Dodatkowa opłata albo rabat – tak sprzedawcy mogą próbować sterować naszymi wyborami przy kasie. Najnowsze badanie ekspertów Boston Fed pokazuje, że zwyczaje płatnicze są nad wyraz odporne na takie bodźce. A to źle wróży rodzącym się w bólach płatniczym innowacjom.
Dla sprzedawców nie jest obojętne, czy przy kasie wyciągniemy z portfela gotówkę, kartę debetową, kredytową, czy może sięgniemy po telefon z Blikiem. Każda z metod płatności wiąże się z innymi kosztami dla akceptanta, a to z kolei pociąga za sobą mniejszy lub większy uszczerbek w przychodach ze sprzedaży.
Handlowcy mogą próbować wpływać na decyzje klientów na kilka sposobów. Po pierwsze, nie akceptując niektórych form płatności. Po drugie, oferując zniżki za instrumenty najkorzystniejsze z ich punktu widzenia (np. gotówkę). Po trzecie, stosując opłaty dodatkowe (tzw. surcharge), jeśli są dopuszczalne przez prawo w danym kraju. Czy jednak w praktyce cokolwiek z tej listy działa? Temat postanowili zgłębić badacze i badaczki z Atlanta Fed, a wnioski opublikowano w artykule umieszczonym na stronie Federal Reserve Bank of Boston. Skupiono się na analizie danych z tzw. dzienniczkowych badań zachowań płatniczych konsumentów (gdzie losowa próba odnotowuje wszystkie transakcje w wyznaczonym okienku czasowym) dotyczących wyłącznie zakupów sklepach stacjonarnych.
Preferencje kontra wybory
Jeśli zapytać się nas o to, czym wolimy płacić za zakupy, zazwyczaj będziemy mieli jasno określonego faworyta. W ten sposób ujawniamy swoje preferencje płatnicze. Jednak nie zawsze są one spójne z zachowaniami płatniczymi, czyli wyborami dokonywanymi w konkretnej sytuacji.
Z badania wynika, że zazwyczaj twardo trzymamy się swoich preferencji. Aż 72,8 proc. transakcji osób preferujących karty kredytowe jest opłacanych właśnie w ten sposób. W przypadku kart debetowych wierność wynosi 64,1 proc., a gotówki – 52,5 proc.
Co ciekawe, wybór „przegródki w portfelu” jest skorelowany z tym, kim jesteśmy. Z badania wynika, że mężczyźni, osoby o niższych dochodach, z mniejszym wykształceniem oraz bezrobotni częściej preferują gotówkę. Z kolei lepiej zarabiający, z wyższym wykształceniem, osoby pochodzenia azjatyckiego oraz emeryci chętniej sięgają po karty kredytowe.
Sterowanie bonusem nie działa
Badacze sprawdzili, gdzie najczęściej sprzedawcy sięgają po narzędzia sterowania zachowaniami płatniczymi konsumentów. Z dodatkowymi opłatami (surcharge) za użycie plastiku można się spotkać najczęściej na stacjach benzynowych oraz w restauracjach czy barach. Z kolei rabaty za użycie gotówki sprzedawcy rezerwują zazwyczaj dla transakcji o bardzo dużej wartości. Zniżki zdecydowanie zawodzą.
Konsumenci ignorują zniżki za płatność gotówką przede wszystkim ze względu na silne przywiązanie do preferowanych przez siebie metod płatności. Badanie pokazuje, że oferowanie rabatów za płatność gotówką w żaden sposób nie wpływa na prawdopodobieństwo zmiany decyzji u osób, które na co dzień wolą korzystać z kart kredytowych lub debetowych. W efekcie takie zniżki stanowią korzyść głównie dla tych klientów, którzy i tak z własnego wyboru zapłaciliby gotówką.
Głównym powodem, dla którego konsumenci nie reagują na zachęty cenowe, jest potężny efekt inercji. Klienci mają naturalną tendencję do używania tej samej metody płatności w następujących po sobie transakcjach. Zjawisko to jest znacznie silniejsze i bardziej "lepkie" w przypadku użytkowników kart niż osób płacących gotówką. Jeśli konsument zapłacił kartą za jedne zakupy, istnieje ogromne prawdopodobieństwo (wynoszące około 75 proc.), że w ten sam sposób opłaci również kolejną transakcję.
Trzymanie się jednej, ulubionej metody płatności (szczególnie bezgotówkowej) ma dla konsumentów wymiar praktyczny. Ułatwia podejmowanie decyzji przy kasie, działając jak płatniczy autopilot, wymaga mniejszego przygotowania do zakupów (np. braku konieczności wcześniejszych wypłat z bankomatu), upraszcza prowadzenie budżetu i historii wydatków, ponieważ wszystkie transakcje są zapisane na jednym rachunku bankowym. Konsumenci rezygnują ze swojego ulubionego plastiku i sięgają po gotówkę niemal wyłącznie wtedy, gdy nie mają innego wyboru – czyli w sytuacji, gdy sklep po prostu nie akceptuje płatności kartą.
Dodatkowe opłaty mogą być mocniejszym bodźcem
Na pytanie o skuteczność surcharge nie udało się jednoznacznie odpowiedzieć. Wynika to z faktu, że w badaniu rejestrowano jedynie sfinalizowane transakcje, a więc tylko te sytuacje, w których klient mimo dodatkowej opłaty i tak zapłacił kartą. Badacze nie mieli danych o tym, jak często konsumenci, widząc prowizję, rezygnowali z karty na rzecz gotówki.
Analiza tych transakcji, w których doliczono prowizję, przyniosła jednak zaskakujące wnioski. Konsumenci, którzy na co dzień nie preferują płatności kartą kredytową, płacili prowizję za jej użycie niemal dwukrotnie częściej (w 4,6 proc. przypadków) niż osoby, dla których karta kredytowa jest ulubioną metodą płatności (2,6 proc.). Jest to wynik sprzeczny z intuicją, ponieważ można by oczekiwać, że osoby nieprzepadające za "plastikiem" znacznie łatwiej zrezygnują z niego w obliczu dodatkowych kosztów i użyją innej formy płatności. Dodatkowo badanie pokazało, że ani kwota transakcji, ani cechy demograficzne konsumenta nie mają większego wpływu na to, czy klient zapłaci dodatkową prowizję za użycie karty.
I co z tego, że dla sprzedawcy jest taniej?
„Lepkość” zwyczajów płatniczych może okazać się istotną barierą dla nowych form płatności, np. opartych na stablecoinach czy cyfrowym pieniądzu banku centralnego. Niskie koszty akceptacji to jedna z najbardziej nagłaśnianych zalet alternatyw wobec kart i „starych” mobilnych płatności. Konsumentów trudno będzie jednak skłonić do wypróbowania nowości, nawet gdy w grę wejdą namacalne finansowe korzyści. Albo przynajmniej nie będą tego w stanie zrobić sami sprzedawcy. Ciężar zadania zmiany przyzwyczajeń spadnie raczej na inne podmioty – operatorów nowych schematów.
