W czasie Konferencji Rynku Kapitałowego w Bukowinie opublikowano drugą edycję raportu pt. „Inwestor indywidualny w Polsce". Jak z niego wynika, maklerzy nisko oceniają wiedzę finansową swoich klientów, którzy nie pozostają dłużni i uważają w większości, że branża finansowa nie działa w najlepszym interesie inwestorów. O tym, co wynika z badania i czy Polacy są „uwięzieni” w nietrafionych inwestycjach rozmawiamy z Tomaszem Bilczyńskim z Accenture Polska, które przygotowało raport.
Raport przedstawiony na XXV Konferencji Rynku Kapitałowego w Bukowinie Tatrzańskiej organizowanej przez Izbę Domów Maklerskich analizuje potrzeby inwestycyjne Polaków oraz ich oczekiwania wobec biur maklerskich, zestawiając je z perspektywą samych maklerów. Za jego przygotowanie jest odpowiedzialna firma Accenture Polska we współpracy z Uniwersytetem Warszawskim.
Jednym z badanych wątków w opracowaniu jest wpływ "demokratyzacji inwestowania" i rosnąca konkurencja dla polskich biur maklerskich ze strony zagranicznych platform. Badanie identyfikuje rozbieżności w postrzeganiu kosztów, edukacji, platform inwestycyjnych i nowych produktów, takich jak kryptowaluty i ETF-y.
Przeczytaj także
W raporcie zawarto również rekomendacje dla polskich biur maklerskich dotyczące strategii konkurowania, personalizacji usług, wykorzystania technologii i rozszerzenia oferty. Kluczowym wnioskiem jest potrzeba lepszego zrozumienia klienta i dostosowania do jego zmieniających się oczekiwań, o czym rozmawiamy z Tomaszem Bilczyńskim, współautorem opracowania.
Michał Kubicki, Bankier.pl: Czy polska branża maklerska może czuć się zagrożona "demokratyzacją inwestowania"?
Tomasz Bilczyński, Accenture: W raporcie Accenture i Uniwersytetu Warszawskiego pt. „Inwestor indywidualny w Polsce: autoportret vs spojrzenie branży” podkreślamy, że demokratyzacja inwestowania, czyli zjawisko polegające na zwiększeniu przejrzystości rynku, lepszym dostępie do edukacji finansowej oraz rozwoju nowoczesnych, intuicyjnych i atrakcyjnych cenowo platform transakcyjnych, jest widoczna również w Polsce.
Obecnie klienci za pomocą swoich smartfonów mogą uzyskać dostęp do usług inwestycyjnych, które jeszcze kilka lat temu były zarezerwowane tylko dla nielicznych i jest to szansa dla lokalnej branży na pozyskanie nowych użytkowników. Jednakże, demokratyzacja inwestowania ma swoją "cenę" w postaci łatwiejszego dostępu klientów do rozwiązań oferowanych przez zagraniczne podmioty.
Polskie biura maklerskie stają dziś zatem w obliczu bezprecedensowego wyzwania, wymagającego zręcznego łączenia tradycyjnych standardów obsługi z najnowocześniejszymi rozwiązaniami technologicznymi. W związku z tym, polska branża maklerska może czuć się zagrożona, jeśli nie będzie w stanie sprostać rosnącym oczekiwaniom klientów i konkurencji ze strony zagranicznych firm.
MK.: Czy Polska lub szerzej UE pomaga swoim prawodawstwem w takiej demokratyzacji?
TB: Tak, w raporcie wskazujemy, że rynki ewoluują także dzięki implementacji nowych regulacji, takich jak MiCA (Markets in Crypto-Assets) i DORA (Digital Operational Resilience Act), których celem jest zapewnienie wyższych standardów ochrony inwestorów i bezpieczeństwa cyfrowego. Te regulacje mają na celu zwiększenie dostępności inwestowania dla klientów indywidualnych oraz usprawnienie procesów operacyjnych w instytucjach finansowych. W ten sposób Polska i Unia Europejska przyczyniają się do demokratyzacji inwestowania poprzez tworzenie bardziej przejrzystego i bezpiecznego środowiska inwestycyjnego.
MK: Raport przywołuje statystykę wzrostu liczby rachunków maklerskich, która przebiła 2 mln, ale zauważa, że za wzrost odpowiadają tylko 3 podmioty. Te 2 mln to przecież wciąż niedużo, patrząc na blisko 30 mln Polaków, którzy chociażby są uprawnieni do głosowania. Czego brakuje pozostałym brokerom w ofercie, aby skutecznie przyciągać klientów? Konieczny jest taki marketing jaki robi XTB czy wystarczy pokazać zalety inwestowania i klienci sami przyjdą?
TB: W raporcie zauważamy, że liczba rachunków papierów wartościowych w Polsce przekroczyła 2 miliony, co jest historycznym osiągnięciem. Od okresu największej stagnacji w 2019 roku polskie biura i domy maklerskie prowadzą już ponad 60% więcej rachunków. Aby skutecznie przyciągać klientów, pozostałe biura maklerskie muszą zrozumieć aktualne potrzeby osób inwestujących oraz tych, którzy do tej pory unikali inwestowania.
Marketing, taki jak ten prowadzony przez XTB, może być istotnym elementem strategii, ale równie ważne jest pokazanie zalet inwestowania oraz oferowanie atrakcyjnych cenowo produktów i usług. Co istotne, biura maklerskie działające w ramach większych grup kapitałowych mają przewagę, której XTB nie posiada – możliwość pozyskiwania klientów z wewnętrznej bazy bankowej lub ubezpieczeniowej. 74% inwestorów biorących udział w naszym badaniu zgadza się ze stwierdzeniem, że oferta biura maklerskiego powinna być powiązana z produktami bankowymi (np. wyższe oprocentowanie depozytów, jeśli klient korzysta z rachunku maklerskiego).
Takie podejście, oparte na cross-sellingu i łączeniu oferty maklerskiej z produktami bankowymi może być skutecznym narzędziem akwizycji. To także szansa na budowanie długoterminowych relacji z klientem i stopniowe zwiększanie jego zaangażowania w inwestowanie.
MK: Pewną formą dotarcia do szerszej grupy potencjalnych klientów jest propagowanie inwestowania poprzez IKE/IKZE. Czy to "kanał", który brokerzy mogą wykorzystać, żeby upowszechnić świadomość inwestycyjną i zdobyć więcej klientów, także wśród klientów banków, których z reguły są częścią?
TB: Konta IKE i IKZE zyskują na popularności wśród polskich inwestorów - ponad połowa badanych przez nas inwestorów posiada już jeden z tych produktów emerytalnych. 80% inwestorów w naszym badaniu wskazało, że ich celem inwestycyjnym jest zapewnienie sobie niezależności finansowej na emeryturze. To pokazuje, że propagowanie inwestowania poprzez IKE/IKZE może być skutecznym kanałem dotarcia do szerszej grupy potencjalnych klientów. Biura maklerskie, mogą wykorzystać ten kanał do upowszechnienia świadomości inwestycyjnej i zdobycia kolejnych klientów.
Co ciekawe, ponad 90% pracowników biur maklerskich uważa, że odpowiednia promocja IKE i IKZE może być skuteczną metodą na przyciągnięcie inwestorów. Jednocześnie jedynie 16% wskazuje rozwój tej oferty jako priorytet przy rozszerzaniu usług. Wynika to zapewne z faktu, że większość biur i domów maklerskich ma już te produkty emerytalne w ofercie, lecz dotychczas nie były one w odpowiedni sposób promowane.
MK: Czego oczekuje klient od brokera według przeprowadzonych badań? Co z kolei brokerzy uważają za najważniejsze?
TB: Badanie pokazało, że klienci przede wszystkim oczekują od brokerów niskich kosztów prowadzenia rachunku. Dla 76% inwestorów brak opłat za utrzymanie konta to kluczowy czynnik przy zmianie biura maklerskiego. Co więcej, 72% zwraca szczególną uwagę na poziom kosztów transakcyjnych. Takie podejście jest zrozumiałe — im niższe koszty, tym większy realny zysk z inwestycji. Blisko połowa inwestorów wskazuje także na ofertę edukacyjną i produktową jako na elementy do poprawy w ofercie polskich biur maklerskich.
Z kolei z perspektywy brokerów najważniejsze są aspekty technologiczne. Aż 91% pracowników biur maklerskich podkreśla, że szybka i skuteczna reakcja doradców, wsparta nowoczesnymi narzędziami, to klucz do dobrej obsługi klienta i utrzymania konkurencyjności na rynku.
MK: Gdyby był pan sędzią to, jak rozstrzygnąłby o tym, co powinno być ważne dla racjonalnego inwestora?
TB: Dla racjonalnego inwestora kluczowe powinny być zarówno koszty, jak i jakość technologii, ale z pewnym przesunięciem akcentów. Jak zauważamy w Raporcie, aplikacje inwestycyjne stają się powoli standardem rynkowym – czymś, czego inwestorzy po prostu oczekują i co nie jest już wyróżnikiem, lecz koniecznością. Klienci zakładają, że aplikacja będzie działać sprawnie, intuicyjnie i bezawaryjnie, co oznacza, że jej jakość to dziś bardziej „bilet wstępu” niż przewaga konkurencyjna.
Z kolei istotnym czynnikiem, który może realnie przyciągnąć nowych inwestorów i szybko zbudować wolumen klientów, są atrakcyjne promocje cenowe – np. obniżone prowizje lub bezpłatne prowadzenie rachunku w pierwszych miesiącach. To właśnie korzystne warunki finansowe, w połączeniu z solidną i nowoczesną technologią, tworzą ofertę, która odpowiada na oczekiwania racjonalnych inwestorów, dbających zarówno o koszty, jak i wygodę obsługi.
MK: Co to oznacza, że "Polacy są inwestorami dość pasywnymi"? Jednocześnie aż 70 proc. przyznaje, że ma akcje, a profil inwestora pokazuje, że 60-70 proc. pytanych, to osoby, których rynkowy staż nie przekracza pięciu lat. Ponad 50 proc. robi tylko kilka transakcji do roku oraz jak stwierdzono, "inwestorzy rzadko sięgają po fundusze ETF". Czy to zatem inwestorzy "ubrani" w nietrafione inwestycje, którzy czekają aż akcje, które posiadają odbiją?
TB: Polscy inwestorzy są pasywni, co oznacza, że nie angażują się aktywnie w codzienne zarządzanie swoimi inwestycjami i najczęściej ograniczają się do kilku transakcji rocznie. Nie wynika to jednak z tego, że są „uwięzieni” w nietrafionych inwestycjach i biernie czekają na ich odbicie. Zgodnie z wnioskami z raportu, zdecydowana większość to nie profesjonalni inwestorzy, lecz osoby, które traktują inwestowanie przede wszystkim jako sposób na ochronę i pomnażanie swoich oszczędności w długim terminie.
Dla takich inwestorów kluczowe są prostota, bezpieczeństwo oraz przejrzystość oferty, a nie aktywne zarządzanie czy szybkie spekulacyjne transakcje. Ich pasywność to raczej efekt świadomego wyboru niż braku strategii – choć nie można pominąć faktu, że stosunkowo niska wiedza o bardziej zaawansowanych produktach, takich jak ETF-y, ogranicza ich możliwości i sprawia, że trzymają się głównie tradycyjnych instrumentów, takich jak pojedyncze akcje czy obligacje skarbowe.
Tym samym trudno uznać ich za „ubraną” w nietrafione inwestycje grupę – to raczej konserwatywni, ostrożni inwestorzy, którzy stawiają na prostotę i długoterminowe podejście, a nie na spekulację czy pogoń za szybkim zyskiem.
MK: Napisano w raporcie, że zdaniem brokerów w procesie podejmowania przez klientów decyzji inwestycyjnych kluczową rolę odgrywa opinia rodziny i znajomych? Czy to oznaka zagubienia na rynku inwestycyjnym polskich inwestorów, którzy nie wiedzą jak, gdzie i w co inwestować?
TB: Rzeczywiście, w raporcie zauważono, że według brokerów opinia rodziny i znajomych odgrywa kluczową rolę w podejmowaniu decyzji inwestycyjnych przez polskich inwestorów. Nie należy jednak traktować tego wyłącznie jako oznaki zagubienia. To raczej odzwierciedlenie specyfiki rynku, gdzie zaufanie do rekomendacji bliskich osób jest naturalnym mechanizmem, szczególnie wśród inwestorów z krótszym stażem.
Zjawisko to wynika także z ograniczonego dostępu do prostych, zrozumiałych i rzetelnych źródeł wiedzy o inwestowaniu. W takich warunkach rekomendacje od rodziny czy znajomych pełnią rolę nieformalnego „filtra zaufania”, który pomaga weryfikować informacje i oswajać się z rynkiem. Opinie bliskich osób są też często sposobem na szybkie zdobycie informacji o inwestowaniu. To pokazuje, że dla wielu inwestorów edukacja oraz przyjazna, dobrze zakomunikowana oferta brokera mogą być kluczowe w budowaniu samodzielności inwestycyjnej.
Dlatego kluczowe jest, aby biura maklerskie potrafiły uzupełnić rekomendacje informacje zdobywane przez inwestorów w gronie rodziny i znajomych, dostarczając proste, zrozumiałe materiały edukacyjne oraz narzędzia wspierające podejmowanie decyzji. Dzięki temu inwestorzy będą mogli bazować nie tylko na opiniach bliskich, ale także na rzetelnych informacjach, które zwiększą ich pewność siebie i samodzielność w inwestowaniu.
MK: Maklerzy oceniają źle poziom wiedzy finansowej klientów. 47 proc. pytanych brokerów uważa go za wręcz niski. Jaką rolę odgrywa edukacja i dlaczego brokerzy nie "przywiązują aż tak dużej wagi" do niej? Czy mniej zorientowany klient to lepszy klient dla biura maklerskiego?
TB: Edukacja inwestorów odgrywa kluczową rolę w budowaniu ich zaangażowania i świadomości finansowej. Brak odpowiedniej wiedzy sprawia, że klienci częściej wybierają tradycyjne, bezpieczne instrumenty i rzadziej podejmują działania inwestycyjne, co przekłada się na niższy dochód prowizyjny biur maklerskich. Ponadto niedoświadczony inwestor może podejmować impulsywne decyzje, co w dłuższej perspektywie prowadzi do frustracji, strat i rezygnacji z inwestowania. To z kolei może negatywnie wpływać na reputację brokera i poziom retencji klientów. W długim terminie bardziej świadomy inwestor to klient, który częściej korzysta z dostępnych usług i jest lojalniejszy wobec biura maklerskiego.
Mimo że edukacja mogłaby wspierać długoterminowy rozwój rynku, nie zawsze stanowi priorytet dla biur maklerskich. Organizowanie szkoleń, webinariów czy udostępnianie materiałów edukacyjnych wymaga dodatkowych nakładów, a ich efekty nie są natychmiastowo widoczne w wynikach finansowych.
MK: Czy pokazanie oferty kryptowalut przez polskich brokerów jest konieczne w najbliższym czasie, aby klienci nie odeszli ze swoimi pieniędzmi do zagranicznej konkurencji, która w jednym miejscu oferuje niemal wszystko do inwestowania?
TB: Tak, udostępnienie przez polskich brokerów możliwości inwestowania w kryptowaluty wydaje się konieczne, jeśli chcą oni zatrzymać klientów i skutecznie konkurować z zagranicznymi platformami oferującymi szeroki wachlarz produktów w jednym miejscu.
W raporcie zwrócono uwagę, że kryptowaluty zyskują na popularności, a w 2024 roku ich pozycję dodatkowo wzmocnił debiut funduszy ETF na bitcoina na Wall Street. Polscy inwestorzy wykazują rosnące zainteresowanie tym segmentem – już dziś 29% z nich posiada kryptowaluty (bądź produkty powiązane z kryptowalutami), ale w przeważającej części poza polskimi biurami maklerskimi. Jednocześnie ponad 40% pracowników biur maklerskich uważa, że oferta ekspozycji na ten rynek powinna znaleźć się w portfelu produktów ich firm.
Dodatkowym impulsem może być wejście w życie regulacji MiCA, które zwiększą bezpieczeństwo i przejrzystość rynku, co może zachęcić inwestorów do korzystania z usług licencjonowanych polskich brokerów. Z perspektywy biur maklerskich nie chodzi więc tylko o podążanie za modą, ale o realną odpowiedź na zmieniające się oczekiwania klientów. Brak takiej oferty w dłuższej perspektywie może skutkować odpływem środków do zagranicznych platform, które zapewniają kompleksowy dostęp do różnych klas aktywów, w tym kryptowalut.
MK: Sztuczna inteligencja pomoże w lepszym inwestowaniu np. bez emocji? Czy strategie inwestycyjne, chłodno wykalkulowane, zautomatyzowane przez AI to przyszłość inwestowania, dostępna powszechnie z poziomu aplikacji?
TB: Sztuczna inteligencja (AI) ma potencjał, by znacząco wspierać inwestorów, redukując wpływ emocji i dostarczając szybkie, precyzyjne analizy. Może pomagać w identyfikacji niedowartościowanych spółek, dostarczaniu rekomendacji inwestycyjnych oraz w edukacji finansowej. Ponad połowa inwestorów dostrzega jej przydatność w tych obszarach, jednak aż 75% uważa, że ostateczna decyzja powinna należeć do człowieka.
AI może również wspierać brokerów w zmniejszaniu luk edukacyjnych, co mogłoby zwiększyć aktywność inwestycyjną klientów. Jej największe atuty to szybkość i szeroka dostępność, ale pojawiają się też obawy dotyczące bezpieczeństwa i przejrzystości działania algorytmów. Kluczowe jest, aby jej wykorzystanie było regulowane i transparentne, co zwiększy zaufanie użytkowników.
Dziękuję za rozmowę.
