Według cenników reklamodawcy wydali na reklamę telewizyjną ponad 2 mld zł, co po odliczeniu rabatów oznacza, że rzeczywiste wpływy stacji wyniosły około 1-1,2 mld zł.
Trzeci kwartał zdecydowanie wygrał pod względem wpływów z reklamy Polsat. Stacja Zygmunta Solorza-Żaka zwiększyła przychody reklamowe aż o 37,4 proc., zbierając od reklamodawców 546,4 mln zł (według cenników). Drugie miejsce zajął TVN, którego dynamika przychodów potwierdza prognozy tegorocznego wzrostu przychodów oszacowane przez zarząd na 18 proc. - w III kwartale wydatki na reklamę w TVN wzrosły nawet nieco szybciej, o 19,3 proc. do 487,7 mln zł. Najsłabiej wypadła TVP. Przychody Jedynki były niższe niż rok wcześniej o 16,4 proc. i wyniosły 265,9 mln zł. Dwójki spadły o 18,8 proc. do 167,5 mln zł.
W utrzymaniu dobrych wyników oglądalności i wzrostu przychodów stacjom komercyjnym pomogły igrzyska olimpijskie w Pekinie, a dokładnie - pory ich transmisji. Ze względu na różnice czasowe TVP nie mogła transmitować najciekawszych wydarzeń olimpijskich w prime time, czyli wieczornym czasie najwyższej oglądalności.
W rezultacie nawet powtórki w wakacyjnej ramówce nie przeszkodziły TVN i Polsatowi w osiągnięciu przyzwoitego wyniku.
Dodatkowo na dobre wyniki III kwartału wpłynęły też podwyżki cen. Nadawcy zachęceni niesłabnącym od początku roku popytem na reklamę telewizyjną, uznali, że rynkowi nie grozi jeszcze kryzys i można podwyższyć cenniki - stacje komercyjne TVN i Polsat zrobiły to nawet o 65 proc., publiczna TVP - o około 10 proc.
Podczas gdy wydatki w największych stacjach wzrosły zaledwie o 10,2 proc., co jest efektem spadków w TVP, nakłady na kanały tematyczne pędzą podobnie jak dotychczasowe wydatki na internet. W III kwartale wzrosły o 45 proc. z 387,9 mln zł do 564,9 mln zł.
Z danych AGB NMR wynika, że najwięcej w tym okresie zarobił kanał filmowy AXN – w stosunku do 2007 roku podwoił swoje wpływy do 53,9 mln zł. Drugie miejsce z 51,9 mln zł zajęła Viva Polska, a trzecie MTV Polska, w którym reklamodawcy wydali 43,1 mln zł. TVN24 zarobił z kolei 31,4 mln zł.
Przychody kanałów tematycznych rosną, bo reklamodawcy chętnie uciekają do nich z zapchanych reklamami największych stacji. A w najbliższym czasie konkurencja na tym rynku jeszcze wzrośnie za sprawą Polsatu, który - jak powiedział w wywiadzie w GP Zygmunt Solorz-Żak - uruchomi trzy kolejne kanały tematyczne.
Przedstawiciele branży reklamowej i medialnej nie widzą oznak stagnacji na rynku. Jakub Bierzyński, szef grupy domów mediowych OMD, szacuje, że w całym drugim półroczu rynek reklamy telewizyjnej wzrośnie o 15-18 proc. Jak będzie w ostatnim kwartale?
- Nie widać na razie oznak stagnacji ani zmniejszania przez firmy budżetów reklamowych - mówi GP Marcin Idzik, zastępca dyrektora biura reklamy Grupy TVN.
Na październik stacje kolejny raz podniosły ceny, ale to nie odstraszyło reklamowdawców. Stanisław Janowski, dyrektor zarządzający Polsat Media, biura reklamy Grupy Polsat, przyznaje, że praktycznie cały czas reklamowy na październik został już sprzedany.
- Myślę, że na przełomie listopada i grudnia zobaczymy dopiero, jak kryzys na rynkach finansowych przełoży się na rynek reklamy. W przyszłym roku można spodziewać się spadku dynamiki wydatków na telewizje do poziomu między 7 a 12 proc., ale nie sądzę, by można było mówić o recesji - dodaje Stanisław Janowski.
Michał Fura
Gazeta Prawna 2.10.2008 (193) – str. 6
Źródło:
