Spożycie mleka na świecie od lat 60. systematycznie rośnie – wskazują przygotowywane przez Światową Organizację Zdrowia (WHO) raporty. Niestety w Polsce trend ten, począwszy od lat 90., jest odwrotny. Jeszcze w 1990 r. statystyczny Polak spożywał 241 l mleka lub jego przetworów z wyłączeniem masła. W 2000 r. każdy z nas wypijał już tylko 191 l tego typu produktów, a w 2005 r. mowa była już tylko o 174 l. Czy jest szansa na odwrócenie tego trendu? Zdaniem znawców rynku tak. Bogacenie się społeczeństwa oraz pojawianie się na rynku coraz bardziej wymyślnych i smacznych produktów może sprawić, że choć po szklankę zwykłego mleka będziemy sięgać stosunkowo rzadko, to jego spożycie budować będziemy, jedząc sery czy jogurty lub nawet desery na bazie mleka. Z produktami tego typu należy docierać przede wszystkim do Polaków pomiędzy 15. a 50. rokiem życia. Starsi bowiem zdecydowanie chętniej sięgają po nabiał. Inne badania wskazują, że mleka, serów czy jogurtów nie kupujemy dlatego, że powszechnie uważa się je zdrowe. Głównym powodem, dla którego podejmujemy decyzje zakupowe, jest smak produktów mlecznych. Zapewne dlatego producenci sięgają po coraz to bardziej udoskonalone receptury, a najlepiej sprzedającymi się markami przetworów mlecznych są na ogół wcale nie te najtańsze. Zdaniem obserwatorów rynku nabiałowego jest więc szansa, że spożycie mleka będzie rosło. Trzeba tylko przekonać Polaków do tego, że nabiał nie dość, że smaczny, jest również zdrowy. Służyć temu mają między innym takie inicjatywy jak kampania „Pij mleko!”.
Najczęściej kupujemy mleko!
By sprzedawać więcej, warto wiedzieć, co i kiedy konsumenci kupują najchętniej.
Rano, a może po południu, kupując słodycze czy też idąc po chleb? Choć nie zawsze zdajemy sobie z tego sprawę, wszyscy mamy swoje nawyki zakupowe. Na ogół pod tym względem nie różnimy się między sobą aż tak bardzo. Między innymi badaniem zwyczajów zakupowych zajmuje się Centrum Monitorowania Rynku, które poprosiliśmy o przeanalizowanie tego, jak i kiedy kupujemy nabiał. Informacje na ten temat mogą być pomocne w odpowiednim zatowarowaniu lub ustawieniu produktów na sklepowych półkach. Dzięki temu na regałach nie będą się tworzyły „dziury”, a klient być może wrzuci do koszyka nieco więcej niż początkowo zakładał.
Częściej kupujemy tylko chleb
Jak wynika z badań CMR, w tradycyjnych sklepach spożywczych przetwory mleczne są drugą najczęściej kupowaną grupą produktów – raportowane są na co piątym paragonie i pod względem dziennej liczby transakcji ustępują miejsca tylko pieczywu.
– Najczęściej kupowane jest mleko, a w dalszej kolejności sery żółte, sery białe, jogurty i śmietana – mówi Hubert Hozyasz z Centrum Monitorowania Rynku.
– Rano szczególnie dobrze sprzedają się produkty „śniadaniowe”, takie jak serki kremowe, serki wiejskie, serki topione – tłumaczy Hozyasz. Jak jednak się okazuje, nie wszystkie produkty nabiałowe kupujemy przed wyjściem do pracy. O tym, że czegoś nam brakuje w domu, przypomina nam się najczęściej, gdy zaczynamy myśleć o obiedzie. Okolice południa są więc ulubioną porą zakupów gospodyń domowych. Czego wówczas szukają w polskich sklepach?
W samo południe po śmietanę
– W okolicy południa raportowanych jest wiele transakcji zakupu śmietany. Sprzedaż deserów mlecznych jest natomiast równomiernie rozłożona przez cały dzień, co wskazuje na różnorodne okazje spożywania – do śniadania, po obiedzie, na podwieczorek – zauważa Hubert Hozyasz z Centrum Monitorowania Rynku. Jak wynika z zebranych przez ten instytut danych, w przypadku takich produktów jak mleko, śmietana, serki kremowe, klienci najczęściej kupują tylko jedno opakowanie. Natomiast w przypadku jogurtów, deserów mlecznych, serków homogenizowanych relatywnie często kupowane jest więcej niż jedno opakowanie na raz, co może być wskazówką, że na rynku jest miejsce na większe gramatury oraz sprzedaż wielopaków. Warto o tym pamiętać, ustalając proporcje w objętości miejsca na poszczególne grupy nabiałowych artykułów.
Co rotuje najszybciej?
– Analizując dane transakcyjne z małych, średnich i dużych sklepów osiedlowych, można wyróżnić produkty o najwyższej rotacji. Wśród nich znajdują się serek Danio waniliowy, mleko Łaciate 3,2% karton 1 l, mleko Łaciate 2% karton 1 l, serek wiejski Piątnica, jogurt Jogobella 150 g, jogurt truskawkowy Danone Gratka, śmietana 18% Piątnica. Są to produkty najczęściej raportowane na paragonach transmitowanych on-line do serwerów CMR – zaznacza Hubert Hozyasz.
|
Serki kupujemy na co dzień W tradycyjnych sklepach spożywczych sprzedaż większości produktów mlecznych jest równomiernie rozłożona od poniedziałku do soboty, gdyż takie kategorie jak serki do smarowania czy jogurty stanowią stały składnik codziennych posiłków. Wyjątkiem jest śmietana, której sprzedaż wyraźnie rośnie w sobotę, kiedy część kupujących planuje przygotowanie bardziej czasochłonnego posiłku, np. niedzielnego obiadu. Desery są często współkupowane nie tylko z innymi produktami mlecznymi, ale także ze słodyczami, np. batonami i ciastkami. Natomiast w koszyku razem ze śmietaną znajdujemy produkty kulinarne takie jak koncentrat pomidorowy, przyprawy, makaron. Serki kremowe dość często są współkupowane z innymi produktami do smarowania, takimi jak serki topione, masło, margaryna. Powyższe informacje mogą być wykorzystane przy planowaniu dodatkowych ekspozycji dla materiałów promocyjnych, np. zawieszka przy stojaku ze słodyczami impulsowymi zachęcająca do sięgnięcia do lady chłodniczej po deser mleczny lub plakat marki śmietany przy półce z produktami kulinarnymi. Hubert Hozyasz, Centrum Monitorowania Rynku |
Jaka kategoria kreuje rynek?
Rynek nabiałowy to złożony segment. Jakie kategorie w największym stopniu wpływają na jego wzrost? Póki co liderem pozostają sery!
Najlepiej rozwiniętą kategorią wydaje się kategoria serów. Czy jednak właśnie te produkty chrakteryzują się największą dynamiką sprzedaży? O to zapytaliśmy eksperta Nielsena. – Do wzrostu rynku najbardziej przyczynił się największy segment – sery, jednak najwyższą dynamikę zanotowały desery z chłodziarek na bazie mleka – mówi Patrycja Mazur, senior client executive, ACNielsen Polska Sp. z o.o.
Ser to połowa biznesu
– W ujęciu wartościowym ser stanowi obecnie niemal połowę całego rynku nabiałowego w Polsce, jednak jego znaczenie spadło w porównaniu z rokiem ubiegłym o 0,4 pkt proc. – tłumaczy Mazur. Najdynamiczniej rozwija się rynek deserów, które osiągnęły 3,8 proc. udziałów. Około 1/5 rynku stanowią jogurty; ich sprzedaż wzrosła o 11 proc., podobnie jak sprzedaż mleka (+10 proc.) posiadającego 15-procentowy udział. Większość z kategorii nabiałowych znajduje swoich nabywców w wplacówkach handlu nowoczesnego. Większość, co nie znaczy, że wszystkie.
Po śmietanę nie do hipermarketu
– Jedynym rynkiem, którego sprzedaż rozwijała się bardziej dynamicznie w placówkach handlu tradycyjnego niż handlu nowoczesnego (odpowiednio +17 proc., +9 proc.), była śmietana UHT, której to około 60 proc. sprzedaży przechodzi właśnie przez ten kanał dystrybucji – podobnie jak śmietany pasteryzowanej. W przypadku pozostałych rynków: sera, mleka, jogurtów, deserów i kefiru hiper- i supermarkety są bardziej istotne w generowaniu ich sprzedaży – tłumaczy Patrycja Mazur z Nielsena.
|
Handel nowoczesny generuje sprzedaż Wartość rynku nabiałowego (sery, jogurty, mleko, śmietana, desery mleczne, kefiry) w Polsce wzrosła w ostatnim roku (grudzień ’06 – listopad ’07) o 11 proc. do poziomu ponad 7 mld zł. Największy przyrost sprzedaży, blisko 550 mln zł, odnotowały sklepy handlu nowoczesnego, generujące 58 proc. całkowitej sprzedaży nabiału w Polsce. Było to o 2 pp więcej niż przed rokiem i odbyło się kosztem sklepów typu tradycyjnego, których dynamika wzrostu była mniej dynamiczna niż hiper- i supermarketów i wyniosła 5 proc. (vs. 15 proc.). Patrycja Mazur, senior client executive, ACNielsen Polska Sp. z o.o. |
Niewielkie, ale z owocami
To doskonała przekąska, po którą można sięgnąć na śniadanie czy w pracy, gdy dopadnie nas głód.
Jogurty najwyraźniej są tą z mlecznych kategorii, którą Polacy pokochali! Które z nich mogą jednak liczyć na największą sympatię konsumentów? To pozostaje bez zmian. Od lat najchętniej kupowanymi przez Polaków jogurtami są te z owocami. Generują one aż blisko 70 proc. wartościowej sprzedaż całej kategorii. Tak wskazują dane Nielsena. Mało tego, te właśnie produkty, choć już nieznacznie, wciąż się umacniają na naszym rynku. Porównując dwa okresy badawcze: luty ’06 – styczeń ’07 do luty ’07 – styczeń ’08, ich sprzedaż w ujęciu wartościowym wzrosła o 0,5 pkt proc. Jak wskazują te same badania, okazuje się, że dobrze jest, gdy jogurty owocowe zapakowane są w niewielkie, bo mieszczące się w gramaturze 101 – 249 g opakowania. To właśnie sprzedaż takiej wielkości kubeczków odpowiedzialna jest za 43,9 proc. udziałów w całej kategorii jogurtów. Tej wielkości opakowania tracą jednak nieznacznie na wartości na korzyść opakowań o wielkości od 301 do 400 g. Te gramatury w porównywanych okresach badawczych zanotowały wartościowo wzrost sprzedaży o 2,1 pkt proc. Warto też zwrócić uwagę na rosnącą sprzedaż deserów mlecznych. Jak wynika z danych zgromadzonych przez instytut Nielsen, najważniejszą wartościowo kategorię stanowiły puddingi kremowe, do których należy 48,5 proc. rynku, oraz desery z bitą śmietaną odpowiedzialne za 30,4 proc. rynku. Jednocześnie największą dynamiką sprzedaży charakteryzują się desery z ryżem i kaszą maną. Porównując sprzedaż między okresami: luty ’06 – styczeń’07 do luty ’07 – styczeń ’08, ich sprzedaż w ujęciu wartościowym wzrosła o 2,2 proc. Liderem na rynku w kategorii pozostaje wciąż Danone. Wartościowo odpowiada on za 40,5 proc. rynku, choć jednocześnie w ujęciu ilościowym laur pierwszeństwa musi on oddać firmie Zott odpowiedzialnej za 33,2 proc. rynku.
Sery ostro w górę!
Żółte czy topione, w plastrach czy kubeczkach – sery nadal pozostają produktami, które w największym stopniu odpowiadają za pozycję segmentu nabiałowego.
To właśnie sery są najdynamiczniej rozwijającą się kategorią na rynku nabiałowym w Polsce. Prawdziwym liderem pod tym względem są wśród nich sery pleśniowe. Porównując dwa okresy badawcze: luty ’06 – styczeń’07 do luty ’07 – styczeń ’08, Nielsen wskazuje, że ich wartościowy wzrost sprzedaży sięgnął aż 14,2 proc.
Pleśniowe najdynamiczniej
Wzrost ten byłby jeszcze bardziej imponujący, gdyby nie niska baza przyjęta za punkt wyjściowy. Sery pleśniowe nadal nie są u nas zbyt popularne. Ich sprzedaż generuje rocznie 200 mln zł, z czego największy udział stanowią sery typu camembert. Należy do nich aż 48,6 proc. rynku serów pleśniowych. Na drugim miejscu jest brie z 25,8-proc. udziałami. Prawdziwym królem jest jednak ser żółty. Poszczególne jego odmiany generują sprzedaż roczną o wartości przekraczającej 1 mld 300 mln zł! Warto dodać, że w badanym okresie sery żółte osiągnęły wzrost sprzedaży o 9,6 proc.! Jak się okazuje, wśród nich najbardziej lubianą przez Polaków odmianą jest gouda, która tak ilościowo, jak i wartościowo jest prawdziwym liderem z udziałami przekraczającymi 1/4 całego rynku serów żółtych.
Topione też się nie dają
Niemal tak samo dobrze wygląda w polskich sklepach z nabiałem ruch przy półce z serami topionymi. Generują one, zgodnie z danymi Nielsena, ponad 560 mln zł sprzedaży. Najchętniej kupowane z nich to tzw. bloczki oraz plastry. I to właśnie te ostatnie charakteryzują się największą dynamiką sprzedaży. W omawianym okresie badawczym zwiększyły one swe udziały o 1 pkt proc. Pod tym względem najgorzej wypadają sery w porcjach, kiełbaskach oraz plastikowych pudełkach. Wszystkie te kategorie odnotowały spadek o 0,5 pkt proc. Jak więc się okazuje, najbardziej dochodowa spośród wszystkich kategorii nabiałowych powinna być w naszych sklepach właśnie sprzedaż serów, choć chcąc dogonić np. Francję, musimy spożywać ich jeszcze więcej.
|
Polski konsument szuka jakości Hochland wartościowo jest liderem serów na rynku w Polsce. Jednocześnie nasze sery są nieco droższe od produktów wielu naszych konkurentów. Wynika z tego, że nie tylko cena jest ważna dla polskiego konsumenta. Najważniejsza jest jakość. Polski konsument staje się coraz bardziej wyrafinowanym konsumentem i sięga po produkty, które najbardziej mu smakują. Wówczas jest w stanie wydać nawet trochę więcej. Mirosław Steć, dyrektor generalny, prezes Zarządu Hochland Polska Sp. z o.o. |
Źródło:
