Ogólnopolskie badanie zachowań konsumentów na rynku usług bancassurance, przeprowadzone przez autorkę artykułu we współpracy z Instytutem Badawczym ARC Rynek i Opinia, pozwala zaobserwować interesujące prawidłowości dotyczące postrzegania wspólnej oferty bankowo-ubezpieczeniowej przez różne grupy konsumentów. Na ich podstawie można dokonać typologii klientów banków w Polsce w odniesieniu do usług bancassurance.
Wiek i cykl życia
Zrealizowane badanie wykazało, że czynnikiem najsilniej różnicującym zachowania klientów na rynku usług bancassurance jest ich wiek. Kryterium to wydaje się uzasadnione, jeżeli weźmiemy pod uwagę zapotrzebowanie konsumentów na określone produkty finansowe, zmieniające się wraz z ich wiekiem oraz cyklem rozwoju rodziny charakterystycznym dla krajów wysokorozwiniętych. W odniesieniu do klientów instytucji finansowych użyteczny jest podział populacji na trzy grupy:
■ najmłodszych konsumentów (15–24 lata) – są to przede wszystkim uczniowie lub studenci, zwykle zależni finansowo od rodziny lub posiadający niewielkie dochody, niedysponujący nadwyżkami finansowymi do inwestowania; przeważnie bezdzietni, rzadko posiadają własny majątek do ubezpieczenia (dom, mieszkanie, samochód), często bywają natomiast ubezpieczeni w szkołach lub na uczelniach w ramach polis grupowych;
■ konsumentów młodych i w średnim wieku (25–49 lat) – do tej grupy należą osoby zazwyczaj aktywne zawodowo i niezależne finansowo, często mające na utrzymaniu dzieci, zakładające rodziny oraz inwestujące w ich rozwój – co prowadzi do systematycznego zwiększania stanu posiadana (dom, mieszkanie, samochód) oraz stwarza potrzebę ubezpieczenia posiadanego majątku; klienci z tej grupy wiekowej częściej niż inni zaciągają długoterminowe kredyty oraz stają się adresatami ofert instytucji finansowych dotyczących systematycznego oszczędzania, inwestowania oraz zabezpieczenia finansowego rodziny;
■ konsumentów dojrzałych (po 50 roku życia) – w tej grupie wiekowej znajdują się zarówno osoby aktywne zawodowo, jak też emeryci, zazwyczaj posiadający dorosłe i niezależne finansowo dzieci; konsumenci dojrzali rzadziej i na krócej zaciągają kredyty, częściej natomiast korzystają ze zniżek w ubezpieczeniach wynikających z długiego okresu bezszkodowego.
Przychylni laicy
Najmłodszych klientów instytucji finansowych (15–24 lata) można w odniesieniu do usług bancassurance określić mianem „przychylnych laików”. Konsumenci ci chętnie i często korzystają z internetu oraz bankowości elektronicznej. W tej grupie wiekowej sieć jako preferowaną formę kontaktu z bankiem wskazało aż 31,5 proc. respondentów, wobec średniej dla całej badanej populacji kształtującej się na poziomie 16,5 proc.
W porównaniu do pozostałych klientów banków, „przychylni laicy” wiedzą relatywnie najmniej o ofercie swojego banku, również tej dotyczącej ubezpieczeń – i doskonale zdają sobie z tego faktu sprawę. Tylko 25,7 proc. respondentów w wieku 15-24 lata uznało, że są wystarczająco dobrze poinformowani o ofercie swojego banku, podczas gdy średnia w całej badanej populacji wyniosła blisko 40 proc., a w grupie wiekowej powyżej 50 roku życia niemal 52 proc.. Jednocześnie zaledwie 12,4 proc. najmłodszych klientów banków uznało, że wie wystarczająco dużo o ubezpieczeniowej ofercie „swojego banku”. W grupie wiekowej 50–64 lata wynik ten był o ok. 50 proc. wyższy.
Co ważne, słaba znajomość oferty bankowej i bancassurance wśród „przychylnych laików” nie wpływa jednak negatywnie na ich nastawienie do wspólnych produktów bankowo-ubezpieczeniowych. Osoby z tej grupy wiekowej relatywnie rzadziej niż inni uznają kompetencje banków za niewystarczające do sprzedaży polis (18,5 proc. wskazań, wobec 28,6 proc. wskazań w grupie konsumentów powyżej 50 roku życia). Istotne jest także, że „przychylni laicy” nie uważają „bankowych polis” za mniej wartościowe od tych dystrybuowanych przez ubezpieczycieli – takiego zdania było tylko 16,7 proc. ankietowanych z tej grupy. Najmłodsi klienci dostrzegają także wygodę zakupu ubezpieczenia w banku: aż 44,6 proc. z nich, nie uważa, by było to czasochłonne (wobec 25,8 proc. w grupie najstarszych konsumentów), zaś odsetek osób twierdzących, że bancassurance pociąga za sobą wiele formalności jest w tej grupie wiekowej ponad dwukrotnie niższy niż w przypadku klientów dojrzałych.
„Przychylni laicy” reprezentują interesujący typ klientów z punktu widzenia oferty bancassurance. Choć wiedzą na ten temat niewiele i są całkowicie świadomi tego faktu, zdają się obdarzać tę formę sprzedaży polis sporym kredytem zaufania i przychylności, prawdopodobnie wynikającym z otwartości na wszelkie nowości, także finansowe. Nie bez znaczenia również, że ten segment klientów jest atrakcyjny dla banków i towarzystw ubezpieczeń z uwagi na prawdopodobny przyszły popyt z ich strony na produkty bankowe i ubezpieczeniowe, związany z rozwojem aktywności zawodowej oraz zakładaniem i powiększaniem rodziny. Wydaje się, że aby zachęcić „przychylnych laików” do bancassurance, należałoby przede wszystkim uświadomić im fakt dostępności takiej oferty w „ich” bankach oraz jej zakres. Dobrym kanałem komunikacji może być w tym przypadku internet, chętnie i często wykorzystywany przez młodych konsumentów, w tym także wszelkie niekonwencjonalne formy przekazów, takie jak czaty, blogi, fora, a nawet finansowe gry internetowe. Dużym atutem „przychylnych laików” z punktu widzenia bancassurance jest brak uprzedzeń wobec takiej oferty, pojawiających się u starszych konsumentów.
Konserwatywni sceptycy
Przeciwieństwem „przychylnych laików” wydają się w świetle przeprowadzonego badania osoby należące do grupy „konserwatywnych sceptyków” – po 50 roku życia, należące do pokolenia rodziców „przychylnych laików”. „Konserwatywni sceptycy” preferują wizyty w placówkach banków (aż 86,3 proc. wskazań) i rzadko korzystają z bankowości internetowej. Wykazują jednocześnie największą lojalność wobec „swojego” banku – ponad trzy czwarte osób powyżej 65 roku życia poleciłaby „swój” bank bliskim. „Konserwatywni sceptycy” relatywnie lepiej niż inni klienci sektora bankowego oceniają swoją wiedzę na temat oferty bankowej – ponad połowa respondentów po 50 roku życia uznaje ją za wystarczającą. Częściej niż inni uważają natomiast, że dokumenty ubezpieczeniowe są zbyt skomplikowane (49,1 proc. wskazań). Ze wzrostem wieku „konserwatywnych sceptyków” maleje zarówno liczba posiadanych przez nich ubezpieczeń, także tych nabytych lub otrzymanych w bankach, jak też ich świadomość istnienia i zakresu oferty bancassurance.
Przeprowadzone badanie wykazało również, że w świadomości „konserwatywnych sceptyków” wciąż tkwi głęboko zakorzeniony, tradycyjny podział kompetencji pomiędzy bankami a towarzystwami ubezpieczeń. Konsumenci należący do tej grupy częściej niż inni uważają bowiem, że banki „nie znają się” na ubezpieczeniach, a ich pracownicy posiadają na ten temat znacznie gorszą wiedzę niż agenci ubezpieczeniowi. „Konserwatywni sceptycy” częściej niż pozostali konsumenci są także skłonni twierdzić, że polisy dystrybuowane przez banki mają na celu jedynie zapewnienie tym instytucjom większej liczby klientów i w rzeczywistości są mniej warte niż polisy sprzedawane przez ubezpieczycieli. Starsi „konserwatywni sceptycy” (po 65 roku życia) uważają ponadto, że zakup ubezpieczenia w banku jest czasochłonny, skomplikowany i wymaga wielu formalności. Należy zatem przypuszczać, że „konserwatywni sceptycy” są grupą konsumentów, którą najtrudniej będzie przekonać do usług bancassurance. W przeciwieństwie do „przychylnych laików”, w ich przypadku brak znajomości oferty bankowo-ubezpieczeniowej silnie działa na niekorzyść bancassurance, wzmacniając tradycyjne postrzeganie roli oraz zakresu działania banków i towarzystw ubezpieczeń, prawdopodobnie oparte na doświadczeniach z przeszłości (…)
Agata Głodek
Autorka jest doktorem nauk ekonomicznych Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, laureatką nagrody Związku Banków Polskich za pracę doktorską dotyczącą problematyki bancassurance.
Więcej w Miesięczniku Finansowym BANK
Zaprenumeruj BANK
Źródło:
