Bożena M. Dołęgowska-Wysocka: Witam Panią w naszej redakcji. Jestem po wnikliwej lekturze państwa odpowiedzi na pismo Jacka Kliszcza, prezesa Polskiego Stowarzyszenia Brokerów Ubezpieczeniowych i Reasekuracyjnych. Nawet popodkreślałam na pomarańczowo interesujące mnie fragmenty w tejże odpowiedzi podpisanej przez prezesa zarządu Link4. I powiem na początek generalnie – jestem pod wrażeniem tego pisma; w pewien sposób nawet podoba mi się ono…
Zdzisława Cwalińska-Weychert: – O, cieszymy się niezmiernie.
…Podoba mi się i spokojny ton, i sposób motywacji, logiczny, racjonalny. Można się oczywiście spierać z poszczególnymi argumentami, np. co do kosztów, bo przecież call center też kosztuje. Tyle tylko, że on różni się od przekazu reklamowego. Reklama, notabene widać, że zrobiona przez fachowców wysokiej klasy, bazuje w bardzo dużej mierze na emocjach. Wasza odpowiedź zawiera część waszego reklamowego przekazu, mianowicie, że ileś tysięcy ludzi wykupiło waszą polisę i że bez pośrednika może być taniej. W reklamie jest coś, o czym nie mówi się wprost, ale to się zwyczajnie czuje, chodzi mi – powtórzę – o emocje i o emocjonalne podteksty.
– Tak, tylko że tak naprawdę mamy tu kilka problemów. Tworząc przekaz reklamowy, odpowiadając na listy, musimy posługiwać się technikami, które pozwolą nam uzyskać zrozumienie odbiorcy. List pana prezesa pisany jest do specjalisty rynku ubezpieczeniowego. Argumenty, którymi posługujemy się, są – mam nadzieję – zrozumiałe i czytelne, i pomimo że list Stowarzyszenia Brokerów był listem emocjonalnym i podniósł niewiele merytorycznych argumentów, to my postaraliśmy się odpowiedzieć profesjonalnie, odwołując się do wiedzy merytorycznej. Jeżeli chodzi o przekaz reklamowy, to trzeba powiedzieć, że działamy w środowisku, które jest nam dane, i nie myśmy je kształtowali. Po sześciu latach podjęcia przez nas działalności i tak jest o niebo lepiej, jeśli chodzi o rozumienie przez kientów, czym jest ubezpieczenie, niż to było 5 czy 6 lat temu. Niestety, w dalszym ciągu jest to niezwykle płytka wiedza.
Jak płytka?
– Otóż przeciętny odbiorca ubezpieczeń ma wiedzę taką, że raz do roku „musi wykupić PZU”, czyli zapłacić taki quasi-podatek – bo nawet nie wie o tym, że kupuje ubezpieczenie! – który nie wiadomo na co idzie.
Nie przesadza Pani prezes?
– Nie, skądże.
Mówimy o ubezpieczeniach komunikacyjnych?
– Nie, o wszystkich. Z komunikacyjnymi jest lepiej, bo przynajmniej kierowca wie, że musi je wykupić, natomiast z pozostałymi nawet nie wie, że powinien. Tak naprawdę żyjemy w świecie, w którym klient, nasz odbiorca, nie dysponuje żadną wiedzą ubezpieczeniową, nie kojarzy, jaką ma korzyść z ubezpieczenia. Nawet wykupując OC, nie zdaje sobie sprawy, że ubezpieczyciel pozbawia go potężnego problemu, konieczności płacenia do końca życia dużych kwot komuś, kogo skrzywdził. Za 400 zł rocznie ma zdjęty do końca życia problem np. trójki dzieci, które pozostały po zabitym przez niego ojcu.
Ubezpieczenia są bardziej skomplikowane np. od produktów bankowych.
– Pani redaktor, natura ubezpieczenia nie jest wcale skomplikowana. Problem polega na tym, że nie ma kto tego powiedzieć klientom. Pokażę to na innym przykładzie, ubezpieczeń życiowych, bo teraz Link4 zabrał się także i do tego. Proszę zwrócić uwagę, co robią agenci sprzedając ubezpieczenia życiowe. Otóż mówią klientowi, że ubezpiecza się na wspaniałą starość. Namawiają do inwestowania w fundusze inwestycyjne, bo to „szybki i dobry pieniądz”, i obiecują klientowi, że będzie miał w przyszłości dostatnią starość.
