Trendy w nowoczesnym marketingu idą w dwóch przeciwstawnych sobie kierunkach. Kierunek pierwszy to podejście analityczno-finansowe, oparte na wskaźnikach, miarach i badaniach. Celem przedstawicieli i ekspertów z tego obszaru jest nieodwołalne uznanie marketingu jako nauki i zajęcie miejsca w panteonie sław akademickich. Nie szkodzi, że w ten sposób myślą również dyrektorzy firm, którzy wcale nie są profesorami ani nawet doktorami.
Chodzi o posiadanie pewności co do podejmowanych decyzji - "jeśli wykorzystam naukowo udokumentowane podejście, odniosę sukces". Jest to oczywiście zaklinanie rzeczywistości, które nie ma nic wspólnego z nauką, ale wiele osób lubi takie złudne poczucie słuszności. Też tak można. W ten sposób sprzedaje się głównie marki o ustalonej pozycji na rynku, w branżach o niewielkiej konkurencji (do 20 produktów konkurencyjnych).
Ale gdy chcesz wprowadzić na rynek nową markę, kierunek pierwszy to wyrok śmierci. Pomyśl logicznie. Jak w ciągu powiedzmy kilku miesięcy będziesz w stanie pokonać przyzwyczajenia klientów do konkurencyjnej marki, przyzwyczajenia które były tworzone przez dziesiątki lat? Jeśli będziesz robić to samo co konkurencja tyle że nieco taniej, a może nieco lepiej, zdobędziesz jakiś tam procent rynku. Ale nie znajdziesz się w pierwszej trójce, chyba że rynek składa się tylko z dwóch marek. A co zrobisz w przypadku, gdy konkurencja składa się nie z dwóch, nie z pięciu, ale z dwustu marek? Czy jesteś w stanie zanalizować "naukowo" całą dwusetkę?
Nie jesteś w stanie. Dlatego też na naszych oczach tworzy się drugi kierunek w tworzeniu marek i zdobywaniu sprzedaży. Opiera się on na przeczuciach, magii, intuicji, paradoksach i niemierzalnych pomysłach kreatywnych typu elegancja, dobro, piękno, przyjaźń, uczucie, radość, zabawa. Marki tego typu widać głównie w rozrywce i kulturze: muzyce, literaturze, filmie. Tam konkurencja jest mordercza, gdzie zwycięzcy mają szansę zaistnieć przez tydzień lub dwa.
Harry Potter nie miałby szans zaistnieć na rynku jako jeszcze jedna książka dla dzieci. Takie mniej więcej słowa usłyszała autorka książki, J.K. Rowling, gdy otrzymała od wydawcy zaliczkę. Tak, tak, to właśnie powiedział ktoś, kto zgodził się wydać książkę. Przed tym wydawcą byli inni, którzy w ogóle odrzucili propozycję wydania pierwszego tomu przygód Harry'ego. Ale jako Harry Potter, a nie jako książka dla dzieci, zdołał zauroczyć mnóstwo osób na całym świecie i tchnąć w ich świat iskierkę radości i magii.
Inny przykład - trudno powiedzieć, że istnieją naukowe kryteria wyboru głównego aktora w filmie. Specjaliści od castingu posiadają oczywiście doświadczenie i potrafią dobrać osobę, której wygląd oddaje charakter postaci (przyjrzyj się kolejnym odtwórcom roli Batmana, a zrozumiesz o co chodzi). Ale robią to nie w oparciu o wzory opisujące kształt twarzy i proporcję muskulatury do owłosienia na głowie, ale o ogólne odczucie "wszystko gra". Gdy ruszał ogólnonarodowy casting na Harry'ego do pierwszego filmu, nie było wiadomo kto powinien zagrać. Przesłuchano tysiące kandydatów, zrobiono wszystko jak należy według prawideł, ale wciąż brakowało tej iskierki. Aż w końcu poza planem przesłuchań ktoś zauważył bliżej nieznanego aktora w pewnym teatrze - Daniela Radcliffe'a. Sam Daniel nie przyszedł na normalne przesłuchania, ponieważ zabronili mu rodzice (pokusy sławy i takie tam). I nagle magia się pojawiła. Ciąg dalszy jest znany, kolejne filmy zarabiają setki milionów dolarów na całym świecie i roznoszą markę Harry Potter w nowe miejsca, do nowych klientów.
I najważniejsza rzecz - iskierka magicznej zabawy istniejąca w samym produkcie, w tym przypadku w książce. Żadna kampania reklamowa, choćby najbardziej wesoła i kreatywna, nie jest na tyle silna, by zmusić dzieciaki do odejścia od komputera i przeczytania kilkuset stronicowej książki. No, chyba że samo czytanie jest równie wesołe i przyjemne. Tak też się stało w przypadku Harry'ego. Magiczne opisy niecodziennych miejsc, tajemnicze postacie, przyjaźń i rywalizacja, a także inne niezwykłości przedstawione w znanych nam z życia codziennych sytuacjach sprawiły, że sceny z książki szybko trafiły do prawdziwego życia - jako tematy do rozmów, jako żarty i humorystyczne aluzje.
Sztuka zmiany naszego życia, wniesienia do niego nieistniejącego pierwiastka niecodzienności to magia dostępna wielkim markom. Harry Potter ją posiada. Posiadają ją inne wielkie marki, które na pewno znasz. Problem w tym, że tych marek jest zbyt mało. O ile bardziej radosne i ekscytujące byłoby nasze życie, gdyby większość kupowanych i używanych przez nas produktów potrafiło nas wciągnąć, zaintrygować, przedstawić coś ekscytującego i niespodziewanego. O ile przyjemniej i bardziej satysfakcjonująco by nam się pracowało, gdyby produkty z naszych firm był tak radosne i interesujące jak Harry Potter. Czy jest to możliwe? Na pewno tak. Jak to zrobić? Nie pytaj, przecież wiesz, że nie ma gotowego przepisu na magię. To musi przyjść z wnętrza, to musi być impuls i chęć stworzenia czegoś naprawdę wspaniałego. Czy stać cię na to? Na pewno tak. W końcu J.K. Rowling nie była i nie jest asem pisarstwa. Magia nie wymaga dyplomów, konieczna jest natomiast pasja. I czysta, nieskrępowana radość.
Więcej informacji na temat konkretnych technik, sztuczek i zagrywek marketingowych użytych do wykreowania marki Harry Potter znajdziesz w książce "Magia Harry'ego Pottera. Kreowanie globalnej marki" Stephena Browna (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Książkę znajdziesz w księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl, wpisując w pole wyszukiwarki jej tytuł.
Źródło: Mariusz Ludwiński dla Wydawnictwa Naukowego PWN
