Miał być wielki powrót, a jest dziesiąty kwartał spadków z rzędu. Kering, właściciel marki Gucci, wciąż nie może wygrzebać się z dołka. Nowy prezes Luca de Meo, ściągnięty z Renault, funduje spółce terapię szokową – zamyka sklepy, zwalnia ludzi i sprzedaje dział kosmetyczny, żeby spłacić długi.
Sytuacja w paryskiej centrali Keringa, właściciela marki Gucci, robi się nerwowa. Rodzina Pinault musi przełknąć kolejne gorzkie dane, które spływają z najważniejszej marki w portfolio. Przychody w czwartym kwartale zjechały o 10 proc., zresztą zgonie z oczekiwaniem rynku, ale to marne pocieszenie, jeżeli spojrzymy na to, że to już dziesiąty kwartał z rzędu, kiedy włoska ikona mody kurczy się.
Problem jest stary i znany, to Chiny. Tamtejszy rynek dóbr luksusowych, który przez lata pompował wyniki, po prostu stanął. A że Gucci odpowiadało za ok. 60 proc. zysków całej grupy, to pociągnęło wyniki całego holdingu na dno.
Rynek zareagował alergicznie, a akcje Keringa w tym roku spadły już o 14 proc., kasując zyski z zeszłorocznych spekulacji o restrukturyzacji, kiedy za sterami zasiadł główny sternik koncernu Renault.
Luksus już nie taki odporny
Kering nie jest zresztą tutaj jedyny. Miesiąc temu zimny prysznic inwestorom zafundował LVMH (właściciel Louis Vuitton i Diora). Bernard Arnault pokazał słabe wyniki i otwarcie zapowiedział trudny rok, a giełda zweryfikowała szybko wiarę w odporność imperium na zadyszkę, dyskontując wycenę o przeszło 17 procent.
Grawitacja przyciąga tak samo drogie torebki, jak i te na zakupy. Kurs po styczniowym szczycie w okolicach 652 euro osunął się niemal pionowo. Obecny poziom 535 euro to powrót do mrocznych nastrojów z jesieni.
Metody z branży moto? Były prezes Renault wciska hamulec
We wrześniu stery w Keringu przejął Luca de Meo. Menedżer, który wyciągał z bagna Renault, w świecie mody stosuje dziś te same metody, co w motoryzacji: brutalne cięcie kosztów i bezkompromisową optymalizację. Bilans jego pierwszych miesięcy urzęduje przypomina raczej restrukturyzację fabryki niż zarządzanie domem mody. Z mapy świata zniknęło netto 75 butików, a redukcje etatów dotknęły nawet mniejsze marki, takie jak Alexander McQueen, uderzając rykoszetem w szwalnie we Włoszech.
De Meo nie bawi się w sentymenty również przy zarządzaniu portfelem aktywów. Już w październiku Kering pozbył się swojego działu kosmetycznego, sprzedając go gigantowi L'Oréal za 4 mld euro.
Ten zastrzyk gotówki ma jeden, nadrzędny cel - spłatę długów i ustabilizowanie chwiejącego się okrętu. Choć dyrektor finansowa Armelle Poulou próbuje robić dobrą minę do złej gry, ubierając te działania w eufemizm „zrównoważonych oszczędności”, rzeczywistość jest bolesna. Powtarzalny dochód operacyjny perły w koronie, czyli Gucci, runął o 40 proc. do poziomu 966 mln euro. I choć ten wynik okazał się o włos lepszy od czarnych scenariuszy analityków, to na giełdowym wybiegu nikt z tego powodu szampana nie otwierał.
Sądny dzień w Mediolanie, czyli nowe otwarcie i nowy projektant
Firma wchodzi w rok 2026 z nożem na gardle. Luca de Meo swoją pełną strategię naprawczą pokaże dopiero w kwietniu, ale pierwszy realny test nadejdzie znacznie szybciej. Pod koniec lutego w Mediolanie odbędzie się najbardziej wyczekiwane wydarzenie sezonu modowego - pełnowymiarowy, wybiegowy debiut Demny (Gvasalii) w roli dyrektora kreatywnego Gucci.
Wybór Gruzina to dla Keringa „opcja atomowa”. To wizjoner, który przez ostatnią dekadę uczynił z Balenciagi popkulturowy fenomen, budując luksus na fundamencie ironii czy wręcz metaironii, estetyki brzydoty i streetwearu. Po zachowawczej i mało wyrazistej erze Sabato De Sarno, rynek oczekuje od Demny powrotu do czasów, gdy Gucci wyznaczało kierunek całej branży. Inwestorzy będą patrzeć na wybieg uważniej niż krytycy mody, szukając tam nie tylko artystycznych uniesień, ale przede wszystkim produktów, które - podobnie jak kiedyś słynne „brzydkie buty” Balenciagi - staną się nowymi maszynkami do zarabiania pieniędzy.
Jeśli nowa estetyka, zapowiadana jako odważna, seksowna i ekstrawagancka, nie chwyci natychmiast, nawet obiecana "nadzwyczajna dywidenda" (1 euro na akcję po sprzedaży działu kosmetyków) nie poprawi nastrojów na giełdzie.
Na razie jedynym jasnym punktem w arkuszach są torebki. Według zarządu ta kategoria wciąż broni się przed spadkami. Pytanie tylko, czy skórzana galanteria wystarczy, by uratować rok, w którym gigant luksusu musi zaprojektować się na nowo i to w środowisku zdecydowanie bardziej wymagającym niż wybiegi modowe.