Nie ma odpowiedniego języka, aby klientowi przekazać wieści o rzeczy bardzo niedobrej: że ubezpiecza się de facto nie na życie, ale na śmierć. Nikt nie powie klientowi tak naprawdę podstawowej rzeczy, że ubezpieczenie na życie nie jest dla 50- czy 60-latka, lecz dla 25–30-latka, bo jeśli on zginie, to jego rodzina będzie miała np. problem ze spłatą kredytu mieszkaniowego czy utrzymaniem jego dzieci!
Mówi się klientowi bardzo często: ubezpieczaj się dzisiaj w perspektywie starości, tymczasem powinno się mówić inaczej: ubezpieczaj się dzisiaj, bo jako 50- czy 60-latek już zarobiłeś na swoje życie, nie masz długów za sobą. Zabezpieczać się przed nieszczęśliwym wypadkiem czy chorobą powinien, jak powiedziałam wcześniej, człowiek młody.
I nikt tego, zdaniem Pani prezes, nie mówi?
– Nie. Nikt nie mówi.
Z tym nie mogę się zgodzić. „Gazeta Ubezpieczeniowa” jest dziesiąty rok na rynku i pisaliśmy o tym wielokrotnie. Sama rozmawiałam na ten temat w prezesem Allianz Pawłem Danglem po śmierci Jana Pawła II; zastanawialiśmy się m.in., jak agent ubezpieczeniowy ma mówić o śmierci do swego klienta.
– Ja spotykam się z dziennikarzami i z przeciętnymi zjadaczami chleba, słucham moich klientów przez telefon i wiem, że nie mają tej świadomości.
No cóż, nasza gazeta jest pismem środowiskowym, my wprost nie docieramy do klienta.
– O, świetnie pani powiedziała: „nie docieramy”… Ubezpieczenia wolnorynkowe mamy dzięki Bogu w Polsce prawie od lat 20 i tak naprawdę przez te 20 lat nikt nie powiedział klientowi, czym jest OC, że jeśli towarzystwo ubezpieczeniowe wypłaca klientowi 1 mln zł, to wypłaca je ze składki swego klienta, tak samo nie mówi się w przypadku ubezpieczeń życiowych, kiedy masz się ubezpieczyć. Agenci tego klientowi nie mówią i w związku z tym klient nie rozumie, co to jest działalność ubezpieczeniowa.
Bardzo odbiegłyśmy od waszej reklamy...
– Już wracamy. Otóż ja z wielką radością w przekazie reklamowym odwołałabym się do ułożonej w głowie wiedzy klienta i wytłumaczyła mu, na czym polega idea direct, np. na tym, że przyjeżdżamy na miejsce wypadku, że nie trzeba do nas przyjeżdżać i zgłaszać szkody, np. na tym, że jesteśmy dostępni 24 godziny na dobę. Te wszystkie informacje myśmy dawali naszym klientom, tyle tylko, że klient myśli o ubezpieczeniach następująco: raz do roku muszę zapłacić „podatek PZU” albo – w przypadku bardziej świadomego klienta – ubezpieczenie innej firmy, które jest za drogie, i przez cały rok, jeśli nie miałem szkody, „to ja nic z tego nie mam”.
W następnym roku, z takim psychologicznym dyskomfortem, muszę się zgłosić do mojego agenta i zapłcić ten drański podatek, z którego kolejny rok nic nie mam. Po 8–10 latach mam szkodę, idę z awanturą do firmy, która nie jest tym agentem, który mnie ubezpieczał, i wtedy klient myśli tak: „Pięć, osiem, dziesięć lat płaciłem im składki, a teraz, jak przyszło co do czego, to mi potrącają jakieś udziały własne”. Bo agent mu nie powiedział, że ta niższa składka, którą płaci, to jest składka pomniejszona przez udział własny.
…a wracając do naszej reklamy…
– …no więc w tym przekazie reklamowym ja bym chętnie odwołała się do wiedzy, ale tę wiedzę mogę przekazać klientowi dopiero wtedy, gdy on do mnie zadzwoni. I ci klienci, którzy są u nas w portfelu, tę wiedzę od nas uzyskują, bo my prowadzimy przez naszych konsultantów akcję wyjaśniającą i uświadamiającą. My naprawdę edukujemy naszego klienta.
Ta mrówcza praca w stosunku do tych kilkuset tysięcy klientów, którzy są w Link4, nie jest niestety normą na całym polskim ubezpieczeniowym rynku. A jak mam skłonić klienta, żeby do nas zadzwonił? Ta reklama spowodowała, że oni do nas dzwonią! Argument niższej ceny jest argumentem nośnym, to przecież agenci przez całe lata odwoływali się do niego: „Niech pan bierze to, nie tamto, bo to tańsze”. I do takiej wiedzy myśmy się w reklamie odwołali.
I dotarłyśmy wreszcie do tych emocji, od których zaczęłam. Mamy agenta, który płacze jak ten bóbr, bo stracił klienta!
– Pani redaktor, a czy ja mam powiedzieć, że agent cieszy się, że 300 tysięcy klientów przeszło do Link4?
Nie cieszy się, pewnie, że nie…
– Sama Pani widzi, a więc się martwi, a jak się martwi, to płacze. I myśmy pokazali: jest coś na rzeczy, że 300 tysięcy klientów do nas przyszło. Spróbuj kliencie, zobacz kliencie, czy to też nie jest dla ciebie dobre.
No, ale sugerujecie, że agent tak naprawdę cały czas cię nabiera, mówi, że jest ci potrzebny, a nie jest!
– Nie, to wcale nie tak. Czy w jakimkolwiek miejscu to jest powiedziane?
Na tym właśnie rzecz polega, to jest w podtekście.
– Nie, przepraszam Panią. Agent się martwi, że stracił klienta, martwi się, że stracił również swoje pieniądze, które na tym kliencie zarabiał. Czy tu jest chociażby jedno słowo nieuczciwe?
Powtórzę: to nie jest powiedziane wprost, ale brzmi w podtekście. Pytałam wielu ludzi...
– Pewnie agentów…
Nie, także w swojej rodzinie, męża i zięcia, którzy są daleko od naszej branży. Dla nich podtekst jest wyraźny. To sobie można zwyczajnie dopisać.
– Ale ludzie sobie wcale tego nie dopisują. Przeciętny klient mówi nam: zrobiliście to świetnie!
I z ręką na sercu Pani prezes powie, że tam nie ma żadnego „haka?”. Przecież reklamy działają także na naszą podświadomość.
– Powtórzę zatem. Mówimy o tym: agent jest smutny. Jest smutny, bo stracił klienta.
Jednym słowem zaprzecza Pani prezes oficjalnie, że chcieliście powiedzieć, że agent to jest już przeszłość, stara epoka, do niczego nie jest potrzebny, taki zwyczajny darmozjad.
– Mówimy o tym: kliencie, dokonaj wyboru, czy wybierzesz agenta, czy samodzielne działanie – decyzja należy do ciebie. My ci tylko mówimy, że masz wybór. U nas jest przez telefon, bezpośrednio, rozmawiasz od razu z firmą ubezpieczeniową, w tej samej firmie ubezpieczeniowej zgłosisz potem szkodę i w zamian za to masz taniej.
Jednym słowem, gdy tak pomyśli większość klientów, nastąpi koniec ery agenta ubezpieczeniowego. Czy tak?
– Nie. Pani redaktor, ja myślę, że nie. Jeżeli jest agent, który specjalizuje się w obsłudze klienta i ma do niego bezpośredni dostęp i jego zaufanie, to on tego klienta utrzyma. My stworzyliśmy rzeczywisty rynek rzeczywistej konkurencji.
Przed Linkiem nie było konkurencji?
– Wtedy mieliśmy ten sam model, realizowany przez wszystkich ubezpieczycieli. Centrala – Oddziały – Przedstawicielstwa – Agenci…
…lub multiagenci…
– …którzy tak naprawdę nie różnili się niczym od agenta. Między nami mówiąc, Pani wie dobrze, że nawet agenci wyłączni potrafili tworzyć rodzinne firmy i sprzedawali polisy konkurencji.
Polak potrafi.
– Pani to wie i ja to wiem. Czyli z jednej strony były tak samo działające firmy ubezpieczeniowe, których oferta niewiele różniła się od siebie, a nawet jeśli się różniła, to agent nie mówił o tych różnicach. Agent wypełniał wniosek ubezpieczeniowy, kwotował składkę i wystawiał polisę, dokładał OWU, o których klient często myślał, że są to materiały reklamowe, które można zostawić w agencji lub wyrzucić do kosza. Agent rzadko mówił, aby klient przeczytał ogólne warunki ubezpieczenia, bo umowa ubezpieczenia to jest polisa plus te OWU.
I agent rzadko mówił, że polisa OC też ma swoje OWU, którym jest ustawa, i że jeśli klient będzie prowadził auto po pijanemu, to ubezpieczyciel ma prawo odzyskać od niego odszkodowanie wypłacone za szkodę spowodowaną pod wpływem alkoholu. Pod tym wszystkim byli agenci, którzy tak naprawdę władali portfelem klientów i byli całkowitymi panami sytuacji. Pracowali „od – do”, i to klienci do nich się fatygowali, a nawet stali w kolejkach „po ubezpieczenie”.
Już po roku naszej działalności, gdy okazało się, że towarzystwo może ubezpieczać przez 24 godziny na dobę, i to na telefon w domu klienta, okazało się, że agenci pracują nie do 16.00, ale i do 20.00, że pracują nie do piątku, ale także w soboty. Zaczął zmieniać się zakres standardów świadczonych usług ubezpieczeniowych. Firma direct działa w jednym systemie, z jednego miejsca zarządza całym portfelem klientów, czymś takim nie może się pochwalić żadna tradycyjna firma ubezpieczeniowa. I to jest główna nasza przewaga konkurencyjna.
A agenci żadnych przewag nie mają?
– Ja nie pracuję obecnie z agentami, więc nie wiem, ale może konkurują wiedzą? Może mądrym doradztwem? Jednym słowem ekspertskość, wiedza, dedykowanie swoich usług konkretnemu, znanemu człowiekowi, szerokie spektrum usług. I jestem przekonana, że na tym rynku jest miejsce dla directów, i dla tradycyjnych modeli ubezpieczeń z agentami.
Przy czym myślę, że cała sprawa nie polega na tym, aby się wzajemnie kopać po kostkach, bo myśmy nie powiedzieli w reklamie: Klienci, agenci źle ci doradzają. Choć mam zapisy takich rozmów telefonicznych, w których klient mówi: agent mnie postraszył, że znikniecie z rynku, agent mnie postraszył, że nie wypłacacie odszkodowań. Czytamy przecież fora internetowe i wiemy, kto czyni te wpisy antydirectowe.
Kto?
– Niestety często są to agenci. Ktoś działający w naszej branży bez trudu odróżni tekst klienta od tekstu osoby zawodowo związanej z ubezpieczeniami. I często te „skażone” fachowością wpisy informują, że Link4 nie wypłaca odszkodowań. A my jesteśmy adresatami listów klientów zawierających wyrazy uznania i podziękowania za jakość obsługi w szkodzie i że agent ich straszył, a poszło znakomicie i że będą namawiać swoich znajomych, aby ubezpieczyli się w Link4.
I pomimo że mam świadomość tego, że agenci są źródłem „czarnego PR” wobec Link4, nie mówię, że agenci są „be”, bo wiem, że nie warto tłumaczyć, że „nie jest się wielbłądem” i że ostatecznie to doświadczenie i świadomość klienta będą decydowały o jego preferencjach i ostatecznym wyborze ubezpieczyciela.
I już na koniec: kto wymyślił tę reklamę?
– Tę reklamę wymyśliliśmy wewnątrz firmy. Idea tejże reklamy to wynik badania potrzeb naszych klientów. Przebadaliśmy ją w różnych grupach fokusowych. Jeżeli z tych badań wynikało, że jakiś przekaz obraża czyjeś uczucia, to my te elementy eliminujemy.
To dajcie tę reklamę do gazety. Będzie ilustracją naszej rozmowy. A czytelnicy sami wybiorą, co zechcą zaaprobować, a co nie, z naszej dzisiejszej rozmowy.
– Ależ z największą przyjemnością pani redaktor.
Dziękuję za spotkanie
Bożena M. Dołęgowska-Wysocka
Źródło:
