Wywiad z prezesem zarządu Toyota Bank, dr Piotrem S. Judą. Rozmawia Michał Macierzyński. |
Jak pan ocenia polski rynek bankowości internetowej, elektronicznej i jak wygląda on w porównaniu do krajów Europy Zachodniej i USA?
|
Proszę zwrócić uwagę, że dobrym punktem odniesienia może być rynek papierów wartościowych. Mniej więcej 18% kont w biurach maklerskich to konta internetowe, ale generują one 55-60% wartości zleceń na giełdę. To oznacza, że internet przyciąga do siebie aktywnych użytkowników rynku finansowego. Nie ma powodów żeby sądzić, że tak nie będzie na rynku usług bankowych, bo tak stało się choćby we wspomnianej wcześniej Estonii.
Drugi element to kwestia historii internetu. W Polsce rozwój internetu jest zapóźniony, nie tylko w stosunku do Stanów Zjednoczonych, Europy Zachodniej ale także Estonii. To powoduje, że naturalnie do internetu ciąży młodsza grupa użytkowników, a najwartościowszym klientem dla banków są ludzie w przedziale od 30 do 40 roku życia. Więc w miarę upływu czasu ta populacja będzie rosła, ten rynek będzie stawał się coraz bardziej atrakcyjny i coraz intensywniej wykorzystywany.
Czy podejście polskich banków nie jest zbyt radykalne pod względem bezpieczeństwa. Banki amerykańskie postawiły na prostotę, być może teraz trochę tego żałują. Jednak czy postawienie na logowanie przez token nie jest zbytnim utrudnianiem tego i tak już skomplikowanego kanału dostępu?
Ja myślę że to jest głównie kwestia filozofii podejścia do biznesu. Istnieją filozofie, które są bardzo liberalne, gdzie szacuje się jakie jest saldo potencjalnych strat i saldo nakładów na bezpieczeństwo. Drugie podejście jest bardzo konserwatywne, przywiązuje dużą wagę do bezpieczeństwa. Mój osobisty pogląd jest taki, że w zakresie bezpieczeństwa nie powinno się iść łatwo na kompromisy, ponieważ w usługach finansowych kluczowe jest zaufanie do instytucji finansowej. Nieważne jest, że błąd trafi się w przypadku 2-3% klientów - że jest to liczba stosunkowo niewielka Tu działa stare porzekadło mówiące o tym, że jak rzeczy idą dobrze, to będą o tym wiedziały następne 3 osoby, a jak źle to jutro dowie się pół miasta. Ważne jest to, żeby dla nowych technologii budować zaufanie, bo to zaufanie tworzy dobrą bazę do dalszego rozwoju.
Czy przewaga konkurencyjna banków elektronicznych jest trwała, czy np. przez internet lub telefon, przez takie nieliczne spotkanie z pracownikiem banku uda się zbudować trwałą przewagę konkurencyjną nad bankami dysponującymi dużą siecią placówek, doświadczeniem i także kanałem internetowym?
Proponuję spojrzeć na ten problem z następującej strony. Internet może być traktowany jako jeden z kanałów dystrybucji i platforma transakcyjna. Z drugiej jednak strony może być traktowany jako główne źródło pozyskiwania klientów i jako główna platforma transakcyjna. To są dwa różne modele biznesowe. Podstawowa zaleta jaka wynika z bankowości elektronicznej oparta na platformie internetowej to jest możliwość osiągnięcia dużej sprawności operacyjnej i efektywności operacyjnej i jest to coś, co jest trwałe. Dlaczego? Ponieważ nakłady początkowe są duże, ale dalsze bieżące utrzymanie platformy stosunkowo małe. Jeżeli się uzyska odpowiednią skalę działalności, to wtedy koszt jednostkowy jest stosunkowo niższy. Jeżeli z drugiej strony jest instytucja finansowa, która traktuje internet jako jeden z kanałów, to ona nie pozbywa się kosztów związanych z bankowością tradycyjną.
W związku z tym dochodzi do konfliktów, ponieważ klient który korzysta z platformy internetowej ma ograniczoną możliwość korzystania z korzyści w postaci zwiększonej sprawności operacyjnej. Myślę że banki, które zdecydowanie postawiły na internet, który jest dla nich podstawowym źródłem pozyskiwania klientów i wykonywania transakcji to one mają trwałą przewagę konkurencyjną. Banki dla których jest to jeden z kanałów, jeden ze sposobów działania staną przed problemem kanibalizacji, który kanał, tradycyjny czy internetowy, jest wiodący i pojawią się wtedy pewne problemy. Zawsze lepszą ofertę cenową będzie w stanie dać bank, który ma spójną strategię rozwoju, który ma spójny model biznesowy.
Co zmieniła bankowość elektroniczna, internetowa w sektorze finansowym?
|
Czy zwiększyło to konkurencję i możliwość rozwoju banków niszowych, banków specjalistycznych? Bo tak naprawdę Toyota Bank jest bankiem specjalistycznym i czy to dało nowe możliwości rozwoju?
Niewątpliwie tak, ten rynek się troszkę bardziej zsegmentyzował, jeśli można użyć takiego określenia. Zresztą proszę zwrócić uwagę, że w tej chwili na rynku bankowym pojawia się spora liczba banków niszowych, które uprawiają bankowość niszową i one już nie są małe. Takim przykładem są banki consumer finance, które nie dostarczają klientom pełnego zakresu usług. W tej chwili już są całkiem duże i myślę, że co najmniej 3 z nich należą do 15 największych banków w Polsce. To jest trend niekoniecznie związany z internetem, to jest trend gdzie rolę zaczyna odgrywać specjalizacja. Pytanie cały czas jest, czy prowadzić szeroką działalność bankową we wszystkich możliwych zakresach, możliwie wszystkimi kanałami dystrybucji, czy też szukać różnych nisz. Sukcesy kilku banków na rynku pokazują, że strategia niszowa ma sens.
Internet jak wiemy jest bardzo dobrym kanałem do obsługi już zdobytych klientów. Jednak jak jest w przypadku zdobywania nowych klientów i gdzie tak naprawdę leży klucz do sukcesu?
Myślę, że tutaj grę odgrywają trzy podstawowe elementy. Pierwszy, to wiedzieć kto jest naszym klientem i to jest prawda uniwersalna niezależnie od tego, w jakim obszarze się porównujemy. Drugi element, to jest wiedzieć czego ten klient oczekuje, a trzeci gdzie on się znajduje - i tu dochodzimy do internetu. Liczba osób używających internetu stale się zwiększa, ale ważne jest również to, w których miejscach w internecie te osoby się znajdują. Ponieważ jeśli miasto liczy 150 tys. mieszkańców, i jeśli można powiedzieć, że dla oddziału to jest lokalny rynek, to dla banku internetowego potencjalnym rynkiem jest 5 mln ludzi. Można powiedzieć, że po tej ulicy chodzi 5 mln ludzi. Trzeba wiedzieć, które elementy są dla tych ludzi istotne, i w których miejscach oni szukają tej informacji. Jest jeszcze jedna ważna rzecz, mianowicie internet daje możliwość przekazywania dużej ilości informacji. To jest pewna pokusa żeby powiedzieć jak najwięcej, ale sztuka polega na tym, żeby powiedzieć dokładnie to czego potencjalny klient oczekuje.
Jeżeli już mamy tego klienta, to co ze sprzedażą kolejnych produktów, bo tak naprawdę każdy bank chciałby zacząć od rachunku bieżącego, sprzedać kartę kredytową, może jakiś kredyt i tak dalej. Jak to się dzieje w internecie, jak wy to rozwiązaliście?
Myślę że internet jest idealną platformą do sprzedawania kolejnych produktów istniejącej już bazie klientów. Dlaczego? Ponieważ klient jest już z tą platformą zapoznany, czuje się z nią komfortowo. Z drugiej strony my wiemy o tym kliencie relatywnie dużo, bo mamy jego historię, znamy jego upodobania i zachowania. Po trzecie jesteśmy temu klientowi w stanie przekazać informację przy pomocy internetu. Jednym z problemów przy sprzedaży jest to, aby sprzedający i kupujący spotkali się w jednym miejscu, w tym samym czasie. W przypadku internetu nie ma tego problemu, bank jest dostępny 24h na dobę, przez 7 dni w tygodniu, w każdym miejscu gdzie jest internet. W związku z tym to jest zdecydowanie łatwiejszy proces a jeżeli w przypadku sprzedawania tradycyjnego. W przypadku sprzedaży dla istniejącej bazy klientów widzę tu duże możliwości.
A co ze sprzedażą produktów kredytowych, które wymagają złożenia np. podpisu przez klienta? Jeżeli popatrzymy na cały rynek bankowości elektronicznej, nie tylko w Polsce ale i za granicą, to banki mają problem jak skutecznie sprzedawać kredyty przez internet. W przypadku tych produktów bardziej zyskownych np. kredytów hipotecznych. jednak rozbudowują współpracę z pośrednikami lub sami mają sieć moblilnych doradców. Czy myśli Pan, że da się to rozwiązać w najbliższej przyszłości w polskich warunkach?
Myślę, że tak. Przy czym kredyty da się relatywnie łatwo sprzedawać własnej bazie klientów. Będzie zawsze bardzo duży problem w pozyskiwaniu przez internet całkowicie nowych klientów. Ponieważ jednym z problemów przy sprzedaży kredytów oraz w ogóle przy sprzedaży pośredniej jest kwestia ewentualnych fraudów i wyłudzeń. Fraudy i wyłudzenia są zdecydowanie łatwiejsze do rozpoznania przy sprzedaży bezpośredniej, a w przypadku internetu nie widzimy klienta - jego twarzy i zachowań. Dlatego internet jest dobrą platformą do sprzedawania istniejącej bazie klientów tych produktów To jest zresztą ścieżka rozwoju, którą przyjmuje szereg instytucji finansowych, kiedy najpierw się sprzedaje produkty depozytowe, natomiast potem, w miarę upływu czasu rozszerza się portfel produktów, który jest dostarczany istniejącej bazie klientów. Ale produkty depozytowe są swoistego rodzaju filtrem. Jeżeli chce się sprzedawać kredyty tylko przez internet i pozyskiwać nowych klientów przez za jego pośrednictwem to nie ma co ukrywać, że skoro ryzyko jest większe to i cena tego kredytu musi być odpowiednio większa, przez co klient może tracić.
Czy uważa Pan, że jest możliwe zbudowanie bankowości, nazwijmy to prywatnej, w internecie? Czy jest to w ogóle teoretycznie możliwe, żeby tego doradcy fizycznego nie było przynajmniej dla jakiejś części klientów?
Jeżeli chodzi o bankowość prywatną to są tu dwa aspekty. Aspekt produktu i aspekt relacji. Najłatwiejszy do rozwiązania jest ten pierwszy, ponieważ skoro już produkty inwestycyjne sprzedają się przez internet, a jest to jeden z bardziej skomplikowanych produktów jakie się sprzedaje, więc od strony produktowej myślę, że nie ma dużego problemu. Jeśli chodzi o aspekt relacji to proponuję to podzielić na dwa etapy- etap nawiązywania relacji i jej utrzymywania. Jeśli chodzi o ten drugi to doświadczenia są już całkiem pozytywne, tzn. poprzez system e-maili, poprzez system różnych customizowanych portali klient może otrzymywać bardzo dobre informacje i jest możliwe uzyskiwanie sprzężenia zwrotnego w dowolnym czasie wygodnym dla klienta. Tym niemniej dla private bankingu podstawową rzeczą jest nawiązanie relacji między bankierem a klientem i myślę, że jeszcze trochę czasu upłynie zanim będzie można tą pierwszą relację nawiązać za pomocą internetu.
Czy w internecie można walczyć jakością obsługi, czy to nie jest tak ze to jest taki towar, przelew jest przelewem , dostęp do salda jest dostępem do salda. Jednym słowem czy jakość obsługi ma znaczenie w bankowości internetowej?
|
Pójdźmy trochę dalej, co z bankowością mobilną, na którą zapanował szał w USA? Jak Pan uważa, czy jest to zagrożenie, czy szansa dla bankowości elektronicznej? Zagrożenie np. ze strony telekomów. Czy telekomy mające potężne bazy klientów, znacznie większe niż nawet w Polsce PKO BP, nie będą miały ochoty przejąć tego rynku? Czy wobec tego banki powinny bać się bankowości mobilnej, czy wręcz przeciwnie, traktować to jako szansę dalszego rozwoju?
To jest zdecydowanie szansa. Jeśli chodzi o telekomy, to myślę że najlepiej rozwijają się firmy skupiające się na swoim podstawowym biznesie. W związku z tym firmy telekomunikacyjne dobrze wiedzą, jak organizować telekomunikację, w jaki sposób to sprzedawać i w jaki sposób serwisować. Usługi finansowe są jednak czymś innym, dla nas telekom jest dostawcą, pewnego rodzaju medium. Będzie rosła efektywność zarządzania środkami, nie tylko wielkich firm, co już się w tej chwili dzieje ale także pojedynczych konsumentów. Tak to już jest że rzeczy z bankowości korporacyjnej prędzej czy później przenoszą się na bankowość detaliczną i tego trendu nie da się zatrzymać. W związku z tym tzw. bankowość mobilna, czyli wykorzystywania telefonu do wykonywania płatności jest doskonałą okazją, ona zwiększa dostępność do swojego rachunku bankowego. Natomiast myślę, że odrębny rachunek bankowy dla wykonywania transakcji, płatności małych, inny rachunek bankowy dla zarządzania swoją średnioterminową płynnością to nie jest najbardziej rozsądne rozwiązanie, a klienci w swojej masie mają tendencję do zachowania się w sposób racjonalny. W związku z tym telefon, bardzo dobre urządzenie, ale w połączeniu z głównym rachunkiem, który jednak zostanie w banku.
Jak będzie się rozwijał polski rynek bankowości elektronicznej? Czy pojawią się nowi gracze, w końcu do niedawna nikt nie podejrzewał że powstanie Toyota Bank i że będzie to zaskoczenie dla tego rynku?
Myślę, że ten rynek będzie rozwijał się bardzo dynamicznie, co jest związane z tym co mówiliśmy na początku tj. z rozwojem dostępu do internetu szerokopasmowego. Jest jeszcze na rynku kilku poważnych graczy, którzy ze swoimi rozwiązaniami internetowymi nie pokazali się na polskim rynku. Nazw w tej chwili nie będę wymieniał żeby nie zachęcić konkurencji. Ale myślę, że ci którzy są zorientowani w temacie mogą łatwo sobie taką listę sporządzić. Drugi element, który jest bardzo ważny to ten, że polskie społeczeństwo jest bardzo otwarte na nowe rozwiązania w dziedzinie finansów, proszę zwrócić uwagę, że polski rynek przeskoczył etap czeków. To co byłą bardzo ważne w kulturze anglosaskiej, a my jeśli chodzi o zachowania na rynku finansowym jesteśmy bliżsi rynkom anglosaskim niźli np. rynkowi niemieckiemu, to myśmy weszli od obrotu gotówkowego w rynek pieniądza plastikowego. To jest bardzo ważna cecha, bardzo dobra cecha, ponieważ to buduje naturalną bazę do dalszego rozwoju rynku, akceptujemy nowe rozwiązania
Wracając do tego co pan mówił. Teraz dużo tradycyjnych banków rozwija ofertę bankowości internetowej, dostępu klienta przez internet - darmowe rachunki z bezpłatnymi przelewami itd. Tego rodzaju oferty jest coraz więcej. To oczywiście grozi kanibalizacją bazy klientów ale jest w pewnym sensie zagrożeniem dla takich banków jak Pana i czy tak naprawdę to nie zagrozi tej pozycji? Bo te banki mogą z jednej strony w jakiś sposób dotować tych klientów, a mając sieć placówek w łatwy sposób mogą tym klientom sprzedawać produkty wysoko dochodowe dla tych instytucji?
Specjalnie się tego nie obawiamy, nasza strategia jest strategią banku niszowego, wobec czego nie mamy ambicji posiadania kilku milionów klientów w relatywnie krótkim okresie czasu. Dajemy klientowi kompleksową obsługę elektroniczną. Banki, które stosują internet, jako jeden z kanałów, będą miały zawsze pewien mix, mieszankę między internetem a rozwiązaniami tradycyjnymi. Jeżeli weźmiemy pod uwagę np. proces uruchamiania rachunku bieżącego, to u nas cały jest maksymalnie zelektronizowany, ilość papieru jaki się pojawia jest najmniejsza na rynku. I to stanowi nową jakość na rynku i myślę, że to jest coś co jest trwałe. Kompleksowość obsługi przez internet, to jest jeden spójny koncept.
Klient ma do wyboru kilkanaście różnych ofert, dlaczego miałby skierować wzrok na ofertę Pana banku?
Dlatego, że dostaje jeden spójny koncept obsługi. Ta spójność jest bardzo ważna dlatego, że klient z dużym prawdopodobieństwem może spodziewać się czegoś w przyszłości. To nie jest coś, co jest dla nas dodatkowe. W przypadku usług finansowych ważna jest dla klienta pewność obsługi. My generalnie nie lubimy zmieniać instytucji finansowych. My lubimy podjąć decyzję raz a dobrze i zawsze się pojawia obawa czy ta nowa organizacja, która pojawiła się na rynku, nie zmieni swojego konceptu biznesowego w ciągu następnych 3 lat, co już się kilka razy zdarzyło. My mamy jeden spójny model, więc dla nas zmiana tego modelu byłaby zbyt kosztowna lub nawet niemożliwa i właśnie spójność koncepcji, to jest to, co zapewnia klientowi dostawę stale wysokiej jakości w ramach tego modelu. Jeżeli więc klient czuje się komfortowo z tym modelem to jesteśmy idealnym bankiem dla takiego klienta.
Dziękujemy za rozmowę
Źródło:
