Jak powstają wizerunkowe wydmuszki?
Recepta na wizerunkową wydmuszkę, czyli firmę, której wizerunek nie odpowiada rzeczywistości, jest prosta. Zatrudniamy pseudo PRowców, pozorujemy działanie lub mówimy o tym, co dopiero zamierzamy zrobić (choć tak naprawdę nie planujemy spełnić nawet części z deklarowanych obietnic), w sposób zbliżony do przyjętych standardów informujemy o naszym działaniu media i cieszymy się publikacjami. (Piszę w sposób zbliżony do przyjętych standardów mając na myśli wyłącznie narzędzia jakich używamy, bo fakt, że mówimy o czymś, co nie istnieje, tak jakby istniało lub miało zaistnieć, nie dotyczy działań z zakresu public relations).
Takie rozumienie roli public relations w działaniach komunikacyjnych, choć nie ma nic wspólnego z PR pokutuje w umysłach wielu osób. Najczęściej nie z ich winy. To właśnie wspomniani wcześniej pseudo PRowcy oferując usługi wypaczające rozumienie public relations spowodowali, że wizerunek branży został istotnie nadszarpnięty.
Wracając do naszego porównania problem zaczyna się wtedy, gdy wydmuszka pęka, czyli ktoś (najczęściej dziennikarz), chce ‘jajko’ obejrzeć z bliska. To z kolei kończy się zjawiskiem określanym zwykle jako kryzys lub medialna sytuacja kryzysowa. O tym, jak może wpłynąć na postrzeganie firm lub osób pisał w zeszłym tygodniu w ramach niniejszego cyklu artykułów mój kolega, Krystian Dudek. Dodam tylko, że dla ‘wydmuszek’ sytuacja kryzysowa to koszmar i często ostatni epizod z życia firmy, dla ‘prawdziwych jajek’, które posiadają odpowiednie procedury operacyjne i komunikacyjne, działania w kryzysie to tylko kolejne biznesowe wyzwanie.
Działaj, potem komunikuj – nie odwrotnie
W jakiś czas po katastrofie promu Columbia świat dowiedział się o firmie Kroll Ontrack (wtedy jeszcze Ontrack), która odzyskała dane z czarnej skrzynki wahadłowca. Choć specjaliści pracujący w tej firmie mogli już dawno powiedzieć, że dysponują technologią pozwalającą odzyskiwać dane w takich jak ten, przypadkach ich utraty, nie zrobili tego. Ponieważ działania marketingowe w branży odzyskiwania danych w głównej mierze oparte są o public relations, kierownictwo firmy rozumiało zasadę, która oddaje istotę PR.
Problem ze złym pojmowaniem roli public relations w bieżącej działalności firmy polega na niezrozumieniu ich istoty. Żeby świadomie zarządzać wizerunkiem firmy powinniśmy najpierw działać, a potem to komunikować. Nie odwrotnie. Tak rozumiane działania komunikacyjne wymagają najpierw zdefiniowania strategii, następnie opracowania planu komunikacji, potem realizacji działań wpływających na nasz wizerunek, a dopiero później komunikowania ich otoczeniu. Dodam, że nie chodzi o działania realizowane dla wzbudzenia sztucznego rozgłosu. To kolejny mit dotyczący PR.
Jak widać proces wydaje się być długi i w istocie taki jest. To informacja szczególnie istotna w kontekście debiutów giełdowych.
Komunikuj się z wyprzedzeniem
Jak pokazują przykłady wielu spółek przymierzających się do wejścia na giełdę, działania komunikacyjne prowadzone na ostatnią chwilę są zarówno drogie, jak i mało efektywne, chyba że jesteśmy gigantem rynkowym dysponującym praktycznie nieograniczonym budżetem. I tu jednak potrzeba minimum roku, co mogliśmy prześledzić na przykładzie Tauronu, żeby debiut uznać za zadowalający.
W przypadku pozostałych firm, a więc większości, budżet kampanii TV, płatnych dodatków w Pulsie Biznesu, reklam w Parkiecie i podobnych działań porównywalny jest z nakładami, które mogą pokryć budżet planowych działań PR przez dwa lata. W przypadku wspomnianych ‘dużych’ debiutów, nawet więcej. Przy tym wiarygodność spółki, która komunikuje się wielokanałowo z rynkiem przez długi czas w porównaniu z postrzeganiem debiutanta, który próbuje zainteresować nas, potencjalnych akcjonariuszy, swoją ofertą na przysłowiową ostatnią chwilę, jest nieporównywalna.
Zastanawiam się, ilu graczy giełdowych inwestowałoby swego czasu z takim przekonaniem w spółki należące do Pana Karkosika, gdyby wcześniej nie dowiedzieli się z mediów o jego wyjątkowych umiejętnościach i instynkcie w biznesie. Choć przykład nie dotyczy debiutu, to pokazuje, że prowadzona wcześniej komunikacja może wpłynąć na efekt biznesowy.
IR vs. PR
W kontekście wejścia firmy na giełdę działania public relations utożsamiane są często z działaniami investor relations (IR). Te drugie stanowią tylko część działań PR, i jako takie nie powinny być traktowane, jako tożsame.
Potencjalni lub obecni akcjonariusze określonej firmy chcą mieć o niej komplet informacji. Żeby spełnić te oczekiwania spółkom notowanym na giełdach narzucane są obowiązki związane z komunikowaniem istotnych informacji na temat swojej działalności. To również środek prewencyjny przed wspomnianymi wcześniej wizerunkowymi ‘wydmuszkami’. Działania komunikacyjne w tym zakresie firmy notowanej na giełdzie określane są mianem investor relations. Jak widać IR to tylko część działań z zakresu public relations.
Jak radzić sobie z działaniami w obu powyższych obszarach? Nie ma jednej recepty. Część firm zatrudnia własnych specjalistów od IR i PR. Inne decydują się na model mieszany, w którym specjaliści wewnętrzni wspierani są przez konsultantów zewnętrznych pozwalających spojrzeć na politykę komunikacyjną firmy z większej perspektywy. Są i takie firmy, które w poszczególnych obszarach zatrudniają więcej niż jedną firmę PR, gdzie każda z nich odpowiedzialna jest za inny obszar działań komunikacyjnych. Decydując się na któreś z rozwiązań warto pamiętać, że efektem działań komunikacyjnych powinien być spójny, przemyślany i zgodny z prawdą przekaz. Rynek nie lubi przecież wizerunkowych wydmuszek.
Michał Sobiło
przewodniczący PSPR Oddział Śląsk,
Client Service Director w Imago Public Relations
Zobacz też:
» MS chce tworzyć prawo przyjazne przedsiębiorcom
» Od przyszłego roku firmy zastosują elektroniczną pieczęć
» Projekt ustawy o VAT to bubel prawny?
» MS chce tworzyć prawo przyjazne przedsiębiorcom
» Od przyszłego roku firmy zastosują elektroniczną pieczęć
» Projekt ustawy o VAT to bubel prawny?
Źródło:
