Pożyczkodawcy wydają na promocję więcej niż największe banki, które nieco przykróciły budżety na reklamę.
Jeszcze kilka lat temu strach było otworzyć lodówkę, bo istniało ryzyko, że wyskoczy z niej Banderas, Kondrat, Depardieu lub inny Adamczyk, reklamujący kolejne konto, kredyt w którymś z banków. Dzisiaj telewizyjne reklamy bankowe są mniej natarczywe i jest ich po prostu mniej. Z danych Kantar Mediów, firmy monitorującej rynek reklamy, wynika, że w okresie styczeń-lipiec banki wydały na promocję w standardowych kanałach: telewizja, prasa, kino, outdoor, 602 mln zł (dane cennikowe, nieuwzględniające rabatów), czyli o 100 mln zł mniej niż w tym samym okresie 2015 r.
Różnica nie jest duża i może zniknąć w drugiej połowie roku, zwłaszcza że IV kw., okres około świąteczny i przedsylwestrowy to tradycyjnie czas żniw dla kredytodawców, mocno lewarujących się reklamą. Na razie wygląda jednak na to, że budżety reklamowe banków nie będą większe niż w całym 2015 r., kiedy sięgnęły 1,2 mld zł.
— Jeśli chodzi o intensywność reklamową marek, to rynek się zmienia. W 2015 r. aktywnych było kilkanaście banków. Teraz raptem kilka. Jeszcze mniejsza jest konkurencja na rynku kont osobistych. Obecnie tylko trzy-cztery banki reklamują swoje produkty — mówi Rafał Jakubowski, dyrektor departamentu marketingu bankowości detalicznej mBanku.
Konta idą do kąta
Potwierdzają to dane Kantar Mediów. Rachunki osobiste, kiedyś sztandarowy produkt, powoli schodzi na plan dalszy. W ubiegłym roku były numerem jeden na liście reklamowych wydatków i banki przeznaczyły na ich promocję w analizowanym okresie 267 mln zł. Na drugim miejscu były kredyty — 250 mln zł. W tym roku rządzi kredyt, na którego promocję poszło 246 mln zł. Konta z 214 mln zł spadły na drugie miejsce. Lokaty, kiedyś jeden z reklamowych hitów, przyciągnęły 18 mln zł. Tu mamy wzrost w stosunku do 2015 r., kiedy na promowanie oszczędności banki wydatkowały 17 mln zł.
— Jeśli spojrzymy na oferty kont, to doszliśmy praktycznie do ściany. Bankowość zmienia się na naszych oczach. Z bardzo mocno produktowej staje się dużo bardziej nastawiona na relacje. Odchodzimy od prostego komunikowania darmowych kont czy braku opłat za kartę i przesuwamy się w kierunku dialogu, w którym staramy jak najbardziej bezpośrednio odpowiadać na aktualne potrzeby konsumentów — mówi Michał Kuczmierowski, dyrektor departamentu marketingu PKO BP.
Wejście smoka
Choć w telewizji reklam bankowych jest mniej, to wciąż jest ona głównym kanałem komunikacji marketingowej, ściągając 67 proc. wszystkich pieniędzy. To dokładnie tyle samo co rok wcześniej. 16 proc. budżetów reklamowych trafiło do radia, 4 proc. do magazynów i tylko 3,4 proc. do gazet. Rafał Jakubowski twierdzi, że coraz większą rolę w komunikacji marketingowej odgrywa internet. To już nie są czasy prostych banerów, ale współpraca z portalami, youtuberami, vlogerami i cały szeroko pojęty kontent marketing. Niestety, Kantar Media nie udostępniają danych o wydatkach reklamowych w sieci, gdyż, jak wyjaśniają — są to raczej szacunki niż konkretne kwoty. Liderem pod względem wydatków na tym rynku jest ING Bank Śląski, „od zawsze” lokujący się w czołówce największych reklamodawców. Za nim jest BZ WBK, też reklamowy weteran, podobnie jak mBank. Na czwartym miejscu znalazł się PKO BP, a na piątym Millennium. Przed rokiem skład Top5 był taki sam, tylko inna kolejność. Dane Kantar Mediów wskazują, że krystalizuje się stały zestaw największych dostawców reklamy, rekrutują się spośród największych banków w kraju. Kilka lat temu co jakiś czas dołączał do czołówki jeden z graczy średniej wielkości czy nawet mniejszy gracz. Układ sił może zmienić się w drugiej połowie roku w związku ze zmianami w PKO BP, który niedawno wybrał nową agencję kreatywną i pracuje nad nową platformą komunikacyjną.
— Chcemy odświeżyć naszą komunikację. Inaczej modelować przekaz i zmodyfikować „targetowanie”. Będziemy mocniej akcentować naszą obecność wśród małych i średnich przedsiębiorstw. Od lat jesteśmy partnerem polskich firm i polskiego biznesu i chcemy to jasno pokazać. Start zaplanowaliśmy jeszcze w tym roku — mówi Michał Kuczmierowski.
Pożyczka z telewizora
Spadkowi aktywności reklamowej banków towarzyszy telewizyjna ofensywa firm pożyczkowych, które nie szczędzą pieniędzy na dźwignię handlu. W ciągu siedmiu miesięcy pożyczkodawcy przeznaczyli na reklamę 179 mln zł, wobec 152 mln zł rok wcześniej. Z tego na grupę 4Finance, właściciela marek Vivus i Zaplo.pl, przypadają 52 mln zł, co oznacza, że chwilówkowy potentat wydał na promocję więcej niż PKO BP. W stosunku do 2015 r. kwota jest o 8 mln zł większa. W związku z wejściem w życie ustawy antylichwiarskiej w ubiegłym roku grupa prawie w ogóle nie inwestowała w serwis ratalny zaplo.pl — wydała zaledwie 57 tys. zł. W tym roku na raty poszło już 17 mln zł.
— Sytuacja na rynku zmienia się dynamicznie, jednak utrzymujemy zakupy mediowe na założonym poziomie. W ostatnim kwartale z miesiąca na miesiąc na reklamy telewizyjne wydajemy mniej, co jest związane z niższymi cenami — mówi Agnieszka Ryttel, dyrektor ds. komunikacji marketingowej Vivus.pl. Znacząco, bo z 35 do 41 mln zł, wzrosły nakłady na reklamę w Providencie. W Rapid Finance niemal się podwoiły: z 10 mln zł do 19 mln zł. Nieznacznie — o 3 mln zł — budżet przykróciła natomiast Wonga, która w tym roku na promocję przeznaczyła 26 mln zł. Ulubionym kanałem komunikacji reklamowej pożyczkodawców jest telewizja. Poszło na to 93 proc. budżetu reklamowego branży w okresie styczeń-lipiec. Nieco ponad 2 proc. zasiliło gazety. Tylko 1,6 proc. trafiło do radia, które w ciągu roku zupełnie straciło na znaczeniu jako medium reklamowe. Jeszcze w 2015 r. reklama radiowa miała 5,3-procentowy udział w torcie reklamowym firm pożyczkowych.
— Telewizja jest dla nas tym, czym dla banków jest sieć oddziałów, czyli rodzajem szeroko dostępnej witryny, gdzie możemy zamieścić naszą ofertę — wyjaśnia Marcin Borowiecki, szef Wonga Polska. © Ⓟ
Eugeniusz Twaróg
