Keith Lincoln, Lars Thomassen | Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.
Przeprowadzono mnóstwo analiz różnych form marki prywatnej, które trochę za bardzo komplikują to, co oczywiste. Z powodzeniem można oskarżyć ten obszar o akademicką nadmierną segmentację. Po „skondensowaniu” zagadnienie to sprowadza się do trzech form marki prywatnej. Jeśli dobrze je poznamy, będziemy mogli lepiej rozwinąć strategie przeciwko nim.
Te trzy formy to:
1. handlowe marki towarów masowych,
2. handlowe marki naśladowcze (kopie),
3. handlowe marki segmentu premium.
Przyjrzyjmy się każdej z osobna.
Handlowe marki towarów masowych to tanie generyczne warianty produktów markowych, z pomocą których detaliści rozpoczęli rewolucję wdrażania marki prywatnej i które prawi obumarły, a dziś odradzają się na nowo. Są to marki o wysokim wolumenie sprzedaży , niskiej marży zysku i przynoszące detaliście niski dochód. Nawet sami detaliści kwestionują ich wartość. Dlaczego więc producenci mieliby się nimi przejmować? Jeśli producent sądzi, że tego rodzaju marki stanowią jego konkurencję, może powinien się ponownie zastanowić, w jakim biznesie naprawdę funkcjonuje. Prawdopodobnie nie jest to biznes , w którym ważna jest marka!
Handlowe marki naśladowcze (kopie) to marki wiernie naśladujące markę producenta, sprzedawane po niższej cenie. Istotą marek naśladowczych jest przenoszenie dochodu i zysku od producentów do detalistów. Stanowią one jeden z każdych dwóch wariantów marki prywatnej. U podstaw tego działania leży podejście zakładające, że nie istnieje coś takiego, jak przywództwo ze względu na wartość produktu, i że coraz mniej jest przywództwa ze względu na wizerunek . Do takich marek należą towary od ofert typu „value” w Teslo po oferty detalistów typu „high-street”, takich jak Zara czy H & M, będące ich własnymi unikatowymi niedrogimi propozycjami.
Szczególnie Zara jest marką, które – dzięki swojej strategii "szybkiej mody” – dosłownie kopiuje pomysły wszędzie tam, gdzie można je znaleźć, i tak szybko, jak tylko może to uczynić. Dokładniej wyjaśniamy to w studium przypadku w książce How to Succeed in Retail. Zara jest znana jako mistrz rozpoznawania nowych trendów w modzie, błyskawicznego przetwarzania ich na niedrogie produkty i umieszczania tych produktów w środowisku, które sprzyja sprzedaży modnych towarów po cenach rynku masowego. Stworzyła wyjątkowo skuteczne wewnętrzne systemu wprowadzania produktów na rynek w takim tempie, o jakim konkurencja może tylko pomarzyć.
Z krótkiego czasu reakcji uczyniła swoją przewagę. Prędkość Zary w drodze od pomysłu do sklepu jest wyjątkowo imponująca, a jej celem jest zapewnienie, aby ubrania, których chcą klienci , znalazły się w sklepach dokładnie w tym czasie, kiedy klienci ich chcą. Zara szczyci się tym, że w ciągu trzydziestu dni od momentu zidentyfikowania trendu może mieć już ubrania na swoich wieszakach, co zostawia jej konkurentów w stanie dezorientacji i zmusza ich do pościgu. Zara przoduje w imponującej grze pozostawania na czele trendów mody, a gra ta zapewnia lepsze marże i stałą sprzedaż oraz dochody. Zespoły projektantów Zary ciągle intensywnie tropią nowe trendy , czego skutkiem jest ponad tysiąc wzorów co miesiąc. Na szczęście nie pracują oni całkiem sami. Zara szaleńczo stara się wciągać w tę grę każdego, celem pozostawania na czele.
Zara oraz takie marki detalistów, jak H & M, pokazują nam również coś bardzo ważnego, jeśli chodzi o wydawanie pieniędzy na komunikację marketingową. Ani Zara, ani H & M nie wydają zbyt dużo pieniędzy na masowe promowania swoich produktów metodami ATL . Wolą je raczej prezentować w swoich sklepach, szczególnie wykorzystując drogie witryny sklepowe. Najprostsze podejście może być czasem najlepsze. Konwencjonalnym producentom brak tej umiejętności pokazania się. Być może powinni poszukać sposobów na osiągnięcie tego celu. Handlowe marki naśladowcze są dziś jednym z głównych zagrożeń dla marek producenckich, gdyż detaliści właśnie z tych ofert w coraz większym stopniu czerpią swój zysk . Szacuje się, że prawie połowa dochodów marki prywatnej pochodzi z tego obszaru.
Handlowe marki segmentu premium to zagrożenie przyszłości. Chociaż w ostatnich latach nastąpiło znaczne zwiększenie liczby linii marki prywatnej segmentu value, to średnia różnica w cenie w stosunku do artykułów markowych pozostała względnie statyczna, zarówno w Europie, jak i w Stanach Zjednoczonych. Przyczyną jest równoległy rozwój marek prywatnych segmentu premium. Pierwszym przykładem był wprowadzony w 1998 roku przez sieć Teslo w Wielkiej Brytanii asortyment Fiest, który obecnie rozrósł się do ponad 2 tysięcy linii. Za Teslo poszedł w 2000 roku Sainsbury’s ze swoim asortymentem Taste the Difference.
Sainsbury’s to obecnie największa pojedyncza marka prywatna detalisty, z roczną sprzedażą wartości około 450 milionów funtów szterlingów w niemal tysiącu linii produktowych. W Stanach Zjednoczonych nowe standardy marki prywatnej segmentu premium osiągnięto dzięki rozwojowi takich specjalistycznych sieci supermarketów, jak Trader Joe’s, Wegmans, Whole Foods Market czt Wild Atos. Zainwestowały one wiele w oferty marki prywatnej zarówno żywności świeżej, jak i paczkowanej. Wzrost tego segmentu wymusił z kolei na wielu tradycyjnych supermarketach, takich jak Albertson’s, wprowadzenie własnych asortymentów premium.
Podstawą rozwoju różnych wariantów marki prywatnej jest jedna z jej przewag – skuteczne stosowanie w marketingu markowej nazwy detalisty. Wszystkie podarki w asortymencie marki prywatnej mogą pozytywnie wpływać na inwestycję w budowę marki detalisty.
Niedawne badania (McKinsey 2000) wykazały, ze rozwijanie silnej marki w branży detalicznej skutkuje realnymi korzyściami finansowymi. Dlaczego miałoby być inaczej? W końcu tę właśnie formułę przez pięćdziesiąt lat z powodzeniem stosowano w wypadku marek producenckich. Dlaczego detalista miałby się pod tym względem czymś różnić? To nowe marki, które starają się pokonać stare i stać się samodzielnymi liderami. Ich ceny coraz częściej nie są wcale niższe od cen towarów markowych. I skutecznie odróżniają one detalistów od ich detalicznej konkurencji – a są oni tym zainteresowani bardziej niż odróżnianiem siebie od producentów.
Szybko staje się to jednym z głównych trendów w handlu detalicznym. Marki te są dosłownie wszędzie, począwszy od ciastek z wiórami czekoladowymi Decadent w sieci Loblaw’s, które wkrótce po wprowadzeniu ich na rynek regionalny stały się liderem rynku w Kanadzie, a skończywszy na sprzedawanej przez Wal-Mart wersji tego samego produktu, noszącej nazwę Sam’s Choice.
Z danych , którymi dysponujemy, wynika, że producenci powinni się skupić na konkurowaniu przede wszystkim z dwoma wariantami marki detalisty: kopią i premium. Z kopią – ponieważ powoduje ona potężną presję na marże. Z premium – gdyż jest to przyszłość waszej marki. Jeśli wasza marka zniknie, będą żyć marki detalisty. Niech żyją marki!
Tradycyjnie konkurowalibyśmy, wykorzystując wartość , innowacje i wizerunek . Potrzebujemy jednak czegoś więcej. Trzeba określić zasady , które należy przyjąć, zanim będzie można iść dalej.
Źródło:
