarzami o Twojej firmie w internecie, możesz zacząć tworzyć plan reagowania na krytykę.
Możesz próbować ją ignorować. Wciąż wiele korporacji nie potrafi przyjąć tego, że ludzie mówią o nich negatywnie. Możesz próbować kasować negatywne komentarze. Na swojej stronie na Facebooku możesz kasować wszystko, co zechcesz, a Twoi prawnicy mogą pisać listy do wszystkich publikujących w sieci, którzy pozwalają na pojawianie się negatywnych komentarzy o Tobie, aby je bezwzględnie usunęli.
| Gdy zastosujesz w internecie te same reguły, które sprawiają, że każdy chce z Tobą rozmawiać na prawdziwym przyjęciu, masz szansę sprawić, by Twoja firma stała się najbardziej lubianą » |
Prawda jest jednak taka, że nie da się powstrzymać ludzi przed pisaniem negatywnych postów o Twojej firmie, niezależnie od tego, czy masz profil na Facebooku, czy nie. Dlaczego więc zamiast tego unikać, nie miałbyś zaakceptować negatywnych informacji zwrotnych, komentarzy i opinii? Jeśli jesteś dyrektorem generalnym podobnym do tego z przykładu na początku rozdziału, ten pomysł może wydawać Ci się radykalny i potencjalnie szkodliwy, ale weź głęboki oddech i zbierz siły.
Reguła "nic nie kasować"
Reguła "nic nie kasować" (NNK) mówi, że jeśli komentarz nie jest obsceniczny, bluźnierczy, fanatyczny lub zdradzający czyjeś osobiste i prywatne informacje, to nigdy go nie kasuj z profilu. Najłatwiej zilustrować regułę NNK, demonstrując najpierw scenariusz, w którym nie zostaje zachowana.
Jan Klient napisał na stronie facebookowej firmy Maniacy Kontroli Sp. z o.o.: "Właśnie dostałem rachunek o 100 zł wyższy, niż się spodziewałem. Jesteście do niczego!". Zdenerwowany dyrektor naczelny stwierdził, że trzeba skasować ten komentarz, zanim ktoś go zobaczy, i tak też niezwłocznie zrobiono. Jan Klient zalogował się nieco później tego dnia i zorientował się, że jego komentarz został usunięty. Wściekł się, że firma cenzuruje jego skargi i w odpowiedzi założył grupę na Facebooku o nazwie "Nienawidzę Maniaków Kontroli Sp. z o.o.! Bojkotować ich!". Prócz tego umieścił na YouTube film, na którym śpiewa piosenkę o swojej nienawiści do firmy i szczegółach negatywnego doświadczenia, oraz zainicjował nowy oznaczony znakiem hash trend na Twitterze: #maniacykontrolisadoniczego.
Okazało się, że Jan Klient był kapitanem drużyny futbolowej w swojej szkole i wokalistą popularnej w mieście kapeli rockowej. W ciągu 24 godzin tysiące ludzi zamieściło negatywne komentarze na ścianie profilu Maniaków Kontroli, a co gorsza, konsumenci zaczęli rezygnować z zamówień i sprzedaż znacznie się zmniejszyła.
To, rzecz jasna, przykład dramatycznego scenariusza, który niekoniecznie jest najbardziej prawdopodobny, ale czy warto ryzykować? (Pamiętasz historię filmu United Breaks Guitar z poprzedniego rozdziału?). Chcę powiedzieć, że skasowanie czyjegoś komentarza jest jak powiedzenie mu w twarz: "odwal się". To tak, jakby ktoś dał Ci kartę ze swoimi uwagami, a Ty przeczytałbyś ją, a następnie podarł na jego oczach. Nie zrobiłbyś tego, prawda? Internet dodatkowo jest nieskończony. Każdy, kto czuje się oszukany lub niewysłuchany, może wylać swe żale w dowolnym innym miejscu, gdzie znajdzie chętniejszych słuchaczy (i być może bardziej przychylnych) niż na profilu firmy.
Brak jakiejkolwiek reakcji to także reakcja
Po kasowaniu negatywnych komentarzy drugim rodzajem nerwowej reakcji niektórych szefów jest jej brak. Myślą oni: "Może jak zignorujemy problem, to zniknie" albo: "Nie możemy uwiarygodnić tej sprawy, gdyż mogłaby doprowadzić do kolejnych negatywnych komentarzy klientów".
| Sekret skutecznego marketingu szeptanego w sieci społecznościowej jest prosty » |
Jeśli skasowanie komentarza jest równoważne podarciu przed klientem jego karty uwag, to ignorowanie negatywnego komentarza jest jak powiedzenie dzwoniącemu klientowi, żeby zaczekał, włączenie sygnału zajętości linii i wrócenie do swoich spraw. Nie jest to aż tak złe, jak odłożenie słuchawki, lecz klient i tak odniesie wrażenie, że masz go w nosie. Co gorsza, takie wrażenie będzie miał każdy, kto zobaczy jego komentarz i Wasz brak reakcji. Ignorowanie daje bardzo wyraźnie do zrozumienia, że opinia klienta nie ma dla Ciebie znaczenia. Taki przekaz jest niebezpieczny, gdy trafi do aktualnych i potencjalnych klientów, a także do ogólnej publiki, w której wiele osób tak właśnie zinterpretuje brak reakcji. Nie chcesz pogarszać sprawy, co więc masz zrobić?
Rozwiązanie: szybka publiczna odpowiedź i przejście na kontakt prywatny
We wspomnianej powyżej sytuacji Jan Klient żądał wyjaśnienia domniemanej stuzłotowej rozbieżności na rachunku. Co sądzisz o następującej reakcji?
Najpierw jeden z przedstawicieli firmy publicznie pisze: "Panie Janie, przykro mi z powodu tego problemu. Przeczytaj proszę wysłaną przez nas prywatną wiadomość z propozycją rozwiązania". Natychmiast po tym poście zostaje wysłana wiadomość bezpośrednio do Jana: "Panie Janie, przykro nam, że spotkało Pana niemiłe doświadczenie. Proszę przesłać informacje o swoim koncie na adres troszczymysie@maniacykontrolispzoo.com, a my postaramy się jak najszybciej wyjaśnić tę sprawę".
Poprzez szybką publiczną reakcję nie tylko odpowiadasz na czyjeś skargi lub obawy, lecz także wysyłasz w świat przekaz, że Twoja firma słucha klientów i bezzwłocznie rozwiązuje problemy. Natomiast przejście na kontakt prywatny pozwala uniknąć publicznych przepychanek, które nie pomogą żadnej ze stron i przedłużają negatywną sytuację. Odnoś się do klientów po imieniu, gdy ich przepraszasz, ponieważ dzięki temu czują się bardziej wysłuchani i zrozumiani. Wszyscy jesteśmy ludźmi i popełniamy błędy. Nawet najbardziej rozwścieczony klient zauważy szczerość i szybko Ci wybaczy, ale tylko wtedy, gdy przeprosisz i jak najszybciej rozwiążesz problem.
W zależności od wielkości firmy musisz zapewnić odpowiednią liczbę własnych lub wynajmowanych pracowników, którzy poradzą sobie z odpowiednio szybkim reagowaniem na skargi. Przypuszczalnie masz już pewne wyobrażenie o przeciętnej liczbie otrzymywanych zażaleń, opierające się być może na owych tradycyjnych kartach uwag. Oczywiście, karty zazwyczaj były kierowane do odpowiedniego wydziału, który je czytał, pisał odpowiedź i wysyłał ją tydzień później. W świecie internetowym wszystko przebiega znacznie szybciej.
Wejdź w skórę konsumenta. Gdybyś miał jakąś skargę lub pytanie, jak szybko chciałbyś uzyskać odpowiedź? Oczywiście, najlepiej od razu, dlatego powinieneś niezwłocznie odpowiadać swoim klientom. Praktyczna reguła jest taka, żebyś dysponował takimi zasobami ludzkimi, aby zareagować na negatywne komentarze w ciągu 24 godzin lub szybciej. Nawet jeśli natychmiastowa reakcja będzie brzmiała: "Przykro mi. Przyjrzymy się tej sprawie i wyślemy Panu prywatną wiadomość w ciągu 72 godzin", to dajesz klientowi do zrozumienia, że Ci zależy i że zamierzasz naprawić problem tak szybko, jak potrafisz. Koniec końców, wściekły klient jest taki, jak każdy z nas: chce się poczuć wysłuchany i zrozumiany.
